信息来源：慧聪网汽车行业频道
——2005年上半年中国轻卡市场及营销策略分析
一、 2005年上半年中国轻卡市场状况分析
（一）主要轻卡品牌竞争状态分析
2005年1-6月，中国轻卡市场累计产量为388800辆，累计销量为391133辆，产销率为103.21%，与去年同期相比产量下降了6.59%，销量下降了5.83%。从季节变动来看，3月份产销量达到最高，产销量分别为90466辆、95250辆，但与04年的100460辆和97595辆相比，业绩不够理想。从主要轻卡企业的销售情况来看，北汽福田仍然稳居第一名，与排名第二的江淮汽车相比，其优势明显，销量是第二名的4倍左右。但是，与去年同期相比，北汽福田、江淮汽车、东风汽车等销量都有所下降。主要原因是今年主要厂家推出新品，冲击高端市场，一方面导致部分企业的总销量减少，但利润及收入未必减少，另一方面，由于新品广告宣传强调“轿车化”“人性化”“高端”等，冲击原有高端企业，已经在一定程度上侵蚀掉部分销量，导致原有高端轻卡品牌的销量有所下降，比如庆铃比去年同期下降了19.4%，虽然现在还没有真正动摇它的根本。
表1 2005年1-5月主要轻卡企业销情况表 单位：辆
(数据来源：慧聪网行业研究院数据中心/汽车研究所)
从市场占有率来看，05年上半年北汽福田的销量仍居轻卡市场的三分之一强，在新的一年进一步巩固了它的地位。而东风自从04年丧失了轻卡销量的亚军地位后，05年上半年的轻卡销量未有任何明显的起色，地位进一步下滑。但是，不可否认的是跃进汽车、山东凯马、东风汽车和江铃控股在轻卡市场上的占有率极为接近，它们之间的竞争更加激烈，稍有不慎，就可能被竞争对手击败。这也侧面的反映了中国轻卡市场上除了福田外，没有其他的强势品牌，消费者在轻卡市场上缺乏较高的品牌忠诚度，相对较多的广告量及切合消费者胃口的广告能极为有效的影响轻卡消费者在品牌上的选择。
图2 主要轻卡企业市场占有率情况 单位：%
(数据来源：慧聪网行业研究院数据中心/汽车研究所)
福田几年来一直在轻卡市场占据领先优势，在国内轻卡市场上，江铃汽车、江淮汽车、东风汽车等同属于第二集团，目前从销量上均无法动摇福田汽车的行业龙头地位，但是，福田决非无顾虑。一方面从产品上看，福田时代是中低端轻卡市场的中流砥柱，在中高端市场上，江铃、庆铃的领先优势依旧较大，江铃凯运05年已经出口达4000多辆，江淮帅铃、东风之星等产品相继进入中高端市场，他们必将对福田奥铃的品牌形成强大的冲击力，未来的市场不仅是价格上的比拼，更是价值上的竞争。另一方面，自04年4月份到今年上半年，福田汽车已经有陈严平、方青、董长征、廖赞平、李峰等数位副总经理级别的高层相继离开。据不完全统计，福田总部、营销公司等部门的数十位中层也另谋高就，先后离开福田汽车的在职员工已经超过100人。不论原因是什么，如此短时间内人员的变动必将会对福田的管理、营销等带来政策性的波动。
（二）轻卡新车上市分析
05年上半年的市场上轻卡市场新品频出，除2月份以外，每月均有新车型上市，尤其在第二季度，上市最为集中。奥铃的超越和捷运、江淮的帅铃808和威铃，一汽小解放31K2、41K26豪华轻卡系列、东风的金霸等系列轻卡的陆续推出，更是突现中高端市场的竞争，一时间，轻卡市场的广告宣传词上“轻卡轿车化”“中国轻卡的领帅和代表”的字眼到处可见。
图3 主要轻卡新品上市时间
(数据来源：慧聪网行业研究院数据中心/汽车研究所)
尽管目前在高端市场上，江铃、庆铃的领先优势依旧较大，而福田、江淮、东风等企业推出的高端产品对轻卡高端市场的冲击远远没有结束，不远的将来轻卡高端市场必将出现多头争霸的格局。
（三）轻卡市场新进入者分析
据悉时风商用车项目的申报，已经通过国家发展和改革委员会、国家环保总局组织的现场评估和工厂建设环境评估，不久将取得生产权。时风正式进入轻卡市场的竞争为期不远了。
由于新的道路交通安全法、原材料涨价和新的汽车发展产业政策的等一系列因素的影响，一些老牌的农用车企业特别是四轮农用车企业纷纷调整进行业务调整，并自然而然地将目光转向了四轮农用车的上游产品轻卡上来。2002年开始，发展轻卡成为时风高层的战略重心，但是，时风却终未获得被主管部门卡死了的进入汽车产业的“门票”。不得已的情况下，2003年10月18日，时风与一汽红塔签订了合作生产轻卡的战略协议，时风作为一汽红塔轻卡在长江以北的生产基地和供应源，年底一汽红塔轻卡汽车在时风汽车厂轻卡汽车总装车间下线。 随后，时风开发生产了解放金卡、解放微卡、解放小卡等系列车型，2004年，时风顺利生产轻卡汽车4000辆。目前，时风红塔轻卡的一些重要部件均已经实现本地化生产。
时风进入后轻卡市场后最直接的竞争对手就是北汽福田。在此之前，时风和福田曾在农用车市场竞争多年，直到福田逐渐淡出农用车进入轻卡市场。慧聪认为时风的前期准备工作都显示了：时风将要进入轻卡的中低端市场，选择以低价格作为冲击轻卡的“突破口”，当初，福田打败其他厂家的“杀手锏”正是价格战，时风通过零部件的地产化大幅降低成本，一旦拥有自有品牌，省却交付给一汽红塔这笔昂贵的品牌使用费之后，它将拥有更多的价格优势。同时，不容忽视的是时风在全国拥有1500多家经销商的庞大农用车销售网络，04年起又在业内开展轻卡“4S”店的建设工作，建立起集销售、服务、信息收集于一体的综合平台。这无疑不显示时风将在轻卡市场掀起一场大风浪的决心。
除了山东时风，农用车前几名企业如，山东五征、浙江杭挂等均已经在“轻卡进行时”之中。慧聪认为未来轻卡中低端市场的主要竞争将在新进入者和原来的统治者之间展开。