信息来源：慧聪网汽车行业频道
——2005年上半年中国轻卡市场及营销策略分析
二、2005年上半年中国轻卡市场广告营销策略分析
根据慧聪汽车媒体监测库显示：2005年1-6月份轻卡市场共投入硬广告5411.612万元。从月度数据来看，1、2月份由于受元旦、春节长假等因素的影响，投入广告费用最低。从3月份开始，由于销售市场开始复苏，厂家和经销商广告投放费用达到了上半年的最高峰。从主要企业的广告投放情况来看，北汽福田投入的硬广告费用最高，达1661万元，江铃汽车排名第二，硬广告费用为1107万元。
从软文投放上看：2月正值传统的春节期间，软文宣传也随之进入最低谷，仅有102篇新闻报道；3、4月是上半年软文投放力度最强的两个月份，宣传次数达547篇和536篇，而6月作为上半年的最后一月，各轻卡品牌为了能在上半年交一份满意的问卷，软文投放力度有所增强。由于05年三月份和六月份的新车上市，软文投放量相对于04年的同期有大幅的增长；而其他月份的软文量远远低于04年同期。汽车厂家已经学会在恰当的时间，充分利用软文的价值为企业宣传造势。从各品牌的软文投放情况看，北汽福田以894篇的软文投放量高居榜首位置，与之轻卡市场老大的地位非常匹配。江铃和江淮属于软文投放量的第二梯队，但与北汽福田的数量已差了一半之多，东风的软文投放排在第四位，也与其5月份的市场占有率排名保持一致。
从慧聪的广告监测数据来看，05年上半年中国轻卡的硬广告投放量与04年上半年相比有一定幅度的下降，特别是在2月份，各主要企业的硬广告投入都减少了，除了一汽哈轻上半年较去年同期多投入了175.5万元；目前，轻卡厂家更加看中软文广告在消费者中的宣传作用，特别是北汽福田，05年上半年的软文广告篇数比04年同期增长了56.02%。从整体上看，厂家在05年上半年的广告投入有所控制，对待该市场更加谨慎。
图4 1-6月份轻卡广告投放情况
(数据来源：慧聪网行业研究院数据中心/汽车研究所)
2005年上半年轻卡市场硬广告依然以产品广告为核心。产品广告费用共计2319.11万元。其中，北汽福田的比率最大，占33%。产品广告诉求主要集中于技术先进或世界水准、中国轻卡的领帅或代表、省油、经济几方面。轻卡市场关于促销的广告依然占有很大的份额，投放费用共计2061.35万元，仅次于产品广告。其中，江铃汽车和的北汽福田广告费用较多，分别占33%和24%。05年上半年的促销广告主要为送礼，送旅游（国内游或者国外游）和送保养。
2005年1-6月份，各轻卡品牌所投放的软文内容中，新品信息和宣传报道的数量遥遥领先，二者之和占到一半左右的比重，其次就是有关企业的业绩宣传。其中，新品信息中北汽福田的奥铃系列新品——超越轻卡、捷运轻卡的上市宣传铺天盖地，声势浩大。而在企业的宣传报道中，福田、江淮和江铃成三分天下之势，其余品牌的宣传力度很小。各品牌的宣传内容不尽相同，福田采用体育营销宣传企业形象，江淮更喜欢宣传企业业绩和目标或是市场地位使读者对江淮充满信心，江铃更多地宣传自身营销体系建设和战略等，东风的宣传多数围绕产品展开。江淮和江铃从四月以来对企业出口业绩的宣传一直不断，以显示其发展国际品牌的决心。
不论企业以何种形式宣传自己，我们都能从中感悟到轻卡市场竞争的激烈程度。首次产品方面的竞争，正如我们在前文中提到的，2005年上半年轻卡厂家推出了一批高端产品，或是使用了高技术，或是并对原有产品进行了技术改进。江淮换代产品——808帅铃在技术上进行了43项革新，对其驾驶室设计、车门锁、保险杠、前面罩、洗涤器、雨挂器等多处进行了改进，配有原装日产发动机，达到欧III排放标准，从而在环保、安全等等方面都进行了进一步的完善。福田奥铃超越配备了福田与欧洲AVL知名发动机公司联合开发与改进的4JB1增压中冷发动机，油耗更低，排放更优，技术保障更有力，全面提升了经济性和可靠性，同时，使用了36项技术创新。东风“金霸”为目前同类产品中驾驶室最宽车型，驾驶室采用全封闭流线型软化仪表台及电子液晶显示组合仪表，配备了中控锁、天窗，点烟器、顶灯，还可选装CD、动力转向。日本五十铃汽车公司与庆铃汽车公司联手向中国市场推出五十铃600P4吨级别的新型商用车，搭载五十铃公司最新研制的4K发动机，可以保证在发动机遇到故障时维持60%的正常工作。小解放31K2系列、41K26系列豪华轻卡引入了大量的豪华配置：增强型保险杠和底盘构造、新款整体水晶大灯、全新轿车化桃木内饰，夹层玻璃、天窗、7．00轮胎、遥控锁、加强桥、电熄火、可调方向盘等。
福田公司在加强产品竞争力的同时，力举“服务大旗”。首先是在年初，福田公司召集了3000名来自全国各地及全球的经销商、服务商云集北京，召开的以“服务创造价值”为主题的2005年商务会，确定福田汽车未来的营销重点锁定在服务上。福田汽车将建设以客户满意度为核心的大服务体系，为经销商、服务商、客户提供良好服务，帮助经销商建立以“终端客户”为核心的直销体系，创造营销差异化，提高终端竞争力。2005年5月15日至7月15日，福田汽车“夏季送清凉”优质服务活动在全国范围内展开。两个月时间里，装配原厂空调的福田风景、奥铃车辆无论保修期内外，都可以享受到免费检查、调整、清洁空调的优惠，而空调不正常的车辆还可以享受一次空调免费检修服务。福田时代轻卡用户除了享受到服务商上门服务等优质服务的同时，还将会获赠一套工具备件包（标准工具）等其他礼物。6月初，福田汽车更是携旗下所有品牌再次走进高速公路服务区，分别在浙江绍兴高速服务区、山东泰安高速服务区、河北石家庄高速服务区、黑龙江哈尔滨高速服务区连续展开，隆重上演一幕“服务烽火行”大戏。活动期间，所有经过服务区的福田汽车四大品牌的客户都可以得到福田准备的一份心意礼品，还可以得到免费技术咨询、现场指导以及“十免服务”。在2005年下半年，福田汽车还将面向广大消费者，结合他们的使用、区域、以及气候特性，筹划和组织针对性更强、密度更高的系列服务活动。
江淮汽车更加注重渠道建设，逐步完善其分销和直销体系，2004年在全国建立了7个营销服务分公司，而今年江淮汽车更是建立了包括皖赣、华中、华南、华北、西北、东南、东北、西南、华东、冀鲁、新疆的十一个营销服务分公司，2005年初，江淮汽车在全国各地共开业了十几家规格较高的“4S"店，还有一些店正在筹备之中，“4S店”的建设呈现一片红红火火的发展势头，具备有效服务半径的JAC服务网络已覆盖全国。江淮汽车实践着“贴心服务，共同经营”的服务理念，倡导“顾客第一、经销商第二、厂家第三”的经营原理，让江淮汽车的利益和客户的利益融为一体，从而更好地为客户服务，也使自己在获得客户信赖的基础上获得更为稳定的回报。从而拥有了一大批有实力经销商。
不同的软文宣传重点揭露了厂家正在小心翼翼的建设自己的企业文化，通过不同的途径宣传自己的汽车理念。
三、中国轻卡市场未来发展趋势
2005年上半年我们从更多的媒体宣传和厂家动态中可喜的看到轻卡企业已经知道如何防止低价低质的恶性竞争，更多的是从产品的品质、技术和服务等方面下足功夫；当然，原材料的涨价带来的成本增加，厂家的确需要考虑如何去消化；轻卡上半年出口增长率达到160%，形势十分喜人，但是如何更好的开拓海外市场仍然是企业关注的问题。
实际上，轻卡出口国外市场对整个中国汽车出口国外打开了一个很好的局面，这有效的避开了国际汽车厂家在轿车上固有的强势。在国际化竞争中取得成功的都是寻求优势卖点推广自己的品牌，比如日系车的经济、欧系车的工艺等，这些都在国际市场中形成了根深蒂固的印象。我们的企业必须探究我们的优势卖点，找准自己的市场定位。在进军国外市场的大军中，民营汽车企业更具有优势，慧聪认为只有真正的民营企业才能真正成功的开拓国外市场。民营企业更能机动的运用营销战略，运用应销战略战术打开市场的大门，而合资企业受多方面的牵制，在很多方面难以做到机动和自主。从竞争层面上看，做强的优势既在于技术、工艺和创新，更在于自我特色的营销战略和独到的推广，中国轻卡企业面对国外汽车整体强势的现状，在不断内炼技术的同时，看准国外市场的薄弱环节出击，才能真正的立足。
当然，中国的轻卡出口还是主要集中在东南亚、中东、北非以及南美市场，欧美市场仍处于开拓中，面对的市场仍是低端、低档车、低价格、低利润和低质量的“五低”状况，未来轻卡的发展将是不断提高车辆品质和国外市场的品牌口碑。