摘 要：十几年来，传统民俗文化旅游如雨后春笋，客观上反映出对传统民俗资源发掘、整理、保护和应用的重视，唤醒了地域文化和民族文化的自觉意识，增加了旅游活动的内容。取得巨大经济效益：但由于商业动机过强，使传统民俗文化旅游业出现扭曲，粗糙作假、伪造、甚至巧立名目乱收钱的现象多有存在，因此应加强管理、加大科研投入，立好项目，做好品牌，把传统民俗旅游业做大、做强。
一、问题之提出
自20世纪90年代以来，传统民俗资源的发掘整理和旅游开发出现了空前的热潮，短短十余年间，全国各地的民俗博物馆和民俗村旅游项目，林林总总，蔚为大观。运动型的潮式推进是中国各项事业和产业的一个显著特点，与之相伴的特征是良莠不齐，鱼龙混杂。从整体上看，这种传统民俗旅游开发的潮流一方面显示并进一步唤醒了地域文化、民俗文化的自觉，有效地促进了文化资源的发掘、保护和利用，整个社会都开始对民俗文化的审美价值、教化价值、凝聚价值、经济价值重新审视并高度评价；旅游开发本身也极大地丰富了现代人的文化生活，诸多民俗旅游景观已成为各地旅游吸引物的重要构成要素。另一方面，由于商业动机过强，项目开发部门过分强调民俗旅游的市场价值值而忽视其文化价值的展示，于是人为制造的假民俗、假古董大行其道，大有混淆视听、“劣币驱逐良币”之嫌，有的地方急功近利，粗放管理，在旅游开发的过程中实际破坏了传统民俗文化的资源；旅游活动引发的异质文化侵入，使当地纯朴民俗失去了原有的文化生态环境，作秀式的表演使民俗文化扭曲、变形，游客也渐渐失去兴趣，形成了文化和旅游双重的损失，破坏了二者可持续发展的根基。对此，必须及时做出评价，从而降低或避免不必要的损失和弯路，还传统民俗的本来面目和旅游开发的健康之路。
从长远看，传统民俗文化资源的发掘保护和旅游开发的可持续发展是相互统一的，传统民俗旅游开发的得与失，是同时相对于二者而言的。只有在保护第一、合理利用、真实完整、突出特色的开发原则下，传统民俗旅游才会凭借“正宗地道”和“鲜明特色”吸引游客，成为独具生命力的一道风景线，同时取得文化传播和经济效益的双赢效果。
二、传统民俗旅游开发的得失简析
从本质上看，旅游活动是一种文化消费的形式，人们去旅游，就是花钱买一种文化感受，就是买一种特殊的经历和审美的经验。从宏观上，旅游活动属于广义文化交流的范畴，旅游产品，特别是旅游吸引物，主要凭借其文化和科技的含量招徕游客，给游人提供知识的、审美的、教化的、启迪的文化和精神享受，从而产生综合性效益。旅游开发是一种文化或自然风景资源的经济利用和市场推销过程，成功的旅游开发就是在已有的旅游供求关系的格局中，推出了文化含量或科技含量较高，又为游人所需要的新产品。近十余年，各地民俗旅游项目如雨后春笋，层出不穷，其巨大的需求背景是现代人强烈的“回归”、“寻根”的文化需要。本文论及的传统民俗是区别于现代都市民俗的地域性传统文化，它们一般悠长、丰富、纯朴，具有神圣性主题等特质，这对于生活在大城市及大都会的广大游客来说，既有母体文化的亲近感，又有与现实生活的距离感和差异性。于是，在初始阶段，不管正宗地道与否，许多“民俗村”和民俗专题博物馆都获得了一定的成功，人们蜂拥而至，寻找并品味那逝去的生活样态。
与上述社会心理趋向同步出现的是各地的旅游开发规划热和市场机制的逐渐形成，商业化的操作和炒作，可以很快地积聚过去文化事业单位不敢想象的金融力量。政府、商家，加上一定的民俗文化研究工作者，便迅速形成了一个准备不足但热情高涨的开发主体，使中国的民俗博物馆和民俗村的总数量数年之内超过解放以来相应项目的若干倍。这些就是我们分析问题的背景，当然也是产生问题的背景条件。
从客观效果看，传统民俗旅游开发至少产生了以下积极的作用：
其一是激发了对传统民俗资源的发掘、整理、保护和应用，唤醒了地域文化和民族文化的自觉意识。尽管在广大农村和城镇，民俗文化一直深刻影响着人们的思维模式和行为方式。但长期以来，在官方意识形态里，许多民俗事象被作为封建余孽或“四旧”，都在革除之列。一些有识之士对民俗文化资源的评价和保护的呼声基本难以得到社会重视。旅游开发凸现了民俗资源的经济价值和市场价值，由利益和发展需要为动力的民俗旅游开发则引发了政府和民众对民俗文化资源的重新评价和发掘运动，近几年许多地区的民俗志、民俗史、民俗博物馆、民俗旅游景区大量涌现，说明传统文化，特别是传统民俗文化得到了整个社会的重估和重视，深层实际是世纪之交时民族本体文化构建的时代主题。旅游开发在这里起到了牵引和激化的客观效果。
其二是通过民俗文化景观的生动展示，实现了文化传承和传播，显现了中国传统文化丰富多彩的内涵。许多濒临消亡的传统民俗，作为旅游资源被整理、复现、展示，人们在欣赏、赞叹的同时，也认识或认同了这种传统文化及其内在的价值，中国有五千年文明史，文化的多样性应是文化大国的题中要义。在经济全球化、信息网络化的今天，与国际接轨和守护自己的精神家园是每个民族同时面对的两大主题，舍此求彼或舍彼求此都是没有出路的。形色各异的民俗旅游开发，帮助我们扭转了由文化失忆而带来的文化失语状态，丰富多彩的民俗文化景观实际就是中国人进行文化传承和文化传播的新型途径之一。
其三是增加了旅游活动的内容，获得了巨大的经济效益。传统民俗文化，可以分为器物的、行为的、制度的(习俗惯制)、观念的四个层次，从吃穿住行到婚丧嫁娶，从歌谣舞蹈到节令庆典，传统的民俗文化资源为旅游业增添了观光、度假、娱乐、餐饮、购物、康体诸多饶有趣味的产品开发方向。全国各地近十余年来陆续推出的民俗旅游景点和旅游产品数以万计，极大地丰富了当地民众和游客文化消费的内容，同时也产生了巨大的经济效益，这对经济、社会、文化的发展都有着不可低估的积极意义；而且对各地文化个性的标识及城市形象的塑造也大有裨益。由于传统民俗旅游开发的兴起，中国旅游产品的结构实际产生了重要的变化，许多可参与性强、文化感受效果好、特色突出、产业带动效应好的产品都是以民俗文化资源为依托而产生的。
其四是旅游开发为民俗学提供了应用研究的土壤，同时也刺激城市新民俗的衍生。由于各地民俗旅游开发的巨大需求，从事民俗文化研究的学者也都成了旅游管理部门和旅游开发商的座上客，民俗文化研究的阵容也逐渐壮大。中国人文学科中能够获得大量应用性研究课题的主要集中在民俗文化研究领域，研究者也凭借知识和创意策划等智能化劳动而成了参与分配的生产要素。“知识就是力量”、“知识就是财富”首先是在民俗学学者那里得到了兑现，这是中国人文学科科研成果商品化的特例之一。这种商业开发的驱动力无疑将对中国的民俗学学科发展产生巨大的推动作用(当然同时也产生一定的负面作用)。另一方面，传统民俗旅游开发也刺激了城市新民俗的产生。像全国诸多的新节令活动，虽然是以商业化操作或炒作为动力，但由于它又结合当地的历史文化和自然物产条件，并多以传统的庙会、节令为基本依据，很可能由一种泛民俗化、准民俗化状态，逐步过渡到稳定性较高，民众从被动接受到自觉参与的境界，形成城市或都市的新民俗。如果说全面小康社会有诸多指标的话，丰富多彩的文化生活及其相应的新民俗就是其中的一个指标，那么传统民俗旅游所产生的推动作用还是应该予以肯定性的评价。
另外从客观效果看，传统民俗旅游开发过程也至少产生了以下消极的东西，本文在此将之称为失误或损失。
其一是伪造民俗事象，热衷于民俗“作秀”。一些民俗旅游开发商业动机太强，为了迎合游客猎奇、好参与的兴趣，搞一些热闹的假古董，或自作主张“发明”民俗，在一些祭祀、歌舞、购物、游艺活动中大量加入现代或国外的文化因素，使那些“民俗娱乐”活动看似热闹，却查无根据，特别是一些游行、祈福、礼仪、歌舞，完全是一种舞台作秀，没有多少地域文化和传统文化的根基，给不具备专业知识的广大游客造成一种信以为真的误导。这种现象还比较普遍，譬如被世人称道的丽江古城，由于列入世界人类文化遗产保护名单而声誉鹊起，人们在欣赏其独特的人文自然景观时，对其行为类的文化景观也一并接受并予以认同。而恰恰是在行为类的文化景观中，当地的旅游开发部门加入了一些似是而非的假古董，如晚上的民俗杂艺游行，如买塑料小船在河道上放游祈福，如临街店铺大量出售的所谓纳西族木刻图案，其实都缺乏传统文化根据，是一种伪民俗的产品，这样虽然可以多赚些钱财，但对当地的文化生态和历史传统实际是一种破坏，若干年后，我们在那里再也找不出原汁原味的东西时，这些著名的旅游城市就要承担文化消亡带来的损失。
其二是诸多民俗村开始步入一种从面目趋同到面目可憎的狭窄道路。由于缺乏足够的文物收集和创意上的粗糙，近几年各地的民俗博物馆和民俗村面目趋同现象比较严重。到处都是房檐挂几串辣子，房内有一部织布机子，要谈参与便是租衣上轿搞民俗婚礼，好像传统民俗就只有这点内容。现在一些游客已感到腻味，对那种喝茶、跳舞、坐花轿的老三样已感到面目可憎，这对民俗旅游产品形象宣传是十分不利的。人们在博物馆或民俗村感觉不到文化“场所”的意蕴，看不到民俗文化的丰富内涵。长此以往，这些民俗旅游项目只能是自毁根脚，因粗制滥造和面目雷同而缩短产品生命周期。
其三是肢解民俗文化，搞支离破碎的拼盘展览。不少地方的民俗博物馆和民俗村，由于创意设计者对民俗文化研究不够，认识不深，特别是对民俗文化的结构及内在联系缺乏认识，于是凭借一些皮相的认知设计展览或策划活动。其解说词、说明书，东一榔头西一棒槌，既不能揭示当地民俗文化的结构和体系，也看不出各种民俗事象之间的有机联系，使得文化产品殊缺文化水平，文化展览成为文化肢解。还有一些民俗专题展，净挑设计者自己认为有卖点的猎奇事项大肆渲染，割断民俗事象不同层次、不同种类之间的深层联系，推出一些拼盘性产品，很少在真实完整、地道正宗上下功夫。这样的旅游产品等于阉割了民俗旅游的认知功能，会给游人一种花里胡哨但内涵不大的印象，同时也有损于真实完整地再现传统民俗文化的形质和样态，用发展的眼光看，这种缺乏深度的文化产品必将所行不远。
其四是“请君入瓮”强拉买卖的不良作风。有些民俗村，由于管理不善，求财心切，巧立名目，胡乱收钱，其行为和自己标榜的纯朴民风形成强烈反差。游人乘兴或慕名而来，本想看古风尚存、民风淳朴的动人画面。但一入其村，地面狭窄，嘈杂混乱，特别是那些低矮的土木小房子，各有收钱的名堂。如海南某黎族民俗村，买了门票不算花钱，入得寨子你不掏出数十元冤枉钱就别想出去：入一茅屋自己敲鼓一声，出门时收钱若干，进得院子，看人表演传统游戏，出门时再按规定交钱若干，且钱数不是随缘随喜，而是硬性规定，吓得许多人站在寨中裹足不前。还有一些民俗村，由于来人渐稀，于是加大要钱的力度，拍照、吃茶、与村姑合影等均开天价。行的是“捉一个曹操顶十个夏侯敦”的价格策略，使许多游客大呼上当，扫兴而归，极大地损害了民俗旅游的声誉。
三、几点建议
十余年的民俗旅游开发，得失并存，优劣互见。传统民俗旅游现已成为普遍性的旅游产品，如果说在八十年代或九十年代初期，民俗旅游尚算新型项目的话，今天，民俗旅游产品的供给已呈激烈竞争的态势，民俗旅游开发也成了一种风险投资。非文物丰富、研究深入、正宗地道、特色鲜明者不足以发展和赢利，一些倒闭了的民俗村和博物馆就是明证。另一方面，一些更具规模，更具内涵，更具特色的传统民俗旅游开发项目又在兴起。从长远看，文化资源的深度开发和文化产品的社会需求还是空间巨大的。为了民俗文化的资源保护和传统民俗旅游开发的健康发展，有必要提出以下建议：
其一，加强政策引导，强化景区管理。首先，地方的旅游主管部门和城市综合管理机构，要升高民俗旅游开发项目审批中创意评审的门槛，对那些创意策划平庸者，文物资源准备欠缺者，有可能破坏文化资源可持续开发利用者，均应慎批或不批。特别是旅游城市，要有权威的专家系统，对民俗旅游项目从资源保护、创意设计、景观特色、文化内涵、活动内容诸方面予以制度化的评估。在景区景点管理上，建立有效的投诉理赔体系，从而保证旅游产品的质量和游客的正当权益。
其二，加大科研投入，提高创意水平。民俗旅游开发是典型的文化资源利用和隐型资源开发，创意水平之高低优劣直接关乎产品的形象和竞争能力。作为旅游开发主体的企业，一定要有尊重历史、尊重知识、尊重科研的意识，通过专家系统的工作，保证开发产品的文化含量和市场定位，追求“先胜而后求战”的策略境界，使传统民俗旅游开发的新项目，一在文化传承、传播方面能站得住脚，二在市场竞争方面能站得住脚，从而使产品立于不败之地。
其三，真实完整，注重特色。民俗文化是一个有层次有结构的系统，文化保护和文化展示的要旨是真实完整。游客的需求及其审美趣味有一个发育成长的过程，将来的游客会对民俗旅游项目的文化特色和正宗地道提出更多的要求。一个着眼于将来市场和长远发展的民俗旅游项目策划，必须在真实完整、特色塑造上狠下功夫。
其四，文明经营，自贵形象。对于那些已建成或将建成的民俗村或其它民俗旅游景点，一定要加强从业人员文明经营、规范经营的教育和管理，一般的民俗村，经常依托某一自然村或聘用当地居民来进行经营和表演，许多原本很纯朴的村民，在商业化的表演和经营活动中，逐渐油滑刁钻，很容易出现硬拉强卖，仗势欺客的现象。如果景区景点的管理者疏于管理，便很容易形成不良的旅游环境。对此必须正视问题，严格管理。使民俗旅游景点真正成为礼仪之邦、淳厚民风的展示舞台，使中国的传统民俗旅游处处都成为文明之旅。
(作者简介：李骊明，男，1954年4月出生，西安市人，现任西安市社会科学院副院长。主要从事民俗文化研究和旅游规划、策划工作。发表论文50余篇，主持的规划项目有《西安市旅游业发展“九五”计划和2010年远景规划》、《西安环城风景区系统开发规划设计》、《敦煌市旅游发展总体规划》、《中国旅游商品生产基地研究》等。获“西安市突出贡献专家”称号。)
李骊明
