对曾在国内市场飞速成长的家电零售巨头而言，2009年似乎是个分水岭。国美、苏宁两大巨头在此期间相继放缓步伐，给竞争对手提供了反攻的机会。
在三、四级市场，国美、苏宁在与区域性电器连锁的对抗中双双首尝败绩。
3月1日，中国连锁经营协会的官网发布消息称：“刚刚过去的2009年，以国美、苏宁和百思买等为代表的大型家电连锁企业在国内家电零售中的销售额比例，首次出现了同比下降的情况，而包括东莞时尚电器、扬州汇银等在内的二十多家区域性家电连锁企业则一改往日萎缩局面，逆势上扬。”
中国家电行业协会秘书长徐东生告诉本刊记者，2009年中国家电市场销售规模上升8%左右，但是国美、苏宁等电器连锁的销售占比第一次出现了下降，主要是因为在家电下乡中电器连锁的表现不佳。
据了解，家电下乡登记销售额达到了692亿元，其中国美、苏宁的销售占比不足5%。虽然两巨头在三、四级市场的门店数量也有近600家，但是在与区域性电器连锁的竞争中落了下风。分析人士指出，对于“美苏”来说，它们在三、四级市场的确面临着很多麻烦，其在零售门店网点选择、物流基地覆盖以及反应速度方面与区域性电器连锁有明显的劣势。
一场关于2010年三、四级家电连锁市场的争夺战，在区域连锁品牌和巨头间悄然展开。
三四级市场水土不服
面对《IT时代周刊》的问询，国美电器副总裁何阳青承认，“在一、二级城市市场我们取得了优势”，但在规模更大的三、四级市场，“国美和苏宁做得都不好”。
强龙难压地头蛇。以东莞市为例，早在2004年，国美就在东莞的虎门、万江等地开店，到目前为止，其在东莞的门店数量达到13家，而在2005年，进驻东莞的苏宁电器就已拥有12家门店。同时，东莞本地的家电连锁企业“时尚电器”的门店数量则达20家，其销售额占比更是超过40%，“美苏”加起来只有25%。
一位业内人士指出：“很多本地家电连锁在当地经营已有十多年，其门店网点的选择具有先发优势，同时在经营中时尚电器的反应异常灵活，这都是国美、苏宁在竞争中所不具有的优势。”他解释称，国美、苏宁的管理相对规范，但在运营中的很多决策需要向上级请示，反应速度明显落后于时尚电器。