一、 葡萄酒旅游的定义
所谓葡萄酒旅游，是指旅游者参观访问酿酒厂和产酒地区并由此得到极其广泛的感受和体验，这其中包括品酒、赏酒、美食以及游览参观酒厂周围风景等一日游或更长时间的娱乐活动，当然也包括了解产葡萄酒地区的文化和生活方式的一系列活动。
“葡萄酒旅游”（Wine Tourism）在相当有限的研究文献中，还没有公认的定义。大多数的定义将游客的出游动机与体验结合在一起。如Hall和Macionis（1998）将“葡萄酒旅游业”定义为：“对葡萄园，酿酒厂，葡萄酒节及葡萄酒展览会的访问，这种访问是把品尝葡萄酒和对葡萄酒产地的特征的体验作为主要访问目的”。（Hall和Macionis，1998：197）
南澳旅游委员会（South Australia Tourism Commission，1997）将“葡萄酒旅游业”的定义重点放在游客的活动上，其定义为：“游客访问葡萄酒厂及有关活动。……葡萄酒旅游可以包括游客在访问主要旅游目的地途中对单一酒窖的短期访问，也可以包括将重点放在在葡萄酒产地居住几天以亲身体验葡萄酒的生产过程”。（South Australia Tourism Commission，1997：4）
澳大利亚葡萄酒酿造商联合会（Winemakers Federation of Australia，1998）也将葡萄酒旅游的定义重点放在游客的体验上，但其定义更广：“葡萄酒旅游是游客对葡萄酒厂及葡萄酒产地的访问，以体验其独特的与品尝葡萄酒相关的生活方式，包括饮食，景观及文化活动。”（Winemaker's Federation of Australia，1998：1）
以上三种定义本质上都是将重点放在消费者即游客上。Getz（2000）指出，在给“葡萄酒旅游业”下定义时，应考虑以下三个因素：
①葡萄酒旅游是消费者行为的一种方式；
②葡萄酒旅游是旅游目的地开发和促销与葡萄酒有关的旅游吸引物及形象的一个策略；
③葡萄酒旅游是葡萄酒酿酒商对消费者进行引导及直接消费的一个营销机遇。
综合以上讨论，Getz（2000）将葡萄酒旅游定义为：“游客对葡萄酒厂及葡萄酒产地的访问和体验。它是一种新型的旅游目的地开发和营销方式，也是葡萄酒业直销的最佳机遇。”（Getz，2000）
应该指出，葡萄酒旅游是一个相对新的概念和产品，它还在不断演化和发展。“葡萄酒旅游”这个名词包括两种不同的产业，每一种产业对区域经济发展，环境及生活方式都有巨大的影响。因此，如何使这两种不同的产业有效的结合起来，并互惠互利，以便对葡萄酒产地的经济和社会发展做出贡献，是当前旅游业发展面临的一个新课题。
二、 酒旅游的主要特征
以上“葡萄酒旅游”的定义讨论中，可以发现葡萄酒旅游有以下几个特征：
①它是一种生活方式的体验。
②它包括供给和需求两方面:供给方面是葡萄酒厂和旅游运行商；需求方面是消费者（游客）的行为。
③它是旅游经历的一个部分。
④它含有教育因素。
⑤葡萄酒只是一个地区众多旅游吸引物的一部分。
⑥葡萄酒旅游与餐饮、住宿、工艺品及环境有密切联系。
⑦葡萄酒旅游是一个市场营销的机遇。
⑧它有利于提高葡萄酒产地的经济、社会和文化价值。
⑨它应该是葡萄酒产地提高国内及国际旅游形象的重要手段。
游客参与葡萄酒旅游活动主要可以通过以下方式进行：
①参加葡萄酒产地的重大节庆日和葡萄酒节。
②在葡萄酒产地进餐。
③参加有关葡萄酒的演讲和解说。
④在葡萄酒产地住宿。
⑤在葡萄酒产地旅行，包括在葡萄园旅行。
⑥在葡萄酒产地的游客信息服务中心停留。
⑦在葡萄酒厂品酒及购酒。
⑧在葡萄酒产地参观展览馆，博物馆等。
⑨在葡萄酒厂或葡萄园住宿。
⑩ 参观葡萄酒厂生产线等。
葡萄酒旅游业可以对葡萄酒产地及周边地区发展的主要贡献包括以下几点：
①给游客（消费者）提供了一个了解和体验新产品的机会。
②有助于提高葡萄酒的品牌。
③增加利润。
④提供了额外的营销渠道。
⑤给葡萄酒酿造商提供了直接的市场反馈信息。
⑥有助于增进游客对葡萄酒产地环境和葡萄酒的认识。
澳大利亚是世界上第一个公布其“葡萄酒旅游业发展战略”的国家。早在1997年，联邦政府国家旅游办公室（Office of National Tourism）向澳大利亚葡萄酒酿造商联合会（WFA）提供了7万澳元的专项资助，以制定出“澳大利亚葡萄酒旅游业发展战略”（NWTS）。这个项目的主要目的是：
①在葡萄酒业中，增加对旅游人士的了解；
②建立葡萄酒旅游业的标准，并提高葡萄酒旅游业运行者及其雇员的技能；
③增进葡萄酒业，饮食业和澳大利亚生活方式间的联系。
澳大利亚葡萄酒旅游业的开发成果主要体现在以下几方面：
①加快了葡萄酒酿造业和旅游业发展的步伐；
②有助于区域经济和社会发展；
③通过提高就业率，增加了对旅游业和葡萄酒酿造业的投资；
④通过国际和国内旅游的推广，葡萄酒的直接销售及相关的一系列活动，政府也增加了收入；
⑤品酒，餐饮及相关活动成为澳大利亚旅游形象及体验澳大利亚生活方式的一个重要部分。
三、澳大利亚葡萄酒旅游发展值得中国借鉴
澳大利亚在葡萄酒旅游业的研究、开发、规划管理等方面都有值得中国借鉴的地方。为此,提出以下几点建议：
①中国开发葡萄酒旅游业首先要对“葡萄酒旅游业”形成的演进规律有充分的认识和理解。在对“葡萄酒旅游”的界定，葡萄酒旅游的实质，葡萄酒旅游者的行为，葡萄酒产地的吸引力等方面，都可以吸取澳大利亚已有的研究成果。在研究方法上，要把葡萄酒旅游作为一个存在交叉，重复关系的综合体来研究，需要多学科，多层次综合研究，以指导葡萄酒旅游业的开发，规划，管理等实际工作。
②由于中国在葡萄酒旅游业发展上还基本是空白，政府除了在研究方面提供必要的支持外，还需要在葡萄酒产地制定区域经济发展规划时，将葡萄酒旅游业规划作为单项列入，但必须与其他规划项目紧密结合。
③在葡萄酒产地，政府有必要采取澳大利亚的模式，成立半官方性质的葡萄酒旅游协会或类似组织，这个组织应包括酿酒企业，旅游,交通，公用设施，房地产等行业及当地居民的代表，在协调葡萄酒生产厂和旅游企业的联系上，发挥有效的作用。
④在开发葡萄酒旅游业的过程中，各级政府也可借鉴澳大利亚的模式，即考虑由葡萄酒产地政府牵头，成立开发协调机构，以落实葡萄酒旅游业规划的内容。
⑤在葡萄酒旅游业的研究与规划方面，重点要放在葡萄酒旅游的客源市场上，特别是具有很大潜力的国内市场上。此外，商务，会议交流等市场也不容忽视。
⑥在葡萄酒旅游业的发展过程中，市场推广，营销至关重要。尽管澳大利亚在这方面已有一定的经验，但中国在这方面缺乏研究和信息，特别是在葡萄酒产地的形象定位，宣传推广方面，缺乏具有特点和可操作性的市场营销方案。
⑦在葡萄酒旅游业的开发过程中，旅游设施的供给，特别是针对不同游客群，各设施间的比例关系等方面，都有必要进行研究，实际上这也是葡萄酒旅游市场研究的问题。
⑧澳大利亚的经验表明，葡萄酒旅游业作为一个新的旅游种类和旅游产品，虽然被标志为“无污染旅游”或“以自然为基础的旅游业”及“生态旅游”，但其对环境依然有影响。如何保持，延续原产地特征，并妥善保护，开发其资源，至关重要，这也是中国发展葡萄酒旅游业在发展时值得吸取的一个重要经验。
四、中国葡萄酒旅游市场现状与思考
【前言】世界葡萄酒生产能力相对于消费能力的高速发展，促使各国葡萄酒商会非常重视产区葡萄酒旅游宣传与开展、花大气力组团在世界各地巡回举办精致高雅的葡萄酒展会、品尝会、推广会，让葡萄酒爱好者、游客和媒体宣传人员在亲历与品味中记住酒庄品牌、了解产品特色、宣传美景美酒美食；国内的葡萄酒市场前景虽被普遍看好，但进口、国产大小酒商一头热而消费增量缓慢；买断经销、假冒伪劣等恶性竞争已障显葡萄酒的市场前景与生存现状的矛盾……，葡萄酒旅游正是基于国际上成功的葡萄酒营销经验、寻求更广阔和更实际的宣传方式和销售渠道上提出的一种新的生活方式。
所谓葡萄酒旅游，是围绕葡萄酒文化的旅游，是指旅游者参观访问酿酒厂和产酒地区并由此得到极其广泛的感受和体验，这其中包括品酒、赏酒、美食以及游览参观酒厂周围风景等一日游或更长时间的娱乐活动，当然也包括了解葡萄酒产区的文化和生活方式的一系列活动。文化是旅游的灵魂，具体到葡萄酒旅游来说，是游客在体验葡萄酒产区风情、葡萄园风景、了解葡萄品种、参观酒庄/厂风貌、学习酿造工艺、品尝葡萄酒和休闲娱乐购物等活动中有关酒文化的知识的增长。
1.我国葡萄酒旅游市场现状
目前，国内虽已有20多家葡萄酒庄/厂已有葡萄酒旅游开发规划，但真正按常规配备专职接待部门、专业导游、品酒室的不过十家，有配餐、住宿接待能力和互动娱乐项目的更是寥寥无几，且我国葡萄酒旅游还处于单打独斗的原始状态，游客只有与酒庄直接联系预约方能成行。加入当地旅行社游程常规宣传项目的只有山东张裕酒文化之旅、河北华夏庄园、云南的云南红酒庄、北京的龙徽葡萄酒博物馆等几家实力较强的葡萄酒企业。由于这种葡萄酒旅游资源的闭门自守、被动地抱着资源等客上门，导致了一直被看好的葡萄酒旅游雷声大雨点小，大部分获得工农业旅游示范点的酒企只赚个对外宣传口号的现状，葡萄酒旅游在期待中缓慢行进。
2.我国葡萄酒旅游资源分布
葡萄酒旅游在国内虽近几年才开始有人提出，于2005年得到了长足发展，各葡萄酒产区酒庄/酒厂相继打出葡萄酒旅游牌，近两年更是新建、扩建声势浩大。
●山东产区：
烟台张裕是我国开展葡萄酒旅游最早的葡萄酒厂，有国家工业旅游示范点、国家4A级旅游景区的张裕酒文化博物馆和张裕·卡斯特酒庄。据张裕旅游公司总经理于波介绍，经过最近2、3年的快速发展，张裕酒文化博物馆05年以近20万的游客流量和1400万的旅游收入，相继开业的北京张裕爱斐堡国际酒庄、中国国际葡萄酒博物馆和在建的烟台国际葡萄酒城之窗，以及尝试开展的张裕酒文化一日游等多种形式的吸引游客的方式，见证了张裕集团率先发展葡萄酒旅游的成效；
于今年9月揭幕的中粮集团·南王山谷君顶酒庄，致力打造以葡萄酒生产为核心，涵盖优质酿酒葡萄苗木研发和种植、葡萄酒文化推广、世界顶级葡萄酒交流、葡萄酒主题休闲旅游、会所及专卖店经营等的产业集群，开启了东方葡萄酒的传奇之旅；
青岛华东百利酒庄是国家工业旅游示范点，新建的葡萄酒文化综合服务楼已投入使用；烟台瑞事临酒庄05年秋季葡萄采摘季节正式推出葡萄酒采摘及酒庄旅游项目；龙口南山庄园依托南山旅游对外宣传酒庄之旅；在养马岛的伊斯顿酒庄规划以葡萄酒生产、休闲旅游为重点；以及海阳金鼎、蓬莱的登龙、瑞枫奥赛斯等酒庄将葡萄酒旅游列为重点开发项目。
●河北产区：
位于昌黎的中粮长城华夏庄园，国家首批工业旅游示范景点，国家3级旅游景区，有亚洲最大的地下酒窖和名人珍藏酒窖，华夏庄园旅游公司的成立为华夏庄园之旅插上了腾飞的翅膀，华夏庄园的品味之旅已成为京城周边酒庄旅游的亮点；朗格斯酒庄自建立以来就规划酒庄集酿酒、品酒、旅游、观光、休闲于一体；怀来的中法庄园、德尚庄园、沙城长城；昌黎的耿氏、云峰等私人酒堡也都敞开大门欢迎游客光临。
●北京：龙徽葡萄酒06年的葡萄酒博物馆开馆、北京张裕爱斐堡国际酒庄07年的开业、波龙堡的绿色招牌葡萄酒；
●天津：王朝葡萄酒投资1.6亿元的具有欧洲古典风格的“王朝酒堡”借奥运会的东风已奠基开建；汉沽区茶淀镇葡萄酒博物馆06年已开业；
●云南：云南红酒庄之旅的酒庄艺术团、酒庄餐厅、与国际盛名的青年旅舍联合营销等配套服务为米勒的云南红酒庄打开了葡萄酒旅游畅通之门；已投产的太阳魂欧式酒庄就建在风光秀丽的普者黑风景区；德钦高原澜沧江畔百年历史的茨中村自酿葡萄酒、古老教堂和传奇以及奔子栏葡萄园为葡萄酒之旅抹上了中国独有的带着浓郁藏族味儿的地域特色葡萄园和民族特色风光；
●新疆：新天国际酒业龙据新疆号称拥有世界最大的葡萄园，已成为全国工农业旅游示范点，旅游规划有待有识之士进一步开发和利用；新疆乡都酒堡成为巴州绿色生态旅游项目之一；
●宁夏：宁夏玉泉葡萄庄园结合当地旅游资源，已开辟多条葡萄酒之旅线路供游客选择，计划加大投入解决游客在庄园景区的交通、住宿及餐饮问题；宁夏贺兰山东麓巴格斯酒庄开业既打出生态旅游牌；
●东北：通化葡萄酒的百年大酒窖、桓仁张裕冰酒酒庄的投产、特色长白山山葡萄酒……
●山西：怡园酒庄多年来一直坚持亲历体验葡萄酒文化的宣传方向，邀请国内外名人和葡萄酒爱好者到酒庄享受葡萄酒与美景、美食的亲和魅力，对游客实行预约参观已有几年历史；
●广西：都安密洛陀野生葡萄酒公司近期荣获自治区工农业旅游示范点称号；
……。
3.葡萄酒旅游与旅游等相关行业横向联合的思考
1）葡萄酒与旅游的消费关系
葡萄酒旅游一种新的生活方式的体验，它包括供给方面是葡萄酒厂和旅游运行商，需求方面是消费者（游客）的行为。葡萄酒在我国尚属时尚和高档消费，葡萄酒文化被视为高雅文化，懂得葡萄酒品尝技巧成为社交场合的骄傲；葡萄酒庄/厂大都建在风景美丽的城镇边缘地带，集工业旅游的知识性与农业旅游趣味性于一身，葡萄园风光、葡萄酒风情一直是人类崇尚绿色和自然的向往。此时，有前瞩性的旅行社如能顺应这个潮流，及时开展葡萄酒庄/厂、葡萄园、葡萄酒展旅游，在推广的游程中加入葡萄酒旅游项目，通过参观和品尝，游客在游览中增进对葡萄品种、产区以及葡萄酒特点的认知程度，同时有利于提高葡萄酒产地的经济、社会和文化价值。
在旅游业中，处于核心地位的是旅行社。旅行社的业务主要有四大项，旅游产品的开发/销售、旅游服务的采购、旅游接待。任何产品，如果旅行社无利可图或是利润薄，它都不可能去开展这个项目。只要资源拥有单位（葡萄酒厂商）主动让利于旅行社，配合旅行社游程的宣传，旅行社开发了新的服务项目，为游客的游程添加了精彩，就会吸引旅行社参与到葡萄酒旅游推广中，调动起旅行社的积极性，利用旅游业为游客提供吃住行服务的网络资源，为旅游配套设施尚不完善的葡萄酒厂，即扩大了客源问题又解决了外地游客吃住行等实际问题。
2）葡萄酒旅游的发展需要政府和行业协会的宏观调控指导
葡萄酒与旅游等相关产业的联合发展，靠谁来搭这个桥呢？旅游业作为涵盖面广、关联性强的综合性经济文化产业，决定了政府主导模式是旅游业发展的最佳选择。葡萄酒旅游这个新的旅游亮点在发展中遇到的瓶颈问题，就需要政府和协会发挥其在理论研究、组织协调、规划制定、政策引导、环境建设和市场监管等方面的主导作用，调动相关行业的积极性，将葡萄酒旅游提高到影响地区繁荣的社会效益高度来规划发展。
可喜的是山东省的政府职能部门07年初率先开启《山东葡萄酒文化旅游产品规划》的编制工作。“十一五”期间中，《山东葡萄酒文化旅游产品规划》将利用胶东葡萄酒产区这一独特的资源优势，学习世界葡萄酒庄旅游活动经验，完善酒庄自身建设，开展各种活动，体现生态、休闲、参与、体验、品尝等文化特色，建设全国著名的葡萄海岸休闲群。
由国际葡萄酒产区的葡萄酒旅游成功推广经验可知，产区葡萄酒旅游的兴起和繁荣必须由官方或行业组织的统一规划和协调管理，按景区规划需要规范产区葡萄园的生态建设和园林环境美化，抓龙头促全面，禁止重复建设和避免设施雷同，产区内各葡萄酒旅游景区创企业独具特色，让游客在产区游程中享受葡萄酒文化的博大精深，走联合葡萄酒生产企业产区借葡萄酒旅游共同发展之路。
3）葡萄酒旅游范围的拓展与利用是不容忽视的资源
每年在我国各地大中城市都轮番举办规模不一的葡萄酒专业展览会和品尝推广会，尤其在葡萄酒和旅游市场较发达的北京、上海、广州等经济发达地区，每年都会预订多场次葡萄酒展会。如果举办展会、酒会的组织者能在宣传上不再局限于酒圈子业内宣传，而是在旅游业加大宣传力度，重视与当地旅行社的游程安排上沟通，进行实质性的商讨，达成互利共盈协议。这即为展会招揽了目标参观客户，又有针对性的宣传了葡萄酒文化，这是所有参展的葡萄酒厂商所期待的，也是游客、旅行社、葡萄酒业和展会举办方实现共盈的利好举措。
另外，以产区的名义定期举办葡萄酒节、春天葡萄开花节、秋季葡萄采摘节、葡萄酒文化摄影展、音乐会、电影周、节假日品酒会、自驾游、葡萄园越野赛等群众参与性和娱乐性较强的活动，以酒为媒因地制宜，利用葡萄酒节庆和葡萄酒文化相关活动的开展，让各产区葡萄酒旅游有特色各异的实质的内容和独特吸引力。
4）前期葡萄酒旅游需见缝插针
近三年多来，笔者在考察和探索国内葡萄酒借助旅游业协同发展的过程中，接触到的很多葡萄酒界和旅游界人士大都看好葡萄酒旅游项目前景，却又都在抱怨国内葡萄酒旅游气候的不成熟，大多数人只是在观望和等待商机的到来，而不愿投入人力物力合力开拓旅游市场，酒厂之间更缺乏产区共荣联合发展的高度，致使葡萄酒旅游市场在观望中难以大范围启动，坐失旅游市场红火发展的机遇。然而，机会是人创造的，等待的结果是被动跟随，跟随只能是人家吃肉自己喝汤。在我国各产区酒庄/酒厂葡萄酒旅游资源分散、服务机制和配套设施还不是很完善、成为旅行社主题旅游项目推广还达不到游客的吃、住、行、乐的规范化，以及葡萄酒象旅游产品那样单项销售还不可能的大环境下，若葡萄酒厂商能从长计议，扩大宣传范围，主动寻求与旅行社建立长期合作关系，做为游客游程的选项之一，将葡萄酒旅游穿插进旅行社覆盖的相应区域旅游行程进行推广，无疑对厂商的企业文化传播、长远品牌效应、产品销售和整体的葡萄酒文化推广提高是有益的。
【结语】葡萄酒旅游做为一个新项目的推出，有它跨行业大发展的空间和必要已是共识，但怎样做才能让这利国利民利行业发展的事业做大做强，却是需要国内葡萄酒业与旅游业以及所涉及到的交通、餐饮、公用设施、房地产等行业共同投入精力探索和开发的。要把葡萄酒旅游作为一个存在交叉、重复关系的综合体来研究，需要多学科，多层次综合研究，以指导葡萄酒旅游业的开发、规划、管理等实际工作。政府除了在研究方面提供必要的支持外，还需要在葡萄酒产地制定区域经济发展规划时，在与其他规划项目紧密结合的同时将葡萄酒旅游业规划作为单项列入。澳大利亚是世界上第一个公布其“葡萄酒旅游业发展战略”的国家（详见《澳大利亚葡萄酒旅游业发展对中国的启示》，作者：丁培毅），德国的葡萄酒之路、美国那帕谷葡萄酒之旅等新旧世界知名葡萄酒产地，在葡萄酒旅游的研究、开发、规划管理、联合发展等方面的成功经验值得我们参考借鉴。
让我国的葡萄酒旅游在媒体的大力宣传下使游客首先了解这个项目的美好，与已形成规模的旅游网络和客源优势的合作，在游客需求量增加的利益驱使下加快酒庄/酒厂葡萄酒旅游项目的开发进程，使得葡萄酒厂商与旅行社相互拉动共同发展，以达到葡萄酒文化的弘扬和普及，以消费者的感性认识推动葡萄酒消费的理性和日常性，进而科学规范和推动葡萄酒产业发展，达到不同产业间的有机循环。这正是笔者的梦想，也是葡萄酒旅游网自建立以来一直在做的工作。期待有更多关心葡萄酒和旅游发展的人士参与到这个队伍里来，集思广益，通过科学研讨、大力宣传和有效行动，让葡萄酒与旅游有机联合发展，让行业内的恶性竞争变为友好合作，让夸行业联合发展的理想成为现实。
