综述2010年央视春晚，小虎队重聚、王菲复出发人们对旧”的关注。其实，“怀旧”已经不仅仅是文化现象，也成为了经济现象。尽管“怀旧消费”市场潜力巨大，供给方却依然“不得其门而入”，供需之间信息不对称较为突出。
怀旧消费北京姑娘杨柳趁着春节长假清点了自己的怀旧成果：旧变形金刚、中国第一家肯德基门店的餐券、《茜茜公主》碟片……但清点完之后，杨柳忍不住失望：怎么还是这些东西，怀旧能不能有点创意啊？ 早就听说佐丹奴推出了ＬｉＬｅｉ＆ＨａｎＭｅｉｍｅｉ主题Ｔ恤（以下简称LH），对初中时代使用了３年的英语教材中的男女主人公，杨柳还是充满感情的。因此，很早之前，杨柳就满北京地打听，希望能买上一件，最后还是失望，“不要迷恋ＬＨ，ＬＨ只是个传说。” 佐丹奴推出的这款主题Ｔ恤，全球限量发行２０００件，潜在用户却过亿——从１９９０年至２０００年，１０年间使用人教版英语教材的中学生，也难怪“一Ｔ难求”。 南宁女孩杨璟对“怀旧”的要求显然没那么高，“我只是想买一套小人书。”但是，春节放假几天逛遍南宁的大小书店，杨璟只能失望，“再也找不到我小时候那样的小人书了。” 同是８０后的南开大学经济学博士赵雷也属于“怀旧一族”。他说，相对于父辈一代，８０后的消费倾向更强，对怀旧的消费也不仅仅停留在父辈的听听唱片、看看电视剧层次，他们需要更为个性化的怀旧表达，由此衍生出规模庞大的“怀旧消费”市场。 可以预见，２０１０年是80后“奔三”元年，越来越多的８０后开始经济独立，“怀旧消费”将进一步升级。
怀旧供给一方面是“怀旧消费”潜力巨大，一方面却是怀旧产品的供给“不得要领”，供需之间的信息不对称让庞大的市场需求得不到有效释放。 在北京，大众眼中能怀旧的地方也就是酒吧、大栅栏、７９８等等。但大栅栏是老北京怀旧的地方，酒吧是文艺青年们怀旧的地方，只有７９８还靠点谱。难道就没个供咱们普通８０后怀旧的方式吗？” 北京这样的一线城市尚且如此，一些二、三线城市就更不用说了。记者在广西南宁、桂林等地调查发现，不少业主对“怀旧经济”是一脸茫然：“什么是怀旧？”在他们看来，做生意就是把产品和服务卖出去，至于“怀旧经济”这样的新词汇，“还不在考虑范围内。” 文化产业遭遇的尴尬也凸显出“怀旧经济”的无奈。２００９年，旨在满足电玩游戏一族怀旧需求的电影《街头霸王：春丽传》被网友形容为“天雷滚滚”，一些骨灰级电子游戏玩家对此并不买账。 如果说《街头霸王：春丽传》在中国惨遭冷遇还可以解释为“水土不服”，众多怀旧主题的酒吧、书店经营惨淡则进一步反映出“怀旧经济”供给与消费双方的信息不对称。 对于８０后来说，“处处是怀旧，又处处不是怀旧”。“刻意营造出怀旧氛围的老书店、老酒吧让人觉得矫情，老上海滩式的怀旧情调我们已经吃不消了。”不少８０后表示。 “我们要的，是能秀出来的怀旧。”童年主题的Ｔ恤、背包，带点孩子气的电子手表广受８０后欢迎。但在不少以怀旧为主题的小店里，充斥店面的不是雷锋头像、红五星书包等革命元素，就是民俗工艺品等民族元素，这不免令一些８０后失望。
怀旧经济即使是８０后怀旧的黄金主题“ＬｉＬｅｉ＆ＨａｎＭｅｉｍｅｉ”，在被一炒再炒之后，也开始让人有些审美疲劳。杨柳说，其实８０后怀旧的主题很多，比如小学课本、葫芦娃，都可以成为怀旧产品主题。但是现在很多怀旧产品，总是在发现一个主题后“一哄而上”，扎堆现象严重，新的怀旧主题开拓不足。专家分析，“怀旧消费”的主要目的，就是要调动某个群体的集体记忆以实现经济效益。对于８０后来说，怀旧已经不仅仅是集体记忆的宣泄，在某种程度上更是一种个性表达。因此，给怀旧披上“时尚”外衣就显得尤为重要。
创意瓶颈２００９年６月，《变形金刚》风靡全球，上映仅两周就席卷全球３亿多美元票房，显现出“怀旧经济”的巨大效益。电影的杀手锏除了精致的变形、炫目的打斗、夸张的动画效果外，诺基亚手机会变形等既时尚又能引发人们怀旧感慨的小细节也是功不可没。中国“怀旧经济”目前所缺乏的，正是这些看起来微不足道却足以打动人心的创意。
市场潜力怀旧经济俨然成了购买力决定市场的问题，在娱乐文化工业领域尤为如此。怀旧经济要发展，打破创意瓶颈是关键。当最大的消费意愿者等同于具有最大购买能力者时，就能产生最大的购买冲动，进而达到最大的经济效益。二十年前，70后、80后世借父辈的购买力消费自己的青春，二十年后，商家就冠以他们生活者的姿态，让他们自己消费自己的记忆。其实，一个经典在二三十年后被激活的例子数不胜数，不仅仅是70后、80后，任何年代都是如此，二十年一个轮回，怀旧经济因此而轮回地火爆了。[1]
