《广告策划创意学》是高校广告专业的一部新教材。全书分为上、下编,共十三章,对广告策划的特点、作用、原则、内容和基本程序;广告市场调查的方法和技巧;产品的定位和策略;市场的分析;广告战略的多角度设计;广告媒体渠道的选择;广告的表现和实施;广告创意的一般特点与技法;广告文案、平面广告、广播广告、电视广告创意的原理和方式,以及广告效果的评估等,作了详尽而有条理的论述。
目录
内容提要图书目录
ISBN：9787309056181 [十位:7309056183]
作/译者：余明阳 陈先红
出版社：复旦大学出版社
出版日期：2007年07月
页数：427
约重：0.565Kg
定价：￥40.00
内容提要广告策划创意学是广告学科体系中的重要组成部分,也是我国广告学界目前研究最为薄弱的环节之一。本书是高校广告专业的一部新教材。全书分为上、下编,共十三章,对广告策划的特点、作用、原则、内容和基本程序;广告市场调查的方法和技巧;产品的定位和策略;市场的分析;广告战略的多角度设计;广告媒体渠道的选择;广告的表现和实施;广告创意的一般特点与技法;广告文案、平面广告、广播广告、电视广告创意的原理和方式,以及广告效果的评估等,作了详尽而有条理的论述。
书中列举了大量生动形象的实例,有助于读者加深对本书所述内容的理解,具有很强的实用性。本书第三版对全书结构作了部分优化,增加了网络广告。并对全书的案例进行了更新和优化。赠送教师多媒体课件。
图书目录上编 广告策划
第一章 广告策划概说
策划案例赏析1:黑松饮料平面广告
第一节 策划的概念与界定
一、策划的概念
二、策划的界定
第二节 广告策划的概念、特点及作用
一、广告策划的概念
二、广告策划的特点
三、广告策划的作用
第三节 广告策划的基本原则
一、真实性原则
二、信息量原则
三、针对性原则
四、心理原则
五、法律道德原则
第四节 广告策划的内容和程序
一、广告策划的内容
二、广告策划的程序
第五节 广告策划报告
第一部分:市场分析
第二部分:广告策略
第三部分:广告计划
第四部分:广告活动的效果预测和监控
创意链接1:蚂蚁们在干什么?
第二章 广告市场调查
策划案例赏析2:夏士莲——长发篇
第一节 广告调查的概念及原则
一、广告调查的内涵
二、广告调查的指导原则
第二节 广告调查的兴起与发展
一、广告调查的历史
二、广告调查的未来发展
第三节 广告调查的分类
一、宏观研究调查
二、具体操作调查
第四节 广告调查的操作流程
一、明确广告调查的目的
二、调查设计和准备阶段
三、搜集资料数据
四、资料的处理与分析
五、结果的解释与提交调查报告
创意链接2:比比谁的吸引力大?
第三章 市场认识与细分
策划案例赏析3:小时候关于饼干的梦
第一节 市场与市场营销
一、市场的概念
二、市场的一般特性与功能
三、市场营销
第二节 市场细分与欲望细分
一、市场细分的概念
二、市场细分的标准
三、市场细分的要求
四、市场细分的方法
五、市场细分与营销组合
第三节 市场细分案例举要
一、零点公司某奶酪产品市场细分案例(2003年)
二、在完美细分中赢得“底盘”——“动感地带”案例
创意链接3:这是什么图画?
第四章 产品认识与定位
策划案例赏析4:泰达生态保暖衬衣
第一节 产品认识
一、产品的概念
二、产品的类型与组合
三、产品的价值
第二节 产品分析
一、产品生命周期分析
二、产品形象分析
三、产品物质特点分析
四、产品识别标志分析
第三节 产品定位
一、产品定位的概念
二、产品定位策略
创意链接4:运动的沙发?
第五章 广告战略策划
策划案例赏析5:向左走,向右走
第一节 广告战略策划概述
一、广告战略策划的概念
二、广告战略策划的特征
三、广告战略策划的程序
四、现代广告战略策划的发展趋势
第二节 广告战略目标
一、广告战略目标的概念
二、广告战略目标的分类
三、广告战略目标的制定
第三节 广告战略设计
一、广告战略方案设计的基本要素
二、广告战略设计方法
三、九种广告战略设计途径
第四节 广告预算策划
一、广告预算的内容
二、广告预算的方法
三、广告预算的分配
第五节 广告效果策划
一、广告效果定义与变量
二、广告效果评估模式举要
三、广告效果评估方法
创意链接5:美人鱼要干什么?
第六章 广告媒体渠道策划
策划案例赏析6:庄胜崇光(形象篇)
第一节 广告媒体渠道概述
一、广告媒体渠道及其种类
二、广告媒体渠道的特性比较
第二节 广告媒体渠道策划的程序
一、广告媒体调查
二、确立目标
三、媒体方案分析
四、组织实施
第三节 广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合
一、影响广告媒体渠道选择的因素
二、广告媒体渠道的优化组合
创意链接6:地球的声音?
第七章 广告推进程序策划
策划案例赏析7:TCL手机广告
第一节 广告表现策略
一、广告表现的意义
二、广告表现的手段
三、广告表现的策略
第二节 广告推进策略
一、广告市场策略
二、广告促销策略
三、广告心理策略
第三节 广告实施策略
一、广告的差别策略
二、广告的系列策略
三、变相广告策略
四、广告刊播策略
创意链接7:考场上的秘密?
下编 广告创意
第八章 广告创意概说
策划案例赏析8:王朝网络小电影
第一节 广告创意的基本内涵
一、创意及广告创意
二、广告创意的特点
三、广告创意的原则
四、广告创意的基本理论
第二节 广告创意的产生过程
一、创意的过程
二、广告创意的过程
第三节 广告创意的思维方法
一、创造性思维的类型
二、创造性思维的基本方法
第四节 广告创意的创造技法
一、头脑风暴法
二、默写式头脑风暴法
三、卡片式头脑风暴法
四、检核表法
五、联想法
六、组合法
第五节 广告创意者的素质开发
一、建立完善的知识结构
二、培养强烈的创意动机
三、开发高超的创意智力
创意链接8:胸部与脑部的结合?
第九章 广告文案创意
策划案例赏析9:夏士莲——黑发迎奥运
第一节 广告文案创意概述
一、广告文案与广告文案创意
二、广告文案创意的要求
三、广告文案创意的方法
第二节 广告文案主题创意
一、主题创意的作用
二、主题构成的因素
第三节 广告文案结构的创意
一、规范式广告文案创意
二、灵活式广告文案创意
三、品牌招牌式广告文案创意
第四节 广告文案语言的创意
一、广告文案语言的基本形式
二、广告文案语言的创意方法
三、广告文案语言的修辞技巧
四、广告文案语言的创意误区
创意链接9:历史的重演?
第十章 平面广告创意
策划案例赏析10:农夫山泉的申奥广告
第一节 平面广告概述
一、平面广告的构成要素
二、平面广告的构图法则
三、广告构图的注意事项
四、平面广告的创意要求
第二节 报纸广告创意
一、报纸广告的创意要求
二、报纸广告的文字创意
三、报纸广告的插图创意
第三节 杂志广告创意
一、杂志广告的色彩创意
二、杂志广告的画面创意
三、杂志广告的构图创意
第四节 其他平面广告创意
一、路牌广告创意
二、招贴广告创意
三、直邮广告创意
创意链接10:这个月没来?
第十一章 广播广告创意
策划案例赏析11:哈里波特让世界疯狂
第一节 广播广告概说
一、广播广告的要素与结构
二、广播广告的种类
三、广播广告的设计与制作
第二节 广播广告创意的原理与方法
一、广播广告创意的定位原理
二、广播广告创意的一般方法
三、广播广告创意与消费心理
四、广播广告创意与民族文化心态
创意链接11:为何狂奔?
第十二章 电视广告创意
策划案例赏析12:麦当劳本土温情系列广告
第一节 电视广告概说
一、电视广告的类型
二、电视广告的表现形式
三、电视广告的制作
第二节 电视广告创意的一般方法
一、电视广告创意的一般方法
二、电视广告主题创意
创意链接12:连粉也不抹一下,能看吗?
第十三章 网络广告创意
策划案例赏析13:李宁——RUN FREE超轻透气跑鞋
第一节 网络广告创意的原则和特点
一、网络广告创意的原则
二、网络广告创意的特点
第二节 网络广告创意的战术
一、坦诚布公式
二、说服感化式
三、货比三家式
四、诱“客”深入式
五、契约保险式
第三节 网络广告的创意形式
一、横幅广告
二、按钮广告
三、全屏广告
四、游戏广告
创意链接13:唐伯虎点秋香
