日本全面质量管理(TQM)专家司马正次提出鱼缸理论:发现客户最本质的需求 。鱼缸就象征着企业所面对的经营环境,而鱼就是目标客户。经营者要做的就是先跳进鱼缸,实际深入到用户所处的环境,接触那些用户,学着和鱼儿一起游泳,了解他们所处的环境和他们真正体验作为一个客户对产品的需求。然后,跳出鱼缸,站到一个相对更高更广的环境中,重新审视分析客户状况,以发现他们最本质的需求。
“鱼缸理论”的意义,在于告诉我们如何创造一个新观念,而不是固守一个旧观念。这种经营理念验证了一句名言:优秀的公司满足需求,伟大的公司创造市场。如果把商场比做战场,那么究竟谁是商战的主导?市场营销理论认为,顾客是市场主导。营销专家菲利普•科特勒说过,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效地传送目标市场所期望满足的东西。管理学家彼得•德鲁克则认为,营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。在这些论述中,满足顾客需求被看作营销的目的,商家的生产与销售活动都应当围绕此目的来进行。只要产品或服务满足了顾客需求,营销的目的就达到了。因为适合顾客需求的商品,理所当然地会得到市场的热情响应。因此,顾客及其需求主导着卖方的全部市场行为,顾客是市场无条件的主导者。这种建立在“消费者主权论”基础上、以顾客需求为中心的市场营销理念,在相当长的时间里被商家奉为经典并躬行实践。要在市场竞争中取胜,企业和经营者就不要被市场上所谓的“热点”迷惑住双眼,而应善于倾听顾客的声音,从流行的现象下面发现潜在的机会,在更高层次上拓展生存和发展空间。
无疑,这种市场营销理念的广泛传播与应用给企业管理带来了深刻变革,并对管理实践产生了深远影响。但是,影响市场的因素及其变化形式非常复杂。众多营销实践表明,顾客需求不是决定商家市场行为的唯一准则。换句话说,商家单纯强调满足顾客需求,往往导致过多的厂商拥挤在同一块市场上,有时并不能带来预期收益。我们还应该跃入“鱼缸”,学会与“鱼”共游,在游泳中学会发现市场、开拓市场。因为,在五彩斑斓的现代经济社会生活中,不是缺乏市场,而是缺乏发现;不是缺乏商机,而是缺乏眼力。在顾客的需求下面寻觅潜在的机会,在更高层次上拓展生存和发展的空间,这就是“鱼缸理论”的高明之处。