大众传播学的兴盛，直接源于大众传播事业的兴起。如今，对"大众传播"这个名词，人们已是司空见惯，耳熟能详，可大约２０年前，大众传播以及大众传播学之类的说法，在中国还像天外来客似的陌生。有一次，领风气之先的广州有位领导，在接见香港某个代表团的时候，随便问起一位代表是学什么出身的，人家回答是"传播"，而这位领导误以为是"船舶"。其实再倒退５０年，就是西方人听到传播、大众传播时也一样感到希奇古怪。那时，有个学者写了一本传播学的著作，出版社编辑看了书名以后还以为是谈交通运输的，因为"传播ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ"一词在英语里也有"交通"的意思。传播、传播学、大众传播学等概念的逐渐流行，是二次大战后这５０年间的事情，特别是２０世纪６０年代以来，随着电视的普及以及由此引发的一系列社会生活的深刻变革，才使大众传播学成为一门显学。
说到大众传播活动及大众传播事业的兴起，可从两个视角上进行审视，一是历史学的视角，一是社会学的视角。从历史学的视角看，大众传播是现代文明的衍生物，它是随着现代文明的兴起而兴起，随着现代文明的发展而发展。事实上，有史以来人类的传播活动已经经历了四个大的发展阶段，最早是口语传播，接着是突破了时间与空间限制的文字传播，然后是大规模复制信息的印刷传播，最后就是将全球日益连为一体的电子传播，而电子传播又经历了广播、电视和网络这样一个三级跳。这里，前两个阶段都发生在现代文明之前，而后两个阶段即印刷传播和电子传播则都隶属于现代文明。所谓大众传播，一般指的是印刷传播出现以后的事情。
现代以前的人类传播活动，不管是口语传播还是文字传播，都只能称为小众传播，当时的各类传播活动不仅范围小，信息少，而且影响也非常有限。这种不发达的传播状况有两个主要原因，一是技术方面的，一是社会方面的，技术方面的原因在于传播手段的落后，传播手段在大众传播学里叫媒介或传播媒介，汉语里也称媒体或传媒，当时的传播手段或媒介主要就是口语和文字，其次还有一些辅助性的媒介，如烽火、刻石、驿马、信鸽等，而这些媒介的局限性是不言而喻的，这就跟当时的战争规模受制于冷兵器是一个道理。社会方面的原因，则是指那时人们的生产活动与社会交往都比较简单，日出而作，日入而息，男耕女织，自给自足，彼此之间没有多少需要沟通的情况，没有什么需要交流的信息，所谓鸡犬之声相闻而老死不相往来。
这种情况随着现代文明的兴起而逐渐发生变化。现代文明起源于５百年前的欧洲，然后通过殖民扩张而一步步向全世界蔓延。它给人类传播活动带来的最大变化，就是使过去的小众传播逐渐成为现在的大众传播。其间变化的原因，也可分为技术方面的和社会方面的。在传播技术方面，近代 来出现两次革命性的飞跃，这就是１５世纪中叶兴起的活字印刷术和１９世纪中叶亮相的电子传播术。活字印刷术使大批量的信息复制成为可能，从而为书籍、杂志、特别是报纸的广泛印行提供了必要的手段。至于电子传播术的应用，更对人类传播活动产生无可估量的影响，像１９世纪的电报和电话、２０世纪的广播和电视以及２０世纪末的国际互联网，都使信息及时、全面、生动的传播成为可能，也使千里眼、顺风耳、飞毛腿等神话传说成为现实。
至于社会方面的原因，则在于现代文明是一种以整个世界为活动范围的文明，马克思说得好，追逐利润的动机使资本家奔走于世界各地，贪婪的、永无止境的赚钱欲望，使得现代文明非把全世界变成一个统一的大市场不可。这样一来，过去那种地方的生产与生活，就逐渐被一种广泛联系的生产与生活所取代。正是这一"犬牙交错、勾心斗角"的社会现实与历史发展，才最终导致了过去的小众传播逐步变为现在的大众传播。没有现代文明所引发的全球一体化的进程，没有人与人之间日益频繁日益活跃的联系与交往，那么即使有国际互联网这类先进的传播技术，那也只能作为摆设而派不上什么用场。
除了上述历史学的视角，认识大众传播的兴起还有一种社会学的视角。从社会学的视角上看，人类社会分为三大形态，一是农牧社会，二是工业社会，三是信息社会，而这三大形态正好分别对应着三种世界存在的方式--物质、能量和信息。早期的农牧社会以物质为核心，衣食足、仓廪实成为社会生活的基本内容，而那时的战争就是攫取物质财富。后来的工业社会转而以能量为核心，没有热能、电能、原子能，没有蒸汽机、发电机、柴油机以及相关的煤炭、石油等，工业社会就无法运转，所以这时的战争首先得控制能源，控制了能源就控制了整个社会的生命线。如今的信息社会则又开始以信息为核心，人们的政治、经济与文化活动全都围绕信息而展开，一切都是信息，一切为着信息，对现代人来说最致命的就是没有信息或信息不灵，无怪乎海湾战争、科索沃战争都把摧毁对方的通讯设施作为首要目标。从这个视角看，大众传播的兴起又是信息社会的必然要求。在信息社会里，各种信息的传布与流通，主要通过大众传播媒介进行，报刊、书籍、广播、电视、网络等都成为信息社会的基础构成，科索沃战争期间，西方不惜践踏自己一向标榜的所谓新闻自由原则，而悍然轰炸南联盟国家电视台，犯下骇人听闻的罪行，其原因也在于此。
以上说的是大众传播的兴起，下面再来看看大众传播学的产生。前面说过，大众传播活动的兴起，导致了大众传播学的诞生。当然，任何学问都不可能凭空而来，凿空而论，一方面需要深入实际，对事物进行实事求是的分析、研究和解剖，另一方面又必须继承前人的有关思想、学说和理论，就像牛顿说的站在前人的肩膀上。
那么，大众传播学都继承了哪些前人的研究成果和学术遗产呢﹖概括起来，大众传播学主要有三个来源，一是行为科学，二是信息科学，三是新闻学。如果我们把大众传播学比做一条大河，那么这三个来源就是它的三条支流，而这三条支流又有各自的更小支流。也就是说，这三个来源实际上是三组学科群，而不仅仅是三个学科。比如行为科学至少就涵盖社会学、心理学、政治学等学科，信息科学则指信息论、控制论和系统论即俗称的"三论"，新闻学又涉及新闻理论、新闻历史、新闻伦理、新闻业务等内容。在这三大来源中，大众传播学从行为科学里汲取了实证方法及其科学理念，如设计问卷、调查访谈、抽样分析等；从信息科学里借鉴了学科的核心概念与基本范畴，如信息、控制、系统等；从新闻学里继承了研究对象及其学科领域，如新闻传播的许多规律。另外，传播学与新闻学除了继承与借鉴关系，还有互相渗透与彼此依托的关系，这种关系就类似于战略学传播学与战术学新闻学的关系。
在这个借鉴融合的过程里，２０世纪中叶有五位美国学者对大众传播学的形成，做出了筚路蓝缕以启山林的贡献，所以被后人称为这个学科的五大先驱。他们是政治学家拉斯韦尔、社会学家拉扎斯菲尔德、心理学家卢因、社会心理学家霍夫兰和传播学集大成者施拉姆。其中，政治学家拉斯韦尔对整个学科体系的影响尤为突出，所以我们重点谈谈他的建树。拉斯韦尔是一位开宗立派的政治学家，也是行为主义的代表人物，他的研究推动了政治学的科学化。在其政治学研究中，有一个不无偏好的领域，这就是宣传以及与此有关的问题，他的博士学位论文同时也是成名作，研究的就是第一次世界大战的宣传战，题为《世界大战的宣传技巧》，这部出版于１９２７年的著作至今还被视为传播研究的经典。
其实，宣传与传播往往就是一回事，其基本模式都在于通过信息的发布、流传或扩散而实现某种意图，如政治上的竞选活动、军事上的心理战术、经济上的广告促销、文化上的精神塑造等，无不可以说是宣传，同时也无不可以说是传播。只是由于两次世界大战中的宣传战搞得太过火，尤其是纳粹德国的宣传蒙骗民众、混淆视听、颠倒黑白、造谣污蔑，无所不用其极，正像纳粹宣传部长戈培尔说的："谎言重复千遍就成为真理。"于是，从此西方人一听到宣传，浑身就起鸡皮疙瘩，尽管现实生活一天也离不开宣传，但"宣传"两字在西方社会却成为十足的贬义词。既然天天同宣传打交道而又讨厌提宣传，那么怎么办呢﹖那就换个说法吧，比如把宣传换成传播。这一换感觉上好多了，因为宣传一听就有明确的意图，而传播似乎是一种中性的行为。而其实这跟朝三暮四、暮四朝三的耍猴把戏没什么两样。因为说到底，宣传也好，传播也罢，都不可能是中性的，都不可避免地体现着某个集团的意志或利益。拿北京申奥成功这件事来说，我国媒体的传播宣传和美国媒体的传播宣传就大相径庭。北京申奥成功的第二天，美国媒体几乎都以同一个腔调报道说：尽管国际社会强烈谴责中国的人权状况，但２００８年奥运会的举办权还是给了北京……这是新闻传播呢，还是政治宣传呢﹖
好了，我们还接着说拉斯韦尔。除了１９２７年出版的《世界大战的宣传技巧》，拉斯韦尔对传播学的主要贡献就是１９４８年发表的一篇文章--《传播在人类社会中的结构与功能》。在传播研究的历史上，这篇东西是个里程碑，它有两点突出的理论贡献，其一是提出了一个具有高度概括性的、关于传播活动的运行模式，其二是围绕这个模式勾画了一个具有普遍适用性的、关于传播研究的关注范围。不妨说，前者揭示了传播实践的总体规律，后者提供了传播研究的核心体系。
我们先来看第一点。拉斯韦尔认为，所有的人类传播活动均可分解为五大要素，或者说均由五大要素所构成。哪五大要素呢﹖
第一个要素是传播主体，如传道授业的教师、写诗作文的艺术家、穿梭于国际舞台的外交官、各类媒体的从业人员等。任何一个传播过程都离不开传播主体，正如任何一场演出都离不开演员。
第二个要素是传播内容，如记者的报道、私人的闲谈、部门的文件通知等。传播活动如果离开了传播内容，那就跟一个演员傻呼呼地站在舞台上，却一句话都不说，一首歌也不唱差不多。
第三个要素是传播媒介，如语言、文字、印刷、广播、电视、网络等等。媒介就像是运货的工具，又像是流水的河床，还像是跑车的道路，没有媒介，再好的传播内容也只能趴在原地，动弹不得。
第四个要素是传播对象，如书刊的读者、广播的听众、影视的观众、上网的网虫等。任何传播活动都必须关注自己的传播对象，否则就是无的放矢；任何传播活动都必须重视自己的传播对象，否则就是对牛弹琴。
第五个要素是传播效果。传播效果是一切传播活动的根本，不管有意还是无意，一切传播活动都是为了特定的目的，也就是说为了特定的传播效果。不为效果而开展传播，就如同不为盈利而经营企业，不为胜利而拼死战斗，不为人才而教书育人似的不可思议。
这就是拉斯韦尔所解剖的传播活动的五大要素。概括起来就是，"传播主体-传播内容-传播媒介-传播对象-传播效果"。由于在英文里，这五大要素的表述都含有一个Ｗ，所以，拉斯韦尔的这个理论就被称为５Ｗ理论，或者叫５Ｗ模式。这个理论，对大众传播学的学科形成产生了开天辟地的推动，并为大众传播学的理论发展提供了首屈一指的平台。
拉斯韦尔在分析了传播活动的五大构成要素之后，紧接着又提出了与这五大要素相互对应的五种传播研究。第一种是针对传播主体的研究，他称为控制分析；第二种是针对传播内容的研究，称为内容分析；第三种是针对传播媒介的研究，称为媒介分析；第四种是针对传播对象的研究，称为受众分析；第五种是针对传播效果的研究，他称为效果分析。如果说任何传播活动都离不开上面所说的五大要素，那么，任何传播研究也都跑不出这五大分析。《孙子兵法》说："声不过五，五声之变不可胜听也；色不过五，五色之变不可胜观也；味不过五，五味之变不可胜尝也。"意思是说，音节不过五种，即宫、商、角、徵、羽，而由此谱写的乐曲却听不胜听；原色不过五种，即红、黄、蓝、白、黑，而由此形成的色彩却看不胜看；味道不过五种，即甜、酸、苦、辣、咸，而由此配成的佳肴却尝不胜尝。套用这一句式，我们可以说传播研究也不过五种，即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析，而由此生发的理论学说也是学不胜学。
大众传播学概论
课程编码：XZ23121
学 分：2
总 学 时：36
开设学期：6
课程类别：专业限选课
适用专业：编辑出版学
先修课程：
教学目的、任务：大众传播学是一门新兴的科学，1998年被国家定为二级课程。21世纪是信息化的世纪，优先发展信息产业，以信息化促进现代化是我国全面实现小康社会的目标。信息产业、信息社会、信息传播等很多问题，需要我们从理论、思维、制度等多方面深入研究、创新，学习研讨课程是社会发展的需要，也是时代发展的需要。
教学要求：要求学生全面了解和掌握信息和传播的互动关系，掌握信息社会的特点和功能，理解信息化与现代化的关系，正确处理信息与传播的关系，解放思想，提高认识，为建立具有中国特色的大众传播理论和体系而努力。
教学方法：理论与实践相结合，以教师为主导，适当开展课堂讨论，联系我国当前的传播媒体与西方传播制度等进行分析思考引导。
教学课时：每周2课时
考试方法：每学期课堂作业3—5次，以论文形式把所学理论深化；期末考试。平时成绩占30%，期考占70%。
第一章 信息与传播（3学时）
一．信息的含义。
二．信息的基本特征：
１.事实性 2.传递性 3.时效性 4.系统性 5.共享性
三．信息革命与信息社会。
信息社会的特征：
1． 社会经济主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占主导地位。
2． 劳动力主体不再是机械的操作者，而是信息的生产和传播者。
3． 交易结算不再主要靠现金，而主要靠信用。
4． 贸易不再主要局限于国内，跨国贸易和全球贸易将成为主流。
四．传播的含义。
五．传播的特点：
1． 是一种信息共享活动；
2． 社会传播是在一定关系中进行的，也是一定社会关系的体现；
3． 它是一向双向的社会互动行为；
4． 传授双方必须要有共通意义的空间——人体一致或接近生活经验和文化背景。
5． 传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。
六．传播的种类：
1 .内向传播 2 .人际传播 3 .群体传播
4 .组织传播 5 .大众传播 6 .跨国传播
七．传播学的含义。
八．传播学发行的历史。
九．怎样学习、研究传播学。
思考与研究
第二章 传播媒介(2学时)
一．媒介的含义。
二．大众传播媒介发展演变的历史：
1． 语言媒介
2． 文字媒介
3． 电子媒介
三．传播媒介的不同特点：
语言媒介——直接性、真实性，但范围窄；
文字媒介——不受时间限制，覆盖面广；
电子媒介——快速、形象，可重复出现，可复制。
四．大众传播媒介发展的前景。
思考与研究
第三章 传播的过程(4学时)
一．传播过程的含义。
二．传播过程构成的要素：
1． 传播者——行为的引发者；
2． 受传者——传播者的作用对象；
3． 信息—— 一切传播内容的抽象概括；
4． 媒介——传播渠道、信道、手段、工具；
5． 反馈——受传者接收到的信息的反应或回应。
三．传播过程的特点：
1． 动态性——作用与反作用；
2． 序列性——流向依次执行功能；
3． 结构性——要素本身还有各自的层次结构；
4． 双向性——相互作用。
四．传播过程的几种模式：
1． 直线模式；
2． 循环和互动模式；
3． 赖利夫妇的系统模式；
4． 马莱菲克的系统模式。
思考与研究
第四章 传播的效果(4学时)
一．传播效果的含义。
二．传播效果的类型：
1． 传播的主体效果——信誉、权威的影响；
2． 传播的内容效果——观点、价值效应；
3． 信息载体效果——媒介效果；
作者： 60.0.109.* 2005-8-2 11:23 回复此发言
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2 课程名称：大众传播学概论
4． 传播技巧效果——策略、方法效应；
5． 传播对象效果——受传者的属性对效果的制约作用。
三．传播效果研究的发展历史：
1． 20世纪30年代末——传播效果初级阶段“强效果论”
2． 20世纪40—60年代初——传播效果第二阶段“弱效果论”
3． 20世纪70年代后——传播效果第三阶段“宏观效果论”
4． 传播效果研究未来发展趋向——向广度、深度进军。
四．传播效果形成的原因：
1． 人的因素；
2． 信息因素；
3． 媒介因素；
4． 环境因素。
五．提高传播效果的途径：
１． 宣传教育；
２． 说明策略；
３． 劝服原则。
思考与研究
第五章 传播的基本类型(6学时)
一．人内传播。
1． 人内传播的含义。
2． 人内传播的特点——是一切传播活动的前提和基础。
二．人际传播。
1． 人际传播的含义。
2． 人际传播的特点：
① 多渠道、方式灵活；
② 信息意义更为丰富、复杂；
③ 双向性强，反馈及时，互动频率高；
④ 属非制度化的传播。
三．组织传播。
1． 组织传播的含义。
2． 组织传播的特点：
① 专业化的部门分工；
② 职务分工和岗位责任制；
③ 组织系统的阶层制和等级制。
3． 组织传播的功能：
① 内部协调；
② 指挥管理；
③ 决策应变；
④ 形成共识。
四．大众传播。
1． 大众传播的含义。
2． 大众传播的特点：
① 传者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；
② 运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制传播信息；
③ 对象是社会上的一般大众；
④ 信息既有商品属性，又具有文化属性；
⑤ 属于单向性很强的传播活动；
⑥ 是一种制度化的社会传播。
3． 大众传播的社会功能：
① 拉斯韦尔的“三功能说”；
② 赖特的“四功能说”；
③ 施拉姆对大众传播社会功能的概括；
④ 拉扎斯菲尔德和默顿的功能观；
⑤ 英传播学家沃森和希尔的八功能说。
五．跨国传播。
1． 跨国传播的含义。
2． 跨国传播的目的。
3． 跨国传播的特点：
① 是国家的代言人；
② 不同国家、不同种族、不同文化之间的信息交流，建立在彼此全面、正确了解的基础上；
③ 信息流通不平衡，强国大量输出，弱国难输出；
④ 强国发起文化攻势，弱国受威胁、破坏；
⑤ 传播对象主要对政治、经济、文化、知识界中当前或未来的领导者。
思考与研究
第六章 大众传播的主体与受体(2学时)
一．大众传播者的含义。
二．大众传播者的特点：
1.代表性； 2 .专业性； 3 .集体性； 4 .复杂性。
三．大众传播者的权利与责任。
权利：
1 .编辑权（把关） 2 .采访权（知察） 3 .保密权（隐匿）
4 . 安全保护权
责任：
1 .契约责任； 2 .社会责任； 3 .法规责任。
四．传播者的效益因素：
1.权威性； 2.可信性； 3.接近性； 4.熟知性； 5.悦目性。
五．受传者（受众）。
1． 受传者的含义。
2． 受众的特点：
①人数多； ②分布广泛； ③成分复杂； ④相对独立； ⑤流动变化。
3． 受众的理论研究
六．传播者与受传者的关系。
1.支配关系； 2.疏离关系； 3.圈层关系； 4.服务关系。
思考与研究
第七章 传播体制与媒介规范(4学时)
一．传播体制的含义。
作者： 60.0.109.* 2005-8-2 11:23 回复此发言
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3 课程名称：大众传播学概论
二．国家与政府的政治控制：
1． 规定媒介组织的所有制形式；
2． 对传播活动进行法制和行政管理；
3． 限制或禁止某些信息内容的传播；
4． 对传播事业的发展制定总体规划。
三．利益群体和经济势力的控制：
1． 社会主义制度下，社会各阶层、政党或团体都拥有创办自己的媒介的平等权。
2． 资本主义制度下，传播媒介控制在垄断资本手中。
四．广大受众的社会监督与控制：
1． 个人信息反馈；
2． 结成受众团体，对媒介活动施加影响；
3． 诉诸于法律手段；
4． 通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。
五．传播制度的规范理论：
1． 极权主义理论；
2． 自由主义理论；
3． 社会责任理论；
4． 民主参与理论；
5． 社会主义媒介规范理论；
6． 发展中国家媒介制度和规范理论。
思考与研究
第八章 传播的技巧(2学时)
一．传播技巧的含义。
二．传播技巧的作用。
三．传播技巧的特点：
1.独立性； 2.稳定性； 3.创造性； 4.艺术性。
四．获取传播技巧的途径：
1． 掌握传播理论；
2． 总结历史经验；
3． 深入传播实践。
五．运用传播技巧的原则：
1． 技巧要为内容服务；
2． 技巧要与谋略吻合；
3． 技巧要为受众接受；
4． 技巧要灵活运用。
六．常用的传播技巧：
1.组织技巧； 2.论证技巧； 3.鼓动技巧； 4.传递技巧； 5.抚御技巧。
思考与研究
第九章 传播学研究的主要流派(3学时)
一．四大奠基人对传播理论的贡献。
1． 拉斯韦尔的宣传与传播研究。
2． 卢因的“把关人”研究。
3． 霍夫兰的说服效果实验。
4． 拉扎菲尔德的经验性传播学研究。
5． 施拉姆与传播学的创立。
二．传播学研究的主要学派。
1.经验学派 2.批判学派
思考与研究
第十章 传播学的研究方法(3学时)
一．实地调查法。
1.含义 2.步骤
二．内容分析法。
1.含义 2.特点 3.步骤
三．控制实验法。
1.含义 2.特点 3.步骤
四．自然观察法。
1.含义 2.特点 3.步骤
五．个案研究法。
1.含义 2.特点 3.步骤
思考与研究
说明：1.教材使用《传播学教程》郭庆光著 中国人民大学出版社1999年11月出版。
2.参考《传播学原理》张国良主编 复旦大学出版社1995年11月出版。
《传播学》 沙莲香主编 中国人民出版社1990年２月出版。
《传播学导论》董天策著 四川大学出版社1995年11月出版。
