几年前,我们已很清楚:广告公司的未来依赖于数字通讯技术的发展。我们意识到,我们处于一个承前启后的接点,消费者的消费内容开始由打印向数字转移,内容消费将最终取决于消费者消费什么何时消费。我们有一些困难需要克服,这包括技术和法律的,但是,媒体的未来将是数字的,广告公司的未来将是直接开发数字内容。届时,广告公司就会表示,他们符合消费者的愿望和要求。
但是,数字化未来的现实只有在最高级的层面得到了接受。我们只准备输入视频,在电视上转移的内容开始走入了Hulu网站。由谷歌和苹果开发的数字电视设备也要求广告商朝这个方向发展。
数字化内容,对于消费者来说,有多种选择。对于数字内容来说,有意义的不是大量的在线内容,而是你可找到想看的内容,或是想玩的内容,或是想交互的内容。今天,关于媒体消费的一个大问题是,人们可以对自己想做的事做出选择,因为他们可以做任何事情。
广告商不能再认为,浏览者只是在观看或是阅读,不会离开。品牌,必须做出关键的转移,他们不能再把自己视为目的地,而是应视为搜索引擎。目的地和搜索引擎的不同点很清楚:目的地是一个地方,而搜索引擎是帮助你到达这个地方的工具。实际上,我们更多地将广告视为目的地。
当我们考虑当今的网络时,我们视其为大型的、复杂的传播系统,这个系统由少数有技术和可以接入的人控制。而现在,这个网络更多地由个人和朋友开发。的确,他们使用复杂的技术,但使用Facebook等已不需要特别的接入或技术。实际上,Facebook已快速地向个人用户开放网络,其Pages和 Groups服务的推出就是明显的说明。
在这样一个媒体空间和个性化网络中,成为目的地的想法是一种挑战,因为从本质上讲,Facebook是一个目的地,目地的已固定。
对于品牌来说,他们的机会是帮助为现有的行为增加价值。这也是为何要考虑成为搜索引擎的原因。Zynga开发了大量的自我控制的在线游戏,并放在互联网上,与其它的在线游戏相似。他们可以利用Facebook和其它渠道投入广告以推动流量,如果用户吸引更多的朋友加入,就会收到电邮提示并提供奖励。
FarmVille的例子是共享和接入,营销和产品可以完全整合。如果营销商和广告商处于领先优势,不光利用Facebook而且还利用其它的渠道,他们必须采用这种新的思考方式。成为搜索引擎意味着你不只是获得增加值,而且走在了潮流的前面。
(原文首发于:2010年10月22日,编译:靳生喜)
原文地址:http://column.iresearch.cn/u/Gary_Stein/archives/2010/313056.shtml