【摘要】：近年来，网络媒体发展迅速，但是相比传统媒体其公信力仍然存在危机。本文列举了网络媒体公信力不高的表现，从分析网络媒体公信力不高的原因入手，期望找到提升网络媒体公信力的方法。
【关键词】：网络媒体 公信力 网络新闻
概念界定
网络媒体
谈到网络新闻媒体，大家首先想到的是新闻媒体网站和刊登新闻的门户网站，这里我们借助闵大洪先生的定义——网络媒体是：“按照新闻媒体传播流程运作的，（即由专业人员对新闻和信息进行采集、整理、加工、发布）具有公信力的，能够产生巨大社会影响力和能够迅速形成社会舆论的网络传播平台[①]。
因此本文所谈到的网络媒体发布的新闻只针对网络媒体编辑部发布的信息，而不涉及个人在网上发布的信息。
媒体公信力
1999年，黄晓芳在《公信力与媒介的权威性》中将“公信力”定义为“媒介在长期的发展中日积月累而形成，在社会中有广泛的权威性和信誉度，在受众中有深远影响的媒介自身魅力”，这是新闻传播学界较早地提出公信力概念的文章[②]。黄晓芳的论文为我国“媒介公信力”的概念界定提供了初步的讨论平台，2004年前涉及到公信力的文章，多以黄晓芳最早提出的概念为基础进行修正或补充，目前，“媒介公信力”大致定义为“媒介在长期的发展过程中，在受众和社会中形成的信誉度、权威性和影响力”[③]。
网络媒体公信力不高的表现
一、虚假新闻多
2002年到2004年，30大假新闻中都包含有首发于网络的新闻——《女排姑娘20年奥运冠军梦惜未能圆》（2004，新浪网）、《比尔盖茨遇刺》（2003，中国日报网站），《千年木乃伊出土后怀孕》（2002，新浪网）。
二、低俗现象严重
大多商业网站媚俗倾向严重，网页中充斥着大量低俗、暴力、色情信息，把新闻变成“性”闻、“星”闻、“腥”闻。诸如此类的新闻，在不少网站中呈逐步蔓延甚至泛滥的趋势，特别是在文化娱乐新闻和体育新闻中，这种现象尤为普遍。
三、不良广告、广告新闻多
例如一些不合法的医疗广告；含有欺诈性质的快速致富信息、情色声讯类广告、一些专作虚假承诺的房地产广告和用新闻包装起来的所谓软广告等等，这些广告大大危害了受众的利益。
据2003年9月17日中国社科院发布的《中国12城市互联网使用状况及影响调查报告》显示，网民最信任的是国内电视新闻，其次是国内广播新闻和报纸新闻，而信任程度最低的则是网络新闻。
今年7月21日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第十六次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示：受众中对互联网持“非常信任”程度的只有6.1%，持“比较信任的”有44.6%的[④]。不言而喻，较传统媒体而言，网络媒体的可信度和权威性都已处在弱势地位。
四、恶意炒作新闻居多
网络媒体公信力不高的原因
一、关于互联网以及网络新闻的法规、制度还不完善
互联网是新兴事物，而网络传播环境与传统媒介传播环境大不相同，传统的传播法规已不适应网络时代的要求。主要表现为一些网络立法还比较滞后；相关政策法规无法在短期内得到完善；现实中的很多问题也得不到法律保护，如有关网络版权的保护、运营商的权利义务、电子证据的采集和公证等都缺少法律上的规范。近几年来，我国政府先后制定颁布了《维护互联网安全的决定》、《互联网从事登载新闻业务管理暂行规定》等一批法规文件，这些法规虽然在一定程度上起到规范和管理网络媒体的作用，但还远远不能满足网络发展的需要。
二、在利益驱动下，网站片面追求数量和及时轰动效应
市场经济条件下，不少网络媒体为了吸引受众眼球、制造轰动效应、追求高点击率，把数量庞大的新闻作为目的，对新闻的把关显然不会严格；并且商业网站总是在追求及时性上下功夫，不少网站忘记了“速度往往是准确的天敌”，一味求新求快，往往在没有详细调查的情况下，就会把一些刚刚发生、未经证实的新闻发布出去；另外，某些网站把新闻的平民化曲解成庸俗化，把通俗扭曲成媚俗，把受众当成猎奇煽情的对象。如此一来，在追求数量和及时的同时，不可避免地就要忽视质量。
三、网络新闻从业人员素质不齐
初期商业网站新闻从业人员大多不是科班出身，而且偏重计算机技术，比如新浪总编陈彤，本是北京理工大学通讯学硕士[⑤]，后来才攻读了人大的新闻硕士。他们在新闻方面的素质远远不如传统媒体记者的高，再加上现在许多网站新闻多是集编辑、发稿一体，缺少了最后把关，由此产生的后果就是某些编辑不再去费心获取第一手资料，而是根据第二手、甚至第三手资料就可以编发稿件。
四、传统媒体报道存在虚假、滞后等问题
由于我国的网络媒体只有新闻刊播权，而没有采访权，传统媒体就成为其最主要信息源，因为缺少传统媒体的把关机制和自身传播功能极强的特点，虚假新闻在网络媒体上实现得更方便，危害程度也更大。另外，传统媒体在大众急于知道的新闻事实报道上的滞后和主动性不强也给网络媒体产生虚假新闻并得以传播创造了机会。2003年3月29日上午11时左右，中国互联网突然传出一条令世人震惊的消息——比尔·盖茨在出席洛杉矶的一个慈善活动时遭暗杀。肇事者是《中国日报》网站不负责任的一个小编辑，把一个英文玩笑网站的内容当成CNN的新闻，翻成中文发在网上。消息从《中国日报》网站传出后，迅速被新浪、搜狐等网站转载[⑥]。所以，网络新闻公信力不高，传统媒体也有责任。
提升网络媒体公信力的办法
要改变现状，提升网络媒体公信力，笔者认为可以从以下几个方面入手：
一、制度层面：
第一、国家和政府有关部门应加大立法和管理力度
截止目前，我国已颁布有关网络管理的法规条例20余部。只有相关法律、法规健全了，网络新闻工作者才有工作的准绳和依据，才有益于互联网的健康发展。
另外，政府机构也应进一步提高信息的透明度，主流媒体要健全准确高效的新闻发布机制，在重大突发性新闻事件中，要建立向公众、向多类媒体及时通报新闻信息的制度。尽可能做到公开、透明、详实，“流言止于公开，谣言止于透明”，这样不仅能够避免政府和主流媒体报道滞后的被动局面，也给网络媒体提供了准确可靠的新闻源，从而也有助于网络新闻信息的净化。
第二、网络媒体需加强行业规范
网络媒体必须加强自身行业规范和行业管理。现在一个很大的问题是网站编辑往往以个人的判断和选择来发布新闻，把关人的责任由一个人来承担，这是一种很不科学、很不安全的把关模式，可以直接成为虚假新闻产生的诱因。网络媒体应该借鉴传统媒体的采编机制，要建立科学严密的“把关”制度和操作流程规范，确定网络新闻价值的判断原则及实现方法，尽可能地减少虚假新闻的产生机率。
二、道德层面：
第一、网络媒体自身加强自律
法规的颁布、实施只能是外部的强制性的控制，由于网络媒体的开放性特点和搜寻虚假信息源的技术难度，杜绝网络虚假信息关键还在于信息发布者的道德自律。
2003年12月8日，由人民网、新华网、新浪网、搜狐网、网易等30多家互联网新闻信息服务单位共同签署了《互联网新闻信息服务自律公约》[⑦]。
2004年9月15日，新浪、搜狐和网易三家门户网站正式宣布成立“中国无线互联网行业诚信自律同盟[⑧]”。
2004年11月5日，浙江网络媒体论坛在杭州举行。会上，54家网络媒体签署了主题为“崛起、发展、责任”的《浙江网络媒体杭州宣言》[⑨]。
这都是网络媒体从业者自律决心的一种体现，对维护中国互联网行业的健康、有序、成熟的发展无疑会起到积极的作用。
第二、加强网络新闻从业人员的职业道德教育和业务学习
媒介公信力是建立在自身所提倡的诚信机制和向社会所传播的道德规范上的，诚信就是一种至关重要的社会价值。所以要组织网络新闻编辑认真学习马克思主义新闻理论,和无产阶级新闻学，认清失实新闻的危害。加强新闻职业道德教育，保证网络新闻从业人员始终保持清醒的头脑和坚强的自制能力,坚决抵制有偿新闻、广告新闻的不正当手段。从自身做起纯洁网络用语和网络环境，拒绝“煽色腥”。
除此之外，网络编辑还要加强各方面的学习。
一个好的网络编辑常常需要独自一人承担从构思策划、采访、网络发布等多个环节的制作以及页面展现，因此，网络编辑需要不断学习、提高专业技能和综合素质。一要学习专业知识，比如财经版的编辑只有懂得经济学的基础知识，了解资本市场的基本规律，才能准确报道诸如股市变动、资产优化等方面的新闻；二是新闻传播方面的知识，利用一切可利用的渠道包括业务集中培训、网上在线远程教育等进行长期的新闻理论、新闻业务等知识的教育；三是互联网技术方面的技能，包括网络语言、数字图片的处理等，保证新闻迅速正确地发布出去。可以对网络新闻采编人员实行定期考核，不合格者下岗培训这样来促使网络新闻工作者不断学习，以过硬的业务素质保证新闻的真实、可信。
三、受众层面：
受众是媒体公信力的评价主体，受众对传媒做出认可、信任、赞美等评价的美誉程度，是传媒公信力最本质的体现。从这个意义上说，加强对受众的研究，更好地贴近实际、贴近生活、贴近群众，尽力满足受众需求，是提升媒介公信力的实现途径之一。公众并不是想通过网络媒介来获得小道消息，他们更看重的是网络凭借技术特性带来的信息的时效性、交互性和共享性。
第一、正确理解时效性：
时效性强是网络媒体的显著特征，但是要正确处理好时效性与真实性的关系。2004年新浪网在奥运报道中，就因为片面追求时效性而制作了中国女排失败和夺冠两个模版，结果值班编辑一不小心错误地把失败的模版发了出去，对其新闻真实性和自身公信力造成很大影响。
因此，尽管在时效性上网络媒体具有传统媒体无可比拟的优势，但是一定要在真实性的基础上追求时效性，不能一味图新求快。
第二、充分发挥共享性：
社会公众需要新闻，更需要了解事情发生的原因和发展趋势等问题。网络媒体可以方便地链接到其他相关网站获取有关问题的报道，受众便可以尽快了解事件进程以及各方面的不同意见。特别是搜索引擎的出现，更是强化了这一功能。
如今，网络媒体要做好的不仅仅是简单地链接和共享，而是要对信息实现加工和整理，为受众提供“关于信息的信息”，使受众能够更快速、方便地了解信息。同时在深度报道和建设性的视角上下功夫，发挥网络媒体巨大的信息量、便捷的搜索和及时更新的特点，做好新闻汇编工作，以全面、深入的报道来保证新闻的真实性，在受众心目中树立良好的形象。
第三：切实把握交互性
网络的交互性使得受众与媒介的互动尤为容易和重要。受众有在网络上发表意见的自由和愿望，他们希望能够方便地表达自己的思想。网络媒体就应当充分利用自己的特性，给受众提供交流的平台，不仅方便受众之间的交流，网络媒体自身更要加强与受众的互动，了解受众需求，为受众提供他们真正需要的准确可靠的信息，加强受众对媒体的信任。
四、整合层面：
第一、加强传统新闻媒体网站间的联合：
2000年3月7日，《北京晨报》、北京电视台、北京有线广播电视台、北京人民广播电台、《北京日报》、《北京晚报》、《北京青年报》、《北京经济报》、《北京广播电视报》等北京九家新闻媒体网站联合组成“千龙网”，九家新闻媒体每天所有新闻资源将以全新形象出现在该网上。传统新闻媒体信息真实性、可靠性程度高，聚合而成强势网站，在降低网络虚假信息传播方面具有积极意义。
第二、加强传统新闻媒体与门户网站间的联合：
传统新闻媒体和商业网站的联合也不失为一种消解网络虚假信息的举措。传统新闻媒体有庞大的编采队伍和规范的信息发布机制，所发信息内容真实，媒体诚信度高，网络媒体直接将传统媒体的公信力移植之网站，把记者采访到的信息快速、准确地传达给受众，从而获得公众更高的信任度。
结语
从长远来看，公信力是新闻媒体增强竞争力的首要手段，是媒体的第一生命，对于网络媒体更是如此。因此，网络媒体从业人员要采取积极措施提高公信力，同时，政府、社会也要提供的良好环境，促进网络媒体公信力的提升和自身的不断发展。（李卿）
