日前，Google决定出价10亿美元收购AOL的5%股权，这个估值水平是AOL市值的2倍。竞价过程中，Google表现出了一贯的财大气粗，但外界并没有看出这桩交易的真实价值。促使Google达成交易的动机是，为了阻止微软与AOL的合作。
尽管目前Google的业绩保持着快速增长，但未来其成本支出的增长速度可能更快。事实上，Google正在与微软、雅虎等搜索巨头一起，陷入一场消耗战。曾经有媒体问比尔?盖茨：微软会像对待网景那样对待Google吗？盖茨微笑着回答说：不，我们将采取不同的策略。
从收入结构上看，搜索巨头Google更像一家大型网络广告公司，广告收入占其总收入的90%。针对Google收入结构单一的软肋，微软提出“与用户共享广告收入”的策略。这不仅是一个有效吸引互联网搜索用户的办法，对于Google来说，这一招几乎是釜底抽薪。
面对微软的挑战，Google和雅虎也开始着手“克隆”微软的策略，纷纷向客户推出广告分成的搜索服务。因为除了用户的使用习惯外，互联网搜索业务并没有很强的不可替代性。为了阻止网络用户转向其他公司的搜索服务，Google必须在现有的收入中为用户留出一部分。可以预见，Google为了争夺网络用户的成本费用将急速上升，这个速度将快于其收入的增长速度。
2005年年初，有人预言：“如果微软开始重视搜索引擎市场，那么可以肯定的是，Google在2005年将很难生存下去。”结果却是，Google不但在2005年生存下来，而且在最近一个季度的利润增长了633%，收入几乎翻番。而微软利润仅增长了24%，而收入只增长了6%。
不过，Google能否在2006年继续引领互联网全球化潮流依然是个悬念。乐观的分析师认为，全球互联网仍将是Google的天下，Google的触角将覆盖更多领域。随着业务的不断分化，Google的整体增长可能受到一些影响，但这些不利因素还不足以改变Google垄断搜索引擎及整个互联网的现状。与此相反，也有分析师在《财富》杂志的2006年10大预测中，依然坚持看淡Google的观点，认为Google的业绩将开始下滑。
从短暂的互联网商业史来看，网络热点的生命周期变得越来越短。一家公司即便依靠在业界率先推出新型服务，也很快就会被竞争对手仿造并追赶上来，这样新业务的利润就会快速缩水。互联网游戏、电信增值服务、门户模式等都有这个现象。因此，与用户分享广告收入的创意，并非是网络搜索领域新发明的商业模式，本质上是网络搜索巨头同质化竞争带来的一场消耗战。
