品牌：于丹
基本信息
·出版社：中国广播电视出版社
·页码：282 页码
·出版日：2006年
·ISBN：7504348163
·条码：9787504348166
·版次：1
·装帧：平装
·开本：16开 16开
内容简介
《CCTV电视新视野》是中央电视台建台以来首次推出的有关节目形态的理论丛书。由总编室研究处在原课题报告基础上，征集全台一线栏目大量鲜活珍贵的资料与图片，聘请专家深化扩充、撰写。本丛书呈现了中央电视台丰富的实践经验与理论成果。
随着电视产业的不断加速，电视包装已经为提升电视媒介价值的重要手段。如何建立电视媒介的运营体系？如何完整地实施CIS战略？如何塑造频道与栏目的良好形象？国内频道与栏目包装存在哪些误区？本书借鉴国外电视媒体包装的理念和经验，结合国内频道和栏目包装的实例，对这些问题作了针对性的问答；同时对电视包装标识的制作、色彩与画面风格的选择、听觉识别、宣传导语的使用、节目编排等操作方法与技巧也都作了详细介绍。对电视媒介的管理者与从事电视包装工作的实践都具有较高的参考价值。
编辑推荐
《CCTV电视新视野》丛书，共七册，包括：《娱乐旋风——认识电视真人秀》、《脱口成“秀”——电视谈话节目的理念与技巧》、《“真相”与“造像”——电视真实再现探秘》、《直击现场——电视新闻直播的理性思考》、《守望社会——电视暗访的边界线》、《机遇与挑战——电视专业化频道的营销策略》、《形象 品牌 竞争力——电视包装实战攻略》。这是一套既具有较高学术水平，又反映电视实践与探索的精神，同时还具有行业指导意义的专业性丛书。
本书为其中一册，借鉴国外电视媒体包装的理念和经验，结合国内频道和栏目包装的实例。对电视包装标识的制作、色彩与画面风格的选择、听觉识别、宣化导语的使用、节目编排等操作方法与技巧作了详细介绍。对电视媒介的管理者与从事电视包装工作的实践者都其有较高的参考价值。
目录
总序
前言
第一部分 问题的提出：当电视包装作为一种战略
第一章 媒介品牌形象：无法抗拒的诱惑力
第一节 “热带雨林”中的优胜劣汰
一、多元语境下的媒介角逐
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文摘
1.电视台
经过二十多年的发展，中国已经形成了巨大的媒介市场。据权威部门统计，1998年国内传媒业的利税总额甚至超过了烟草业，成为排名第四的国家支柱产业。对于电视台这个庞大的市场主体而言，日常的频道运营，精品栏目的制作、购买，特别节目的推出都离不开大资本的支持；高质量的设备器材、优秀的专业人才的引进更需要雄厚的经济后盾。但电视媒介在脱离了政府的财政保护伞后，由于可依靠的附加收入和增值业务收入很少，其收入的主要来源只能依靠广告，在公共播出平台中需要赢得受众、提高节目收视率才能够获得广告的收益。
2.广告商
面对“我花在广告上的钱有一半被浪费掉了，糟糕的是，我从不清楚是哪一半”(19世纪美国零售巨头、美国广告业鼻祖约翰·沃纳梅克语)的“风险投资”，广告主对大众媒介的广告效果有了更加理性的判断，各商家在广告投放额度和媒体选择上表现得愈发谨小慎微。他们希望电视台提供更好的播出平台，让更多的目标顾客更多频次地看到广告，并进而对企业的产品产生实质购买。但观众对过量的广告产生反感，处于激烈竞争环境中的现代人，有多少能够在两集电视剧之间插播的长达10分钟左右的广告时间里依旧在同一个频道停留?
中国正处于电视产业结构改革的隘口，在中国付费电视艰难挺进，将媒体价值产业链拓展到节目平台、集成平台、传输平台、用户的时候，只有那些真正将营销理念引入电视产品制作、开发流程，利用产品“美容术”吸引受众长久驻足的播出平台，才能获得广告商更多的投资和青睐。
什么才是营销呢?
其实“营销”的概念在业界已经被嚷了多年，但真正理解“营销”内涵者并不多。“推销”和“营销”虽然都是市场经济中诞生的产物，但两者在概念上却有很大差异。“推销”的概念常常被用于推销那些不愿意去买或没想到去买的“非渴求”的商品，推销者是在创造消费者的需要。也就是说，媒介产品的生产之前根本不顾忌市场是否需要，需要量是多少，就去埋头生产电视产品。但“营销”并不是创造人们对某种商品的需要，而是通过生产恰当的产品，使其富有吸引力并减少受众接触产品的难度。它是在产品投入批量生产之前就进行多方位的调研、论证、修改，使之完善后再进入规模生产，以求得市场效益最大化的一种生产模式。
从对营销概念的分析我们得出，电视媒体在产业化的进程中，为了能在免费播出平台上获得更高的广告收益，在付费时代的产业链中让观众心甘情愿地“掏腰包”，除了应该精心研究产品的内容表现
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