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营销2.0的案例与用户行为的思考

王朝other·作者佚名  2008-05-31
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前段时间看了格雷兄的一篇文章《黄球--一个貌似简单却极难复制的营销2.0案子》,刚好晚上与丁欣等几个朋友讨论这方面事情,也有自己的一些感触。

黄球的案例大家请参见陈格雷的那篇文章,我这里就不多介绍了,最后有张图显示这个案例所用的方式:体验营销、网络营销、游戏式营销、消费者创造内容。

从这个案例中,然我想起来从前做的一些传媒策划案例,其中有一些并不是很成功,我觉得很重要的一个原因就是在于互动性太少,游戏性太少。而经历过各种各样广告营销洗礼之后的消费者,变得越来越理智,对于显浅的营销行为已经不买账了。

曾经关注过这样的一个营销事件,过程是这样的:

某城市某组织发起了一个全程寻宝的活动,具体的游戏规则忘记了,这个活动有一个预告和筛选参与者的预热过程,这件事情在参与者周围产生了很高的口碑效应。当活动正式开始时,有个环节是:参与者要拿着印有主办方标志的气球,在城市最大的广场上集合,然后才正式开始行动。后来整个活动成为一次轰动的营销事件,当地的媒体都把满广场上的气球盛事做了详细的报道,那段时间市民也在谈论此事,后续的一些参与者的活动感受为活动创造了最后的口碑营销。

其实从这两个事件营销中可以发现一些共同点:

1. 消费者参与性的体验

2. 较强创意和游戏色彩

3. 消费者创造内容,并引导其他消费者

4. 消费者口碑传播

其实任何一个成功的营销策划,我觉得很核心的一点就是如何能够把消费者引入策划中,成为活动的一部分,让他们能够感觉我就是游戏的主角,心中的驱动一旦形成,那么自然愿意去向别人传播这件事情。那么我想在营销事件的策划上,以上的几点应该是我们要考虑的重点。

对比以上的案例再分析web2.0用户的心理时,就会明白了一些道理,很多人一直认为web2.0做的就是UGC,我想这样算是目的之一,但是我们却忽视了UGC过程中的一些核心环节:没有创意性、游戏性式的引导;没有满足的用户展示欲望的虚荣;缺乏用户贡献的心理驱动设计,那么为什么不能成功,心理决定了行为。

后来我也在想web2.0和UGC有什么关系,1%的人贡献内容,9%的人参与讨论,90%的人是观众,我觉得这才是中国真实的互联网,这与web1.0和web2.0没有任何关系。在案例中,用户创造内容不是最重要的,而是用户的参与情况,和行为最终产生的效果。web2.0创造了更多的用户行为,用户行为引导的就是人与人、人与物之间的关系,在关联与体验中引发了精准的营销定位。我想这也许就是web2.0的价值,或者更具体的Social Commerce。

 
 
 
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