根据易观国际Enfodesk《2009年第1季度中国房地产网络营销市场专题报告》报告显示，房地产网络营销主要包括两大环节，一是新房业务的网络广告投放以及推广；二是二手房中介业务的网络服务拓展。其中，房地产行业的广告投放主要依据房地产项目情况进行，分为开盘前、开盘期、强销期以及收尾期等。而互联网作为一种重要的媒介形态，贯穿在其整个营销周期当中。
表 房地产项目营销周期
开盘前
开盘期
强销期
收尾期
营销重点
进行开盘信息传达，建立项目品牌
进行项目具体特点和价格等信息传递
促销信息的传递
延续下一项目，并树立企业品牌
媒介选择要素
覆盖面广
针对目标消费者
针对目标消费者
针对目标消费者，同时考虑覆盖范围
具体媒介
传统强势媒体、互联网
平面媒体、户外媒体、互联网等
平面媒体、户外媒体、互联网等
平面媒体、户外媒体、互联网等
正是由于房地产网络营销市场与房地产项目之间的强相关关系，房地产市场新开盘项目数量以及房地产消费市场的容量对于其营销投入行为有着较大程度的影响。以北京市为例，2009年第1季度，房地产批准预售许可证项目数量仅为67个，环比下降40.7%，同比下降28.7%。
因此，2009年第1季度房地产行业新房业务网络广告投放费用达到2.78亿元，同比下降15.8%。从广告主的数量来看，房地产行业广告主数量与上一季度相比，也有小幅的下降，达到2330个。另外，二手房中介业务以及活动费用等达到0.97亿元，同比下滑13.5%。
易观国际（Analysys International）研究发现，房地产购买一般属于一次性行为，不存在重复购买和品牌忠诚度问题，且楼盘销售周期普遍不长，因此大部分广告主更为关心的是立竿见影的产品推广效果。与其他行业相比，房地产行业广告主更倾向于选择简单、有效的精准广告投放。而由于其营销推广预算普遍受到宏观经济的影响，因此，才相应地减少了基于互联网的营销推广费用，并非其在媒介组合方面刻意弱化了网络媒体这一环节。
相应地，2009年第1季度，我国房地产网络营销市场规模有所缩水仍处于正常范围之内，后续的发展有待于房地产市场环境的企稳。
在这种经济环境之下，具有品牌优势、产品以及内容优势、和技术优势的互联网媒体更容易获得房地产行业广告主的青睐，从而保持自身的发展步骤。易观国际Enfodesk数据显示，新浪乐居、搜狐（包括焦点房地产网）以及搜房网位居房地产行业网络广告投放前三位，并且占据65.6%的市场份额，市场集中度有所提高。
从网络媒体的发展策略来看，综合门户开始加强对于二三线城市的渗透，大规模推进城市地方站的建设工作，另外，由于其能够利用自身全面的产品线，包括网上售楼处的推广、购房日等落地活动的开展，以及其他频道资源的合理分配等为客户提供整合服务，使得包括新浪乐居以及腾讯等综合门户均能够在2009年第1季度有较为出色的表现。易观国际（Analysys International）认为，随着上述厂商继续加大对于产品线的完善和整合，提升其人群定向、地域定向等精准投放水平，并推进对于地方站的建设工作，就仍然能够使得自身保持高于行业的发展速度。而整体房地产网络营销市场的恢复增长，则有待于整体宏观环境的向好。
研究说明
易观国际（Analysys International）提供的产业分析，主要是通过产业宏观数据、最终用户季度调研数据、厂商历史数据以及厂商季度业务监测分析等基础上，运用市场研究、行业研究以及厂商研究方法得出的，主要反映了市场现状、趋势、拐点和规律，以及厂商的发展现状。
我们相信通过市场研究及行业研究方法得出的数据在行业公认可接受误差范围内，可以准确反映行业走势与变化规律。
通过专业研究方法得到的研究结果，旨在供决策参考。厂商的实际数据请查询厂商发布的财务报告。(文/分析师：李智)
