中国的电信市场因３Ｇ时代的到来而热闹非凡，三大电信运营企业“你方歌罢我登场”，这里面的重头戏就是各大电信运营企业３Ｇ品牌的推出。继中国电信去年年底推出“天翼”品牌之后，中国移动在今年年初推出了全新３Ｇ品牌标识“Ｇ３”，中国联通也在今年４月底推出了全业务品牌“沃”并于５月１７日推出“沃”３Ｇ的试商用。
三大电信运营企业对３Ｇ品牌的重视可见一斑，但３Ｇ品牌充其量只是一个业务品牌，电信运营企业不要因为３Ｇ品牌的竞争和投入而忽视了客户品牌的塑造和完善，因为从根本上来讲，客户品牌才是更根本和更重要的。
品牌是电信企业竞争成败的关键因素
品牌是企业竞争成败的关键因素，而对提供无形产品——服务的电信行业来说，品牌就显得更为重要。因为越是无形的产品，越是消费者购买之前难以识别的产品，品牌的价值和意义越大。
电信企业的品牌体系一般划分为三个层次：位于顶层的是企业品牌，比如中国移动、中国电信、中国联通等；位于中间层面的是客户品牌，比如全球通、神州行、动感地带、我的ｅ家、商务领航等；位于底层的则是业务品牌，比如号码百事通、全球眼、七彩铃音等。
在这三类品牌中最重要的就是中间层面的客户品牌。顶层的企业品牌宣传的是企业的整体宏观形象，它一般不对应具体的客户和产品；底层的业务品牌宣传的是具体的某项通信业务和产品，它不能满足客户的全部和整体的电信需求；只有中间层面的客户品牌，它衔接了企业品牌和业务品牌，为客户提供了一揽子的产品方案，某一客户品牌可以直接对应某一类电信客户群体，某一客户品牌的宣传可以在其对应的客户群体中引起强烈的共鸣和归属感，从而产生良好的市场效果。
中移动亟需弥补家庭客户品牌和政企客户品牌的缺失
中国移动无疑是客户品牌塑造和宣传的高手。其最初的客户品牌只有“全球通”，随后又推出了“神州行”和“动感地带”这两大客户品牌，它们发展到今天，其品牌定位已经比较清晰，影响力也越来越大，其品牌代言人的选择和宣传推广也十分成功。
这次３Ｇ业务品牌的推出，中国移动也较好地处理了和其三大客户品牌的关系——“Ｇ３标识属于承载网标识，将不作为单独的客户品牌存在，而是充分融入中国移动的三大品牌进行推广。”但是，这一切的成功并不能弥补中国移动在３Ｇ时代和全业务时代客户品牌方面的遗憾和尴尬——家庭客户品牌和政企客户品牌的缺失。由于历史原因（个人移动通信业务的蓬勃发展和拓展家庭客户、政企客户手段的缺乏），中国移动长期忽视这两大客户品牌建设是“情有可愿”和“顺理成章”的，而且从实际效果来看也没有对公司业绩造成太大影响。
但在新形式下，中国移动亟需补上这两块短板。这不仅有利于充分利用原铁通公司的资源进入竞争对手的“领地”和拓展客户市场发展的“蓝海”，而且有利于３Ｇ业务和３Ｇ业务品牌的全方位发展和推广。对中国移动来说，家庭客户和政企客户品牌的建设对其整体经营来说是“雪中送炭”，而３Ｇ业务品牌的建设仅仅是“锦上添花”。
中电信需细化个人客户品牌
相对于中移动，中电信在家庭客户和政企客户的品牌塑造方面走在了前面，其推出的家庭客户品牌“我的ｅ家”和政企客户品牌“商务领航”已经广为市场和消费者所接受。
但需要指出，其个人客户品牌发展却相对滞后。笔者原来以为其去年年底推出的天翼品牌定位是个人客户品牌，从而可以有效弥补其客户品牌建设方面的不足，但近日在浏览中国电信的官方网站时却发现之前的理解有偏差——“‘天翼’是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌”，而不是客户品牌！也由于天翼是业务品牌，在“我的ｅ家”和“商务领航”这两大客户品牌旗下都发现了天翼套餐的身影。这说明中国电信的个人客户品牌仍然缺失。
中国电信推出天翼品牌并借此推动３Ｇ业务的发展不容置疑是正确的，但中国电信不能因此忽视个人客户品牌的建设。今后，中国电信不仅要加强个人客户品牌的建设力度，而且还应将其置于与家庭客户和政企客户品牌并列以及高于天翼品牌的地位。另外，由于３Ｇ业务的融入和用户规模及类型的不断拓展，家庭客户品牌和政企客户品牌均存在着不断细化的必要。
中联通后续应快速跟进客户品牌建设
中国联通则摒弃了原中国联通和中国网通的品牌体系，重新推出全新的全业务品牌“沃”，以后的客户品牌和业务品牌将全部在“沃”这一单一主品牌下展开。
原中国联通和中国网通分别对中国移动和中国电信进行“模仿性创新”，已经形成了比较完整的客户品牌体系：原中国联通塑造了世界风、如意通、ＵＰ新势力等消费者较为熟悉的个人客户品牌；原中国网通公司则推出了亲情１＋、宽带商务等家庭客户和政企客户品牌，现在中国联通重组后在品牌建设方面的完全“另起炉灶”其实是对原来辛辛苦苦打造的品牌资源的浪费，中国联通完全可以“取其精华，弃其糟粕”，做到“有保留的摒弃”。
此外，单就其重新推出的全业务品牌“沃”来看，这确实符合了ＳＫ、德国电信等国际先进电信运营企业采用单一主品牌的一贯策略。但需要注意的是，中国联通后续要快速跟进客户品牌的建设，其重要性要高于５月１７日推出的３Ｇ业务品牌，因为相对于业务品牌来说，客户品牌更能“讨好”消费者和拉近企业与消费者的距离，尤其是对于一个刚重组不久的新企业来说。
美国著名广告专家利维·莱特曾有这样的名言：未来的营销是品牌的战争——以品牌争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要得多了，而拥有市场的唯一途径是拥有占市场主导地位的品牌。如果我们将其进行延展，那就是品牌的重中之重是客户品牌。塑造了好的客户品牌才能有效吸引客户和拥有市场主导地位，而任何脱离了客户品牌的业务品牌建设都是不能达到这一效果的。
