2002-10-23
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如果您是一个发行经理, 可能衡量是否成功就看一些统计数字, 但是问题是在涉及到发行的数字中, 有哪些是真正重要的呢? 就是每期的发行量吗? 下面就使用直复营销来作推广时涉及到的数字作一个介绍:
单个订户成本
取得一个订户所需要的成本, 即直复营销推广所需要的成本(印刷费, 邮费, 名单租赁费, 商业回函邮费, 后期执行费用等等)除以所取得的订单.
举例说明:
邮寄10000封推广函的成本时4500元, 结果收到了400个订单, 但是最后成功付款完毕的只有250个, 也就是单个订户成本为4500/250＝￥18
单个订单净利润或者亏损,订阅总收入减去总成本除以订单数.
举例说明:
邮寄10000封推广函的成本时4500元, 结果收到了400个订单, 但是最后成功付款完毕的只有250个, 收到款项共计4200元
单个订单净利润或者亏损＝（总收入4200－总成本4500）/付款订单数=300/250=￥1.20
以上两个统计数字可以用来分析不同的推广邮件, 不同的名单, 不同的折扣, 不同的订阅礼品的不同效果. 当每个不同的推广活动得到了各自的统计数字, 那就可以在接下来的推广中选择单个订户成本最低单个订单净利润最高的推广方式, 并加
大推广力度, 这样到最后每一个直邮推广活动就可以达到最佳的效果.
可能会有一些人会特别重视每一次推广活动的反馈率, 但是如果没有分析以上两个数字, 就会错过了推广活动中最重要的部分.
我们曾经参与过一个杂志的推广活动, 它的反馈率相当高, 但当我们计算单个订单成本时, 发现竟然达到119元, 也就是说必须要花119元才能争取到一个订户， 成本相当高昂， 造成这种结果的原因主要是由于他们花很多预算在直邮品的设计、制作上，希望能得到一个“合理，满意”的反馈率， 现有的反馈率也确实不错.
但是我们发现他们所做的其中一个直邮方案要比现在的便宜很多， 当然取得的反馈率也要比现在低， 他们当时决定选择119元方案， 然而当我们计算那个直邮方案的单个订单成本时，发现只有12元， 也就是说虽然它的反馈率较低，但是还是最优的方案。
这些统计数字并不难统计，包含的原理也非常简单, 尽管这需要发行经理们花一些时间和精力去收集原始的数据, 但我们认为这是值得的， 做了一次推广活动后，确实需要找到最合适的分析方法， 也许你会发现结果令人惊喜， 但也可能发现这是一个完全失败的计划.
另外也可以用类似的公式来衡量续订活动----自办发行非常重要的组成部分----的效果。
续订活动反馈率
在续订活动中所有继续付费订单的数量。
举例来说， 一本杂志采用三个阶段的续订推广， 第一次邮寄了2500个续订卡取得600个订单，第二次向剩下的1900名用户继续邮寄续订卡，收回350个订单，第三次则是向最后1550个没有反馈的用户再次邮寄续订卡，收回175个定单。
第一次续订反馈率＝600/2500=24%
第二次续订反馈率＝350/1900=18.4%
第三次续订反馈率＝175/1550=11.3%
但是, 这些数字只是杂志社所需要的一半信息, 以下信息也是必须的:
However, this number is only half of the information you need. Here is the other half…
续订活动总反馈率, 即所有的续订订单除以第一次续订活动的推广数量.
例如
600 Orders + 350 Orders + 175 Orders = 1,125 订单1,125/ 2,500 (第一次邮寄数量)= 45% (续订活动总反馈率)
同样, 杂志社也需要计算总的成本---单个续订订单成本, 可以通过把所有的续订活动的订单总收入除以总的续订成本,
例如:
600 Orders + 350 Orders + 175 Orders = 1,125
￥1,200 Cost + ￥855 Cost + ￥698 Cost = ￥2,753
￥2,753 /1,125 = ￥2.45 (单个续订订单成本)
如果您通过各种途径花费了大量金钱得到了自己的订户, 如果做好订户的续订工作, 了解自己的续订成功率, 知道哪种方案可以提高反馈率, 降低成本, 您就将成为最了解自己杂志订户的人, 同时也可以稳定自己的订户数量, 最起码也能知道自
己每年的稳定数量, 不至于措手不及.
了解您的业务数字, 有时候杂志的生存或者死亡就由这些数字决定.
