他曾经想过，也许迷宫中再也没有奶酪了，或者，他可能永远也找不到奶酪。这种悲观的情绪曾经那样深植于他的心底，以至于差一点就毁了他。
想到这里，唧唧会心地微笑起来。他知道，哼哼现在一定还站在原地懊恼："究竟是谁动了我的奶酪？"而唧唧此刻想到的却是："我为什么没有早点行动起来，跟着奶酪移动呢？"
斯宾塞·约翰逊在《谁动了我的奶酪》中写下的上述文字，很适合让时下还在战场中厮杀着的手机企业仔细读读。因为，传统的手机市场已经没有太多的奶酪，越来越多的手机企业开始跟着"奶酪"移动。要想自己也尽快找到新的奶酪，就必须在手机行业新一轮竞争刚刚开始的时候，早点行动起来。
手机企业的新动静
波导：新品牌角逐高端市场
8月28日，波导发布其首款智能手机，与波导先前推出的所有手机不同，波导智能手机将以"多易随"品牌出现，而不出现"波导"字样。多易随 (DOEASY)是波导公司推出的一个全新子品牌，市场定位于高端的商务人群。与多易随智能手机同时发布的还有另外十八款新产品。其中，除两款低端手机产品外，其余手机产品全部定位在中高端市场。业内人士认为，这将是波导转变低端市场策略、发力高端市场的重要标志。
高端策略瞄准下的目标市场，正是购买力较高、需求相对旺盛的高端消费群体。波导推出高端新产品、启用高端新品牌的用意，很大程度上在于波导手机要立足先前一直难获大突破的京、沪、粤等一线城市市场，与摩托罗拉、诺基亚、三星等国际品牌展开针锋相对的高端竞争。
康佳："先发后至"，发力县级渠道
与波导发力高端市场，和摩托罗拉等国际品牌争食一线城市市场的策略转变不同，康佳选择了坚守中低端市场，朝一度被巨头们忽视、淡漠的地市级市场发起渠道"下流"和低价竞争的攻势。
数字显示，目前人数占全国总人口数66%的县城市场，其手机普及率还不到5%，随着城镇居民生活水平的进一步提高，购买力也将得到提升，县级市场已成为一个巨大的潜在市场。
近日，康佳对外正式宣布将在下半年耗资数亿元打造"千县千店"的县级渠道建设工程。康佳方面将其策略转变解释为"先发后至"的战略，即抓住彩屏手机市场逐渐成长的发展趋势，以其作为进入和拓宽市场占有率的切入点。而"千县千店"的渠道建设则是这种"先发后至"战略的关键。
媒体报道称，康佳此次投资数亿元打造的"千县千店"县级渠道建设工程，将会形成以县级市场为依托，一、二级市场为主力的密集型联动网络，从而顺利实现康佳"先发后至"的战略目标。整个工程预计分三个阶段进行，到10月底将完成首批1000家专营店的建设。这些冠名康佳的专营店，依照大小分为三类，面积从30平方米至80平方米不等。专营店将保证60%以上的产品为康佳品牌的手机。
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索爱：本土化策略初露端倪
在2000年前，当爱立信手机还处于中国手机市场头羊地位的时候，它的经营者或许不会想到这样一家企业会退步市场，更不会料到它会因为竞争压力，而向中国市场低头。
关注爱立信手机的消费者一定知道，爱立信手机和诺基亚相似，其外观设计一直秉承直板设计理念，这是欧美国家手机产品的主流外观。虽然在与索尼合组索尼爱立信之后，索爱手机在渠道、品牌上已经不断朝本土化的改进方向努力，但对于长期不变的外观设计，也一直没有大的革命性进展。
然而，在国内市场翻盖手机火爆流行的现实下，直面竞争对手，索爱终于坐不住、等不急了。9月3日，正是这家长期以来坚持直板手机造型的跨国公司，破天荒地在中国推出了一款双屏设计、外屏为普通的灰度屏、内屏为65536色TFT液晶彩屏的翻盖手机。
要么倔强不屈的走向死路，要么在本土化过程中实现腾跃。这一在国际零售企业进军国内市场时适用的生存竞争法则，在手机市场同样适用。从营销的角度看，索爱的这一举动正是其完成养精蓄锐、休整调顿的过程，开始向国内市场发起猛攻的一个强烈信号。
此前，索爱原来多数由外籍人士组成的高管层也开始由不少的地道的中国人担任。今年四至五月，索爱在华进行了重大人事调整，包括总裁级和总监级的多数高级职位都本土化。而且，索爱还从国内销售商中选择高手进入高层，这在爱立信这种瑞典在华企业来说是从未有过的创新。某种意义上说，打破造型规矩、实施人事调整、适应本土市场的创新之举，已经能够说明索爱在我国手机市场的本土化作业能力正在不断变强。
新动静预示手机市场新一轮竞争开始
渠道大手术
得渠道者得天下，市场营销中亘古不变的硬道理，在手机市场新一轮竞争中，将继续成为衡量企业营销成败的关键因素之一。
在一盘散沙的手机渠道现状面前，无论是圈地、圈人还是圈"场"，面对变化中的市场、需求和涌现的手机消费新生代，一切市场中的新机会都有赖于新的渠道运作理念与实操模式的支撑和推动。
9月中旬，东信宣布开始力推其新的渠道模式--"直供商"模式，以压缩渠道层级，增强对销售终端的掌控并降低成本。媒体报道称，过多的销售层级和盲目的终端把控，让东信饶了很多弯子，最后的结果是，好的产品好的质量，却没有好的通路卖向市场。这一次对于渠道的变革，也是东信多年教训的积累。
事实上，不止是东信，包括诺基亚、摩托罗拉、西门子在内的国内外手机企业，无不在国内手机市场遭遇过渠道之痛。不同的是，大多数企业已经早一步开始了变革。
在渠道运作的创新与变革方面，手机渠道的传统运作模式已经显然不适应如今快速发展、风云变幻的手机市场。像先前那种一代、省代、地代、门店层层接龙的渠道模式，其操作中的实际问题和市场操纵方面的滞后，已经被很多企业所抛弃。
照葫芦画瓢使大多数手机企业为这种常规渠道模式付出了不少的代价。如今，渠道的做法五花八门，各家都有各家的算盘和秘诀，但总体上不外乎细化、扁平化之下的地区性包销、直营分销之类的大局创新之举。在第一轮竞争中，国产手机企业凭借本土化渠道手段，狠狠地给国外品牌企业以重创。在手机市场的新一轮竞争中，制胜的关键依然取决于渠道的运作和创新。
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营销差异化
同质化是近阶段手机业内常用的关键词之一，技术同质化、功能同质化、销售同价化、促销同样化，林林总总的趋同营销现象不仅让大多数手机企业疲于应付，长此以往，更不利整个市场的发展提速和需求增长。
没有差异的市场犹如一湖死水，而没有差异的企业市场营销，就注定没有多大的竞争力。如今，造型差异化、营销手法的差异、目标消费人群选择的差异、渠道运作模式的差异，已经不断形成。手机企业的差异化营销作为一场营销策略层面的新的较量，正在考验着每一家手机企业。
差异与个性密不可分，个性是消费者需求的表现，差异则是满足这些个性化需求的手法和形式。具体来说，任何层面上的差异化都是围绕不同消费者的不同需求展开的。
在产品上，学生消费者代表的年轻族酷爱收发短信，因此短信上的创新曾一时间成为该类手机的卖点；而商务消费者在保证高质量通话需求的同时，还希望手机成为他们的移动秘书和交际帮手，因此，以手机和PDA结合为标志的智能手机正在成为手机市场新一轮竞争中的主流新品。
在外观设计上，消费者对外观的超强需求、厂商对外观寄予的超大营销目标，一时间，国内手机市场曾进入火爆的造型为王时代，外观设计上的差异成为企业在这场造型大战中取胜的关键。TCL在某种程度上说，正是靠其999D宝石手机的差异化造型优势，一炮打响。
在价格上，每一次价格战都是价格差异趋于零际的竞争表现，而聪明的企业总会通过对手机在产品、功能、外观、价格等各种差异化的整合，有效避免价格战的冲击。
摩托罗拉在定位和细分上下了很大功夫，以至于能够娴熟的把握住高、中、低端三档市场，并在这几个大的市场上，再次进行细分和定位，从而在这些经过缜密分析的细分市场中推出分别具有功能差异、外观差异、人群差异、价格差异的手机产品。目前，波导等国内手机企业也开始尝试这种"形散神不散"的"散文式"营销手法。
品牌再定位
一份面向消费者展开的手机品牌调查结果显示，在"消费者下次最有可能购买的手机品牌中"，39%的消费者表示会选择诺基亚，18%的人会选择摩托罗拉，16%的消费者会考虑三星，只有1%的消费者会购买TCL等国产品牌的手机。不难看出，在国内手机消费者面前，即使是国际大牌企业，其品牌忠诚度也未达到理想的程度，而且，国产品牌还没有形成强大的品牌影响力，消费者忠诚度更弱。
没有品牌的企业市场营销只能是低级的经商，而品牌定位的失败则在某种程度上意味上企业市场营销将陷入一时的瘫痪状态。国内外手机企业在国内市场用尽心机、耗巨资厮杀的几年，从品牌竞争的高度来看，充其量就是一段相对漫长的摸索和适应期。
眼下，几乎所有在市场中立足下来的手机企业，都可以称之为名牌，即在老百姓的品牌词典，被他们或多或少的记载了下来。同样，大部分伴随国内手机市场走过这数载风风雨雨的摸索期的手机企业，大多数也都逐渐形成了相对成熟的品牌定位。然而，市场始终都在变化，消费需求也不断出新，这个时候，很多企业已经意识到他们的手机品牌在国内市场，已经出现了严重的不适应症状。
波导，一度以低价站稳低端市场脚跟的代表型企业，在立足低端、业绩不菲的同时，也不可避免地使其在潜力巨大的高端市场角逐乏力。如今，波导实施双品牌战略，定位高端市场的新品牌多易随，正承载着波导重返一线市场，与诺基亚、摩托罗拉等国际企业争食高端市场的重望。
摩托罗拉，虽然其充满时尚感的MOTO品牌定位为其在近两年的国内市场拓展增色不少，但从V998开始形成的摩托罗拉商务高档机的高端形象，一直与MOTO锁定年轻用户、瞄准中低端市场的新品牌定位，交叉严重。虽然在商务用户和年轻一族的心目中，摩托罗拉都是一个很响亮的品牌，但定位的交叉与模糊，在其面对多个国内外强劲竞争对手的火力攻势面前，同样感到乏力许多。8月，随着摩托罗拉Q2财报中手机业务不如人意的消息传出后，摩托罗拉手机业务上半年略显平淡的很大原因也被归结为调整。汤姆·林奇说，摩托罗拉多年的成功离不开创新，他们的一个调整就是摩托罗拉下半年的品牌建设将关注在年轻人身上，从多款为他们量身定做的产品上，人们也将看到摩托罗拉在重新夺回创新方面"偶像"型的形象。
事实上，几乎所有的手机企业都正在或打算进行品牌的再定位。索尼爱立信向中国市场推出的索爱品牌，一直没有形成清晰的索爱手机产品形象，相比之下，人们一提起诺基亚手机就会想到质量可靠，而三星则是新潮、动感手机的代表。6月，借着T618正式在北京上市，索爱中国区负责人古尼拉第一次将索爱手机的特点总结为Quick share（快享）。古尼拉表示，"快享"代表着索爱手机全新的、充满活力的优质品牌形象。正如"快享"势如破竹一样，他们会很快增加索爱的市场份额。此外，西门子借"四小天王"新系列产品的发布，连同推出的时尚维新运动，也是西门子品牌再定位的一种表现。
必须引起重视的是，一场手机品牌二次定位的市场竞争正在不断加剧，任何一家局内的企业都要对其现有品牌进行改变和创新。
