摩托罗拉汤姆·林奇让人们关注这样一个事实：“绝大多数人只会熟练地使用手机厂商和运营商提供的新功能的20％，其它功能不去使用是不是浪费？”
时下，游戏、MP3、卡拉OK、PDA、看电影、拍照、手写等多种功能纷纷出现在手机产品中。一部分惟功能至上的手机企业犹如潇洒的“追风少年”，对他们而言，功能多的手机才是销量大的手机，功能出新的产品才会赢得消费者的认可。而那些功能简单但质量上乘的手机，在他们看来，压根不会立足市场。
然而，我们从摩托罗拉、诺基亚等知名手机企业的一些产品案例来看，功能仅仅是他们决战市场的基础要素，而非制胜的关键。
功能再多，不如卖点一个
手机功能是产品策略指导下的研发结晶，当前任何一款手机拥有的功能都不会少于十几项。这么多功能是否都要向消费者炫耀？
产品策略指导下的功能与市场定位策略的对接，会出现卖点，卖点正是企业应该重点向消费者传递的产品优势。卖点从多项功能中筛拣而来，受市场环境和消费需求的多样化影响，盲目将某几项功能当作产品卖点，是一种危险的做法。
V730作为摩托罗拉推出的一款高端CDMA手机，长期作战于世界各地的摩托罗拉非常明白功能和卖点的不同。在不同市场演绎不同卖点，不仅是V730的成功营销之处，更是众多手机企业值得借鉴的一种产品定位策略。
就功能而言，V730产品除具有多项基本功能外，其产品开发理念在于能够为精彩的个性功能提供绝对强大的技术支持。作为第一款支持K－Java的CDMA手机，V730在个性应用方面拥有的可扩充空间，不但可以支持消费者通过网络下载最新的卡拉OK曲目，实现移动卡拉OK的梦想。而且还可以利用K－Java的技术支持，最大程度的下载各种视频短片、无线游戏等增值应用功能。
V730作为一款总计功能不少于二十项、能多元化实现多种个性化功能，并能为消费者生活增加更多无线乐趣的多功能手机。然而，在这多种功能之中，摩托罗拉却没有把所有的功能统统兜售给消费者。
在国内消费者的印象里，V730只有一个卖点－－“卡拉OK”。国人眼里的V730是一款非常出彩的“移动KTV包房”。下载后的卡拉OK歌曲不仅能直接在手机上播放，手机屏幕还会随着动听的音乐打出相应字幕，让用户随意跟唱，犹如一个随身携带的移动KTV包房，让喜欢音乐的消费者随时随地过把卡拉OK瘾。
对于韩国和美国这两个不同的市场而言，这里的消费者却并不熟知同一款V730手机所具有的卡拉OK功能。在他们的认知里，V730分别是一款具有下载视频短片功能的特色手机和可以玩极酷游戏的潮流手机。三个市场，同一款手机，三种消费认知，这是为什么呢？
其实，这就是摩托罗拉V730产品的成功之处，即针对不同市场、不同消费需求，把不同的功能作为在不同市场成功推广的主打卖点。功能不在多少，关键在于定位是否精确。笔者认为，这是用灵活的销售策略适应不同消费需求的一种成功。
这种成功的根由在于，摩托罗拉清楚功能和卖点的差异，懂得用同一款产品以不同卖点推向各个市场。对此，任何一家真正以消费需求为导向的手机企业，都应从产品的众多功能中，找出一两个功能作为产品的主打卖点。只有缺乏营销意识的企业，方才会孜孜不倦的向消费者兜售所有功能。
功能仅是“后勤兵”
在很多手机企业的营销辞典里，功能就是“大王旗”，只要手机产品的功能多、并有新功能，就不怕消费者不买。而在诺基亚的手机案例中，功能仅仅是手机产品上市过程中的“后勤兵”，面对消费群体的不同，具有相近功能的手机可以卖出两个高低不同的价位，且销售更为强劲。
去年，诺基亚先后推出了两款彩屏手机7210和6610。当时就有不少细心的消费者根据这两款机型的详细资料对比发现，两款产品在功能上非常相似。因此很多人都猜测它们是不同外形装扮下的同种机型。
在功能上，两款产品都具有内置天线、可换外壳、WAP 1.2.1、4方向滚动键、MMS多媒体短信、无线下载以及红外线接口等基本功能，而且均支持GPRS和JAVA，都具有超大彩色屏幕，且都是128×128像素。而在市场售价上，7210型上市价3800元左右，6610型上市价则只要2990元。两款功能相近的产品价差千元。
这是为什么？难道会是诺基亚市场人员一时马虎的结果？这种做法难道不会造成消费者的购买冲突？和摩托罗拉相似，在手机市场身经百战的NOKIA自然不会如此疏忽大意。在同一市场推出两种功能相似但定位不同的手机产品，正是诺基亚多年来鏖战手机市场的一张王牌。
在中档手机市场上，诺基亚几乎每推出一个新系列手机，都会根据市场走势先推出一款定位为时尚路线的产品型号，目标消费群体直指追求时尚又具有较高购买力的年轻消费人群。之后，往往便会再推出一台功能和时尚机型相差无几，但外型更加成熟、某种功能更加突出的商务机型。8310和6510、7210和6610都是这种市场策略下的典范之作。定位在商务路线的6610，迥异于走时尚路线的7210。
营销定位不利，功能的作用归零
在国内市场屡遭消费者冷落的西门子手机，虽然其市场衰退的表象原因是由于其“圆头圆脑”的造型不太适合国内消费者的口味，但更深层的原因则在于西门子的整体营销策略与当前国内手机市场走向有所偏差。在功能和卖点定位甄别上的偏差，正是西门子整体策略偏差的一种现实体现。
两年前曾在新加坡电信展火爆出展的商务手机－－Siemens 6686，对于时下正在掀起彩屏、彩信手机狂潮的国内市场来说，正在成为价格方面的“过时机型”，上市价3000多元，如今市价不足1300元。而与Siemens 6686在外观上一模一样、尺寸重量也是完全相同的另一款高档手机6688，也从上市时5400元的至高价位狂跌到如今的1980元。
然而，直到这两种产品进入市场衰退期，尚有很多消费者只清楚它们是国内罕见的MP3手机，而对于其所有具有的超多、超强大的其他功能，几乎全然不知。功能多的产品为什么会少有人买？
导致这种情况发生的原因在于，两款产品上市时，西门子都把它们的卖点定位在强大的MP3播放功能上，企图吸引时尚消费者购买。然而，两年前的国内消费者对MP3还很陌生，真正需要MP3且能承受高昂售价的时尚消费群体少得可怜。卖点定位上的偏差让两部原本功能强大的手机，一度惨遭市场冷落。
事实上，西门子6688和6686除具备MP3播放功能外，还内置数码录音器、大容量通讯录和文件存储等多种特色化的强大功能。其中，最高可储长达5小时音色非常清晰的语音，完全可以只用手机即可录下整个会议的全部过程。
如此来看，西门子当初如果把对这两款机型的功能定位，不局限于喜欢随时听音乐的消费者购买使用，反而是把超长录音作为主打功能，把记者、律师、教师、公司白领等多种对超长录音、文件存储和大容量通讯簿有特殊需求、具有相当购买力的消费者作为目标购买群体。这两款产品的市场推广会不会是另外一种结局呢？
不是功能成就市场，而是市场裁决功能
作为家电业巨头海尔集团推出的一款智慧型手机－－雅典娜2000，又名为影音王PDA手机，可谓在手机和PDA的整合方面做出了最初的探索。
然而，这款手机的主打卖点之一－－相片功能，却多多少少给消费者一种画蛇添足的感觉，让众多商务人士望“相片”却步，又让众多偏好相片功能的时尚消费者望“PDA”而退步。
除在手机音乐上有大胆突破之外，在商务功能上，雅典娜2000几乎整合了PDA所具有的全部功能。不仅具有1000笔电话簿、1000笔行事历、500笔记事本、100封电子邮件以及10万字英汉／汉英字典等基本的掌上助理功能。而且，能与Outlook 97／98／2000同步以及红外线传输等功能，在当时可谓是独特的产品优势。
然而，当越来越多的商务手机纷纷具备上述功能的时候，雅典娜2000便很快退出了商务手机市场。个中原因就是这款手机在商务人士的面前，还一直标榜只有年轻人才会喜欢的潮流卖点－－相片功能。
与当前相机手机相比，雅典娜的相片功能，只是用户使用配套的笔式数码相机相连，将照片快速输入到手机中电话本相应的记录中去，这样下次来电显示的就是这个人的照片。该功能在当时尽管听起来很酷，但未免太过花哨而不适合商务人士所用。当越来越多的商务手机纷纷上市，谁还愿意多花这笔冤枉钱？
作为企业，从产品的多种功能中找出适合消费需求的一两种功能作为主打卖点，本身就是一种营销能力的体现。营销指导下的产品定位策略和卖点甄别往往关系一个产品在市场中的生命力和销量。如果定位精确、卖点的选择又符合消费者需要且在同类产品中具有相当竞争力，则会大大促进产品销售。倘若产品定位偏差，卖点与市场环境、消费需求不符，即使产品本身具有的功能很多、很新，也依然会被市场这只“无情的手”打入冷宫。
