在纽约从事新闻采访报道工作，记者与朋友相约谈事经常去的地方就是星巴克咖啡店(以下简称星巴克)。选择星巴克倒不是因为这里有什么令人垂涎的美味佳肴，而更多的是看中了这里的气氛和特色，同时也是由于星巴克在纽约举目可见，标记醒目，方便好找。
铁三角创业 舒尔茨创新
1971年4月，第一家星巴克在西雅图的派克市场上悄然开业。星巴克的3位创始人其实都不是正儿八经的生意人：鲍德温主修文学，曾当过英文老师；波克尔是位作家，曾想以著书立传而出名；西格尔则是位教书匠，教授历史是他的拿手好戏。也许由于他们的文化背景，3位文人开咖啡店当时被人戏称为铁三角组合。他们每人出资1350美元，又向银行借贷了5000美元，合资开设了第一家星巴克。当时，星巴克只卖咖啡豆，不卖煮好的咖啡饮料，店内摆设装潢也非常一般，一切以手工及崇尚自然格调为主。不过这家星巴克偶尔也会泡上一壶咖啡，请客人免费品尝。由于星巴克咖啡很受欢迎，在随后的几年中，三人在西雅图地区开设了4家分店。
然而，真正让星巴克时来运转的是于1982年加入星巴克的关键人物舒尔茨。舒尔茨原是瑞典一家家用器具制造商美国分公司的副总裁。当时，在西雅图拥有四家店铺的星巴克因向他订购大量的咖啡壶而引起了他的注意。1981年，舒尔茨对星巴克作了一次销售拜访。该店职员尽心尽力地为顾客提供高质量进口咖啡的做法，给他留下了深刻的印象。1982年，他毅然决定跳槽到星巴克去当运营和市场总监。
舒尔茨的加盟改写了星巴克发展的历史。1983年，舒尔茨到意大利米兰出差，看到当地的咖啡店人满为患，顾客站在柜台前同服务员亲切交谈，服务员在为顾客服务时几乎能叫出每位客人的名字，表现得非常亲切。舒尔茨看到这种景象后觉得意大利的咖啡店实际上已经成为当地社区的聚会场所，这种咖啡店生意在美国也一定会深受欢迎和大有市场。回到美国后，舒尔茨即说服星巴克三位创始人于1984年4月开了一家类似的咖啡店。这可以说是星巴克历史上的一大突破，因为这是星巴克开设的第一家兼售咖啡豆和热咖啡饮料的分店。
不过，雄心勃勃的舒尔茨并没有因此而感到满足，他有着自己的如意算盘。1985年，他离开星巴克转而创建自己的咖啡连锁店。1987年8月，舒尔茨筹集380万美元风险资本买下了星巴克创始合伙人的全部股份，并将合并后的公司更名为星巴克公司，自己出任董事长。当时的星巴克公司总共拥有1100名员工，在西雅图地区开设了17家连锁分店。
经过10多年的经营，星巴克如今已是今非昔比。星巴克今年2月8日公布的最新业绩报告显示，星巴克在2005年的净营业收入增长了20%，达到64亿美元，净收益增长了27%，达到4.94亿美元。目前，星巴克在全球37个国家或地区总共拥有10800家分店，其中3100家分店设在北美以外的地区，在全球的员工人数已经超过10万人。星巴克董事长舒尔茨最近向记者透露，星巴克的最终目标就是要在全球开设至少30000家分店，其中至少一半要设在北美以外的地区。
星巴克为股东带来了巨大利益。星巴克股价在1992年上市时为每股17美元。自上市以来，星巴克已因价格上扬而先后四次进行一股变两股的分拆，即当初的1股相当于现在的16股。按此计算，现在市场上交易的星巴克股票当初发行价实际应为每股1.0625美元。截至今年2月底，星巴克股票已经上涨到每股38美元。这就意味着星巴克股票价格在过去13年中增长了30多倍。
一次一位顾客 培养顾客忠诚度
星巴克成功了，成功的秘诀在于品牌战略、准确定位和独特品质。星巴克靠经营咖啡店起家，正是咖啡店为星巴克在全球各地建立了星巴克品牌，星巴克的其他产品都源于星巴克品牌效应。
如今，星巴克咖啡已经成为美国及全球家喻户晓的品牌。今年1月，著名网络杂志《品牌频道》将星巴克评为全球第四大最具影响力的品牌。
前不久，记者在星巴克西雅图总部独家采访了舒尔茨董事长。当记者问起星巴克的品牌战略时，舒尔茨滔滔不绝地谈起了他的品牌经：“如今创建一个消费品牌的总体环境同以前相比已经发生了重大而又深刻的变化。过去消费品品牌的创建往往是通过大规模的市场投放和以消费者为主的传统广告，宝洁就是靠这种方式做大做强的————你把自己推出去，做广告，有好看的包装和引人注目的橱窗展示。这是传统的创建品牌的模式，现在这个模式仍然在被许多公司使用。但是星巴克所走的却是另一条不同的路线。星巴克创建初期拿不出什么钱来做广告，所以只能通过另一种方式创建品牌。这种方式比传统方式更加古老。就像一个古老的商人，你需要好好照顾自己的顾客。如何照顾？一次一位顾客。”
舒尔茨说，“星巴克的成功证明了一个耗资数百万美元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，这就意味着一家企业即使拥有充足的财力也不一定就能创造名牌产品。你可以循序渐进，一次一位顾客，一次一家商店或一次一个市场地来做。实际上这也许是在顾客中建立信任的最好方法。通过这种直接对话的方式，再加上你的耐心和经验，用不了多久，你就会将一个地方性品牌提升为一个全国性的品牌。”
当然，星巴克对自己的顾客群是有一个准确定位的。正是由于星巴克这种顾客定位战略，星巴克咖啡店才大都选址在人流多、特别是商场或写字楼附近。记者在纽约几家星巴克店仔细观察，发现来这里消费的顾客多为二三十岁的年轻人，也不时有一些中老年人。服务员对他们显得亲切熟悉，往往是直呼其名。自称是星巴克忠实顾客的斯蒂夫先生在与记者聊天时兴奋地说，星巴克卖咖啡是现场研磨，现场调制，这样做出来的咖啡如能细啜上一口，原汁原味的咖啡浓香能让人体会到来自南美哥伦比亚咖啡豆的新鲜气息。
当然，星巴克卖咖啡强调的不完全是咖啡，而是一种文化。
为体现品牌定位，星巴克店铺进行了特意的设计，店内独特的环境布置和装饰、器具、音乐、优雅的氛围等，无不使人流连忘返。顾客一旦步入店堂，从选购产品到整个消费过程无不感觉到深刻的品牌内涵，从而使消费者从内心认可品牌内涵，并开始向熟识的家人、同事和朋友推荐和宣传，这使得星巴克的影响得以迅速扩大。
重在服务，重在员工与顾客之间的对话交流和感情互动，这些正是星巴克创建品牌的重要手段，并收到了非常好的效果。顾客是企业最重要的资源。为培养顾客的忠诚度，星巴克将员工培训成咖啡文化方面的专家，并且与顾客交流沟通，学习各种知识，使顾客充分感觉到在此除能品尝到高品质的咖啡产品外，还可以享受到星巴克咖啡文化等多种经历，从而提高了顾客的忠诚度。星巴克追求的不是顾客的数量，而是顾客的质量和特定人群对于星巴克咖啡的忠诚度。星巴克公关部一位经理介绍说，由于星巴克采取培养顾客忠诚度的策略，如今在美国已经出现了一批星巴克的忠实顾客，其中有些顾客每个月光顾星巴克的次数竟超过18次。
星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的广告促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓而不群的传播策略————口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的扩大和增长。对星巴克而言，口碑就是最好的广告。为实现这种口碑效应，就要服务好每一位顾客。星巴克提出的口号是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。现在，星巴克能根据顾客的不同需求和口味提供多种不同混合的咖啡饮料，而每一份咖啡饮料都是现场磨制的。顾客可以根据自己的口味爱好要求员工现场专门制作不同的咖啡饮料。由此可见，企业推广品牌，并非只有依靠铺天盖地的广告这种途径，而是要向顾客传递品牌内涵，以赢得顾客认可和接受。
美国企业管理专家在分析星巴克成功经营案例时指出，星巴克的独特之处就在于它开创了一种不依赖于传统广告的品牌创立方式。星巴克的品牌传播不是通过人们常用的一点对多点的广播模式，这种做法的特点是见效快，耗资多，但延续时间短；而星巴克采用的是一种看起来相当缓慢的一点对一点的点播模式，这种做法的特点是见效慢，花费小，但延续时间长。事实上，正是这种点对点传播的做法使星巴克成为当今世界餐饮行业的著名品牌。
坚持直接经营 强调星巴克体验
星巴克虽从事餐饮行业，但却不希望自己发展成为麦当劳或肯德基的翻版，而是要办出自己的特色。
舒尔茨告诉记者，星巴克发展之初，公司高层曾围绕是发展特许经营还是直接经营这个重要问题进行过激烈的讨论。不过星巴克最终选择了直接拥有和经营咖啡店的模式，因为只有这样才能确保星巴克产品和服务的质量，才能充分体现星巴克的文化和价值。舒尔茨认为，人们在星巴克感受到的相互沟通是品牌成功的一个决定性因素。想要满足或者超越消费者的期待，最好的扩张方式就是以自己直接拥有和经营的店铺为中心。星巴克宁可多花钱，开自己的店，培训自己的人，也要确保星巴克产品和服务的统一和高质。
长期以来，星巴克品牌扩张一直坚持以直营为主的战略：由星巴克总部直接管理，统一经营，目的是控制和确保品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家分店都是百分之百的星巴克“血统”。虽然初期投入的资本较大，但是经过培训的职员专业素质高，便于咖啡文化的推广，星巴克品牌的扩张也更加坚定有力。
星巴克重点在产品、服务和体验三大方面营造自己的品牌。在产品方面，星巴克采购全球优质高原咖啡豆，无论是在运输、烘焙和配制过程中，都采用了严格的高标准，以便提供最佳的咖啡产品。在服务方面，星巴克要求员工必须熟悉有关咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法，除为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。有人说，星巴克卖的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。在体验方面，星巴克请专门设计师来设计咖啡店的店面，以为顾客提供舒适优雅的消费环境。记者曾多次在纽约的星巴克约见朋友，发现店内优雅的装饰，木质的桌椅，精美的壁挂，考究的咖啡制作器具，都渗透出了一种轻松温馨的氛围，让人感受到特有的浪漫和美感。店内轮换播放美国乡村音乐、爵士乐和钢琴独奏等音乐，正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的消费者。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要放松精神，星巴克播放的音乐正好起到了这种作用。同样，由于咖啡是现场研磨调制，所以煮咖啡时的嘶嘶声，咖啡壶散发出的特有香味，都能够烘托出一种“星巴克格调”，使顾客享受到一种真正的“星巴克体验”。
为使顾客更好地感受“星巴克体验”，星巴克努力使自己的咖啡店成为“第三场所”，即人们在家庭和办公室以外的一个舒适的社交聚会场所，以便顾客交友会客，或成为顾客的另一个起居室，顾客可以独自在这里放松身心。记者在光顾多家星巴克后发现，星巴克与其说是用咖啡来服务，不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。顾客在星巴克不仅可以享受到多种高原咖啡及综合咖啡饮料，而且还可品尝各式各样新鲜烤制的糕点，并可买到与咖啡制作有关的器具及相关的小商品。顾客即使选定了一款咖啡，但仍然还有很大的选择余地，因为这里的咖啡杯有大、中、小3个等级，每杯的价格由3美元到5美元不等，奶有全脂、脱脂和半脱脂的，糖浆也有好几种，可供顾客自由选配，从而向顾客提供了富有个性化的服务。所以尽管星巴克的咖啡价格比普通饮料店高出不少，但是星巴克经常是顾客盈门。看起来，让喝咖啡变成一种生活体验，星巴克的确做得比较出色。
在消费者需求重心由产品转向服务、再由服务转向体验的今天，体验需求已经形成了巨大的体验市场。星巴克营造的这种“星巴克体验”满足了这样的需求，自然也就获得了巨大的经济效益。
信息来源：经济日报
