事实上，这一年来宝洁已经陆续惹上是非：
2004年9月，北京消费者杨连弟以“高露洁”、“田七”、“洗必太”、“佳洁士”药物牙膏在包装上所作药物疗效说明属欺骗和误导为由，将上述四种品牌的牙膏生产厂家诉上法庭。
2004年10月，当看到佳洁士在产品宣传单和网站上的上述宣传后，“高露洁”以捏造、散布虚假事实、用对比广告贬低竞争对手商誉，构成不正当竞争为由，向法院提起了诉讼。
2005年3月7日，江西消费者吕萍以相信SK-II“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”的广告，结果使用后却出现皮肤瘙痒和部分灼痛，为此向法院提起诉讼。我们相信，这些事件的发生绝对不是偶然，2005年，宝洁在中国正面临前所未有的信任危机!
起诉宝洁：美丽的谎言OR善意的欺骗？
无论是宝洁以前的宣传，还是这次被江西消费者起诉的广告承诺，最关键的事实是宝洁产品中承诺的效果兑现不了，被人抓住了小辫子!
试想“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”，这样明确的效果对于任何一个年逾中年的女性来说，都是致命的吸引!更何况还有刘嘉玲、琦琦这样的“明星证言、效果对比”!当然，胃口吊得越高，失望就会越大，失望后的愤怒也越强。
遗憾的是，理应精通危机公关的宝洁给出的说法却让人更加生疑。
近日，宝洁发言人裴逸群向媒体透露了“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”的实验秘密：宝洁所用实验仪器为日本研制的BIS肌肤测龄仪。SK-II紧肤抗皱精华乳在日本经消费者使用后，经仪器收集和计算，发现参与测试的消费者的平均肌肤年龄减少2.99岁，最好效果的使用者年龄减小12.06岁。减少细纹47%也是同理测出。他说，“消费者可以不相信仪器，但绝对不能说我们是虚假宣传，国家法律并没有规定不能用仪器来测试年龄，也没有规定用什么仪器来测试年龄。总之我们有数据说话，就不能说我们是虚假宣传。”
这台仪器的实验数据经得起推敲吗？“47%”这样“精确”的表述令人难以理解，而“肌肤年轻12年”更是让人难以置信———我们知道，肌肤是随着年龄的增长而随之衰老，这是不可抗拒与更改的自然规律。而SK-Ⅱ产品在广告用语中所声称的“肌肤年轻12年”应该是有参照物的，即当事人12年前的肌肤状态，而当事人12年前的肌肤究竟是什么样，那根本就是无从考究的历史。
还有，总共就12个消费者接受测试，最好效果是减小12.06年(当属个案)，这样小范围的试验如何就能推演到对几千万的女性的效果例证？使所有消费者皆可恢复12年的青春吗？稍懂概率的人也知道这无论如何是说不过去的。
针对SK-II形象代言人刘嘉玲发来邮件称将继续支持SK-II，来自各界的各种质疑颇为刻薄：“刘嘉玲的声明恰恰说明产品有问题。邮件中的形象咋看也没年轻12年！”
我们只能说，这回，宝洁可尝到了消费者较起真儿来的滋味！曾经攻无不克的“四把斧”成就了“宝洁气候”，却也不可避免地成为这场风暴的直接帮凶。
SK-II事件将成为转向标？
在国际化妆品巨头中，宝洁扮演了开拓者的角色，其他国际强势品牌也都存在类似的问题。对于广告，国际品牌们似乎并不对其对品牌形象或企业形象所起的作用抱过高的期望，广告对于国际化妆品公司来说，更多的是一种推销产品的工具而非塑造形象的手段，企业形象的塑造一般是通过公共关系活动来完成的。所以，他们的广告往往出现严重的急功近利思想，向消费者抛出诱饵，并对化妆品无形的心理安慰作用进行量化、具体化，导致广告行为的变质！无论是宝洁，还是其他国际品牌，常常在宣传中大量出现严重违反《化妆品广告管理办法》的言语，比如：欧莱雅的“只需8天，见证肌肤新的开始”、比如薇姿(VICHY)双重润白精华素的“色斑数量减少三分之一”、比如碧欧泉(BIOTHERM)作为化妆品却说自己具有“排毒”功效……
可以大胆预言，上述国际品牌的广告将在SK-II事件以后不复再见，谁也不能忽视中国消费者的觉醒。随着这一事件的爆发，监管部门也会对以往为国际品牌们一路开绿灯的现象加以抑制。
出于对自身品牌形象的珍视，长期游走于《化妆品广告管理办法》之外的国际品牌化妆品品牌应该低下高贵的头颅看看相关广告禁令内容：（一）化妆品名称、制法、成分、效用或者性能有虚假夸大的；（二）使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的；（三）宣传医疗作用或者使用医疗术语的；（四）有贬低同类产品内容的；（五）使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语言的；（六）有涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据的。
由此可见，“四板斧”路线将走入死胡同。肯·罗曼与珍·曼丝在风行全球的《如何做广告》一书中供出了他们的品牌成功秘诀之一：“切毋忽视消费者。”国际化妆品企业们过去的一贯做法都是以产品为中心的推销观念，广告就是推销工具，所以不尊重消费者、急功近利的广告随处可见。随着中国消费者维权意识的增加、以消费者为主导的“大气候”逐渐成熟，这种观念正日益受到激烈的挑战。时下流行的词汇是“沟通”。
其实，“沟通”与“推销”的区别仅仅在于其对待消费者的不同态度。“推销”是居高临下，其本质是从产品出发而不是从消费者的意愿和需求出发；“沟通”则意味着与消费者的平等对话，倾听消费者的心声，以消费者的需求为中心，力求达到消费者情感和心理上的认同。
有人一提“沟通”就以为广告应该放弃销售功能，不再具有功利性。未来的广告也许会淡化销售功能，向更加人性化、艺术化的方向发展，但对目前在激烈的市场竞争中苦苦奋斗的企业来说，广告仍是必不可少的销售工具。“沟通”是一种思维方式，是全新的“由外而内”的思考模式，一种全新的对待消费者的姿态，而不是对广告功能的否定。从这个意义上来说，宝洁广告的最大缺陷，不是在于缺乏创意，而是在于缺乏与消费者真诚的沟通。
在广告内容规范化的同时，国际品牌今后一段时间的重要任务应该是快速重建自己的公信力，通过更多的社会公益事业、主体活动推广等行销手法，快速建立与消费群的新一轮互动和吸引。
启示：“国际”与“本土”的起跑线离得更近了？
单纯从专业角度来看玉兰油和SKII的广告，宝洁的章法严谨，步步为营，有探戈的细腻又有桑巴的激情，往往从细微处透出大智慧。反观中国本土美容行业的化妆品广告，以往品牌口号总是脱不开“健康成就美丽”，广告策划停留在“美女加瓶子，口号加功效，促销加招商”的“三加”层面，且不说广告的销售力，连起码的品牌形象都没有，想在消费者心目中建立品牌忠诚度谈何容易？
其实，很多本土策划人总觉得“无法施展、怀才不遇”，常常抱怨在本土日化和化妆品广告上无用武之地。同样精彩的广告方案，在国际品牌公司操作下可以一路绿灯地通过审批，可以顺利执行，到了本土企业就会遭遇层层阻碍。
我们不难看出，真要做到以上六条广告法规，国际品牌们的“四板斧”功夫将无用武之地！这时回过头来一想，如果我们也和国际品牌在广告监管上被一视同仁、人人平等，难道中国本土日化企业就没能机会？毕竟，不平等条约的解除，将使本来就不堪重负的本土化妆品企业们离国际巨头的起跑线稍稍近了一步。
无论如何，无论是国际品牌还是本土品牌，我们的广告都应采取与目标消费者沟通的真诚姿态，塑造良好的品牌形象。广告不是透支消费者信任，只顾一味推销产品，而是以真诚换取消费者的认同，毕竟，“沟通”是维护品牌与消费者之间持久关系的不二法门。
