借助主流文化的强势扩张，欧莱雅品牌收购的生意做得异常轻松。羽西也许会成为第一个实现全球化的中国籍化妆品品牌。1月21日，首次接受中国媒体采访的欧莱雅亚洲区总经理裴天瑞透露，被整合入欧莱雅中国大众化妆品部的小护士和羽西，不仅取得了市场份额的增长，而且新的羽西已经开始着手跨区域拓展的准备工作。法国欧莱雅集团已在中国成立专门的研究部门，为羽西品牌的国际化展开研究。裴天瑞说，既然羽西是由在华人世界里广有影响的著名电视节目主持人靳羽西创办，而且品牌定位针对于亚洲女性，那欧莱雅为什么不将之拓展至全球的华人和海外市场呢？
“出海”进行时前年年底至去年年初，欧莱雅公司先后收购了两个著名的本土化妆品品牌小护士和羽西。2004年8月，欧莱雅又将植村秀(Shu Uemura)和美奇丝(Matrix)两个品牌引入中国。至此，欧莱雅在中国的品牌总数达到了14个，品牌文化的多元性更加丰富，在中国的品牌结构更加完整。此前希望在中国市场打开局面，但是找不到合适机缘的欧莱雅旗下卡尼尔品牌，在放到小护士这样一个具体的产品包装之上后，却起到了很好的解说效果。变脸后的全新小护士推出了“清泽”、“亮白”系列产品，客户群被定义为追求自然的年轻女性。而欧莱雅那跨国公司少有的灵活组织结构和团队作战方式，也为小护士的复出起到了决定性的作用。据记者了解，2004年，小护士在并购后经历过一阵动荡，但最后还是基本稳定了原来的市场份额，欧莱雅调动强大的美宝莲中国渠道全力支持小护士的销售，在此起到了决定性的作用。但是，羽西被收购之后的工作却不只是“重出江湖”那么简单，羽西的命运在被并购之时就已经注定了。因制作、主持12年的《看东方》节目而成名的靳羽西于1992年创立羽西公司，尽管一直只在中国销售产品，但一直奔忙于东西方之间的靳羽西，立志要“立足中国，放眼全球华裔世界”。行业人士普遍认为，尽管羽西化妆品只在中国本土销售，但它拥有国际化品牌所应具有的大部分潜质：产品研发放置于海外，聘请海外背景的职业经理人组成管理团队以及制定国际通行的销售策略等。1996年5月，羽西还与世界第五大化妆品公司科蒂(COTY)合资，希望借跨国巨头营销海外市场。但随着1999年科蒂的战略转型，羽西的海外梦想没有实现。2004年年初，决定出售羽西化妆品的靳羽西面对着欧莱雅、宝洁和资生堂等五个并购对象的选择，但最终，盖保罗“将羽西推向国际市场”的承诺，使其成为欧莱雅最后胜出的关键。直到2004年6月羽西才交割完毕，但是，2004年10月，新羽西就已经推出了一款新品――丝缎亮彩唇膏，另有一款深具中国复古色彩的唇膏也于2004年年底上市。然而这些都只是羽西重塑的开始，据羽西品牌总经理陈学勤介绍，新羽西配方之中已经加入了欧莱雅的技术，并且将采用新的市场营销手段。但是就新产品的具体细节，在上市之前还不便于透露。目前，羽西品牌主要致力于在中国市场的发展，但根据规划，欧莱雅在中国已经成立了专门针对羽西国际化的研究机构，面向海外市场的羽西产品也将在不久后推出。羽西将利用其在华人中的影响力发展到其他国家，成为一个典型的国际品牌，而此时作为欧莱雅中国名誉副总裁的靳羽西，也许将见证她梦寐多年的羽西“越洋之路”。跨国品牌并购策略事实上，目前已经有60%的销售额产生于海外市场的欧莱雅，旗下不同内涵的兰蔻、薇姿、美宝莲等著名品牌均为收购所得，其中大部分品牌的全球盛誉，均为欧莱雅“后天”培育所得，欧莱雅由此被称作品牌收购和包装专家。从植村秀和美宝莲的操作轨迹中，我们大致可以推断羽西的演变路径。一般情况下，欧莱雅包装的“基材”是一个地区内优秀品牌，但是在其他地区，它也许是默默无闻的。在被欧莱雅并购之前，植村秀是一个罕为人知的日本品牌。1915年创立的美宝莲在1996年被并购时，也只不过是一个位于美国中部田纳西州生产唇膏和指甲油的中档化妆品公司，3.5亿美元的年销售额中只有7%来自美国以外的市场。品牌能被包装的第一要素是，该品牌能代表着一种典型的文化。1968年，身为江户时期贵族后裔的植村秀，以2.5亿日元起家成立“植村秀”，这些代表着日本文化中的传统因素。而美宝莲则代表着美国式的时髦，特别是1996年欧莱雅将美宝莲总部从孟菲斯迁到纽约后，品牌面貌更充满了美国文化的现代都市感。品牌能被包装的另外一个要素是，该品牌的文化因素具备可扩散潜质。在进入亚洲市场之后，欧莱雅首先在行业形态最先进的日本寻找合适的品牌，植村秀成为被其收购的第一个。在抢占亚洲品牌的高地之后，欧莱雅便全面利用资金、技术和国际营销能力的优势，令植村秀迅速蜕变成一个国际品牌。短短几年内，植村秀在全球开设了200多家销售终端，成功拓展亚洲16个国家和地区。2004年8月30日，植村秀开始进入中国市场，首家中国专柜落户上海梅龙伊势丹商场。至今年1月，植村秀已在中国上海和北京设立三个柜台。而在跨国运作品牌中，欧莱雅娴熟地使用各地的市场经验和要素，以弥补区域品牌的不足。欧莱雅将美宝莲的生产迁徙到中国的工厂内，同时，美宝莲研究中心留在了美国，但是产品却加入了从日本市场上汲取的大量彩妆元素。2000年，美宝莲的新产品在最挑剔的日本市场试销，但不成功，于是就结合日本的特色对产品的滋润成分进行了调整，结果，这款产品超越了美国和日本，获得了世界市场的成功。而据植村秀品牌的中国总监高维明女士透露，在进入中国时，植村秀已由一个传统日本专业彩妆品牌，转化为一个综合性专业美容品牌，其目标客户群更加明晰和趋向年轻化。但在收购和整合品牌时，欧莱雅并不拘泥于经验和惯例，其策略趋于多样化。在监管严格的日本，欧莱雅先收购植村秀35%的股份，获得植村秀品牌的日本海外使用权，在2003年11月，欧莱雅增持股权至52.9%，绝对控股植村秀，植村秀品牌终于被如愿以偿的欧莱雅并入高档化妆品部。同时，欧莱雅也会在中国内地销售植村秀时，选择价格与香港等市场接轨，以保持市场的实际竞争力。
品牌补遗2003年，欧莱雅中国全年销售额达到1.59亿欧元，比刚刚进入中国的1997年增长了824%。2004年前3季度销售同比增长67%，中国已经成为欧莱雅本土以外增速最快的市场，裴天瑞说：“我们在中国有着更大的抱负”，裴天瑞指的是收购羽西并将之输出海外获取更多的华人市场。欧莱雅沿袭着一套历史悠久的品牌拓展战略：收购各种光怪陆离却代表形态各异的文化的品牌，打造一整套法国式的优雅包装，然后推向有着不同细腻需求的细分人群市场。裴天瑞将这种汇粹的大集合形容为一个包容各种文化、各种销售渠道、各种消费习惯、各种种族背景的“品牌池”。现在，借羽西和小护士，欧莱雅的基础性研发也延伸到了中国，中国元素终于进入丰富的欧莱雅“品牌池”。2005年，欧莱雅正在上海投资建设在中国的第一个研发中心，该中心将附属于巴黎总部研究中心，侧重于中国原材料和配方方面的研究和开发，在东京之后，欧莱雅又把上海变成了第四个研发中心。收购羽西，一个更加重要的意义是羽西对欧莱雅的“品牌池”的“补遗”。裴天瑞说：“收购羽西之后，欧莱雅既有法国文化、美国文化、日本文化，又有典型的中国文化。”欧莱雅希望其“品牌池”中能够拿出地道的中国品牌，来满足地球上最大人群之一华裔的需求。欧莱雅对旗下所有的各种品牌进行精确的市场定位，用渠道和品牌严格地区隔开来，极少重合，这样欧莱雅便可以以不同的形象，接触差异性很大的不同客户群体。趋势所至现在看来，无论白人、黄种人还是黑人的文化产品，似乎只要能经过法国式的包装之后都会畅销不已，欧莱雅这种神奇的能力来自哪里？在本土化妆品业实力强大的日本，任何法国最时髦的时尚用品都可以在东京街头买到，如资生堂那样强势的日本本土化妆品企业，也不得不屈从于消费群体对主流文化的顶礼膜拜，而在其销售的产品中大量采用西方国家化妆师的设计。而作为从化妆界主流文化的最核心地带――巴黎繁衍而生的欧莱雅，无疑是这种主流文化全球化扩散过程中的坐享其成者。裴天瑞说，欧莱雅拓展亚洲的基础之好，超过欧莱雅的预期，在建立越南分公司时，欧莱雅发现其薇姿产品已经在越南的药房销售得很好。而在正式进入中国前，欧莱雅的兰蔻也早就通过进口渠道，成为高档化妆品的第一品牌。而渠道建设、服务网络布置这些本应该由欧莱雅自己“开垦”的工作，现在都因越南人、日本人和中国人追求时尚和新潮而自发形成了。“不需要费太大的力气去推广”。可口可乐设厂、麦当劳开店，借主流文化扩张，成了跨国公司完成国际战略的一条捷径。主流文化的强势扩张几乎所向披靡，而欧莱雅们的生意也做得非常之容易。在主流文化向世界边缘不断扩张的时候，欧莱雅的品牌扩张风险被降低到了最小限度。但是，作为诞生于非主流氛围中的羽西，如果不借助于欧莱雅的力量，其走出中国的道路的过程将会艰难千百倍。
