2011年2月21日，在一场酷似乔布斯发布苹果新产品的发布会上，拥有全球微波炉市场头把交椅的格兰仕集团发布了全球一款圆形微波炉，这款定位中高端市场的产品被命名为“UOVO”,据悉定价将在3000元左右，完全颠覆了业界长期以来对格兰仕“价格屠夫”形象的想象。
这或许意味着，曾经依靠价格优势击败众多世界级对手的“中国制造”微波炉抑或带动一场全球范围内的消费升级。而1993年试产微波炉，自1998年以来持续保持“世界第一”的“中国制造”领跑者格兰仕集团推出全球首款圆形微波炉UOVO，将率先打响微波炉行业全面升级战役。
微利时代终结
微波炉被誉为“20世纪改变生活的百项伟大发明之一”，在上世纪90年代，微波炉开始在中国市场上出现，然而在当时，微波炉的价格动辄数千元，相当于一个普通家庭一年以上的收入，在当时，过高价格的关键原因在于微波炉的核心技术“磁控管”为国外所垄断。
而随着这一技术被格兰仕等国内制造企业所攻克，微波炉价格在市场竞争的作用下开始出现跳水式波动，从数千元降到几百元。在“中国制造”微波炉的搅局之下，微波炉行业的利润也大幅度降低，进入微利时代，而这也让很多在微波炉领域先行的国际家电巨头先后退出了微波炉领域。
据格兰仕助理总裁陆骥烈透露， 格兰仕微波炉2010年在国内销量大约是850万台，海外有2000万台。在国内市场，格兰仕市场占有率达63%-65%，海外则在43%-46%，继续领跑市场。“海外销售稳中有升，内销增长率更高，洋品牌基本被压缩在区域市场内。”
而与此同时，一直保持领先优势的格兰仕也从近几年开始逐渐地感受到了国内其他家电品牌的压力。激烈竞争更使得微波炉行业利润日益微薄。同时，随着原材料成本、人工成本的不断增加，利润更是不断地被挤压。
火拼价格也为整个微波炉行业的良性可持续发展埋下了巨大的隐患。在价格战成为刺激消费需求的主导策略下，处在行业第二阵营的企业已经跟不上行业龙头企业的步伐，因此对顾客价值、产品价值提升缺乏必要的关注与投入。
随着价格逐步接近了底线，2010年一些家电巨头宣布放弃低端策略，退出300元以下微波炉市场。而格兰仕则依然保持了市场老大的态度，表示将会关注不同消费阶层的实际需求，覆盖300元到10000元的全部产品线，满足不同用户需求。在继续普惠的市场策略的同时，格兰仕2010年加大了高端产品的开发力度，这其中包括了日前面向全球首发的圆形微波炉UOVO。
创新拉动策略
“由过去追求低价、规模转变为走创新发展之路， UOVO微波炉是格兰仕集团战略转型的一次启程。” 格兰仕集团执行总裁梁昭贤在全球首款圆形智能微波炉UOVO发布会上对记者表示。
不过，在众多家电企业人士看来，格兰仕的转型之路并不轻松。其中，格兰仕其连续13年实现微波炉全球销量领先的背后，依靠的是大量从OEM到ODM订单的支撑。如何在价格优势基础上强化创新驱动，如何面对强化自主创新、自主品牌可能带来的阶段性减单风险，这些问题都必须要提前找到破解招术。
对此，陆骥烈表示，格兰仕并非简单依靠廉价劳动力获得竞争优势，而是凭借技术创新实现了“攻城略地”。他举了一个例子，从微波炉“带转盘”到“无转盘”，看似一个小小的转变，实际都是很难的技术。“但一旦突破后，就会获得重大的经济利益，在日产量12万台的规模上，少用一个微波炉的玻璃转盘，可以节约多少成本，提高多少效益”。
“UOVO（圆形）微波炉，表面上看是通过对传统方形、侧开门的产品结构创新，实际上涉及到企业在工业设计、磁控管核心部件、智能控制系统、安全性能等多方面的系统创新，体现了企业实施转型的决心和能力。” 梁昭贤告诉记者。
据了解，格兰仕微波炉的创新将关注消费者使用感受上的功能设计与人文科技，在方便操作、安全使用、空间运用和烹饪效果上，UOVO圆形微波炉都有着不同程度的超越。而为了配合行业新规《家用和类似用途微波炉能效限定值及能效等级标准》的正式实施，这款微波炉还采用独创的U8磁控管，应用球体三维聚能设计，让其达到了超国家一级能效标准的节能效果。
更有趣的是，根据简单的几何学原理，圆形微波炉依然比方形更加节省材料。
据了解，国内某些家电巨头则将未来的产品重心放在了一线城市用户的更新需求上，并最终确立了将变频技术、智能化控制等高端技术作为未来发展方向的产品策略。而格兰仕则选择了高低通吃，在创新方面则围绕功能开发为核心。
格兰仕围绕节能技术和产品功能不断进行升级，增强了中国在全球微波炉产业的竞争力。中国家电协会理事长姜风认为。
品牌时代的来临
创新和差异化的定位显然已经成为了微波炉巨头摆脱价格战漩涡的不二选择。然而这种差异在激烈的价格战面前则显得无足轻重。长期以来，对于广大消费者而言，格兰仕是白电巨头，从微波炉到空调，到小家电，产品线都大规模覆盖到了全白电领域。单从这一角度来看，格兰仕与其他家电巨头的差异化并不显著。
从客观上来看，在微波炉领域，某些家电企业选择放弃300元以下的市场就是对于品牌定位的一种选择。而格兰仕战略上选择高低端通吃，在品牌塑造上显得更人性化。
现在，格兰仕率先推出圆形高端微波炉UOVO,在达到品牌差异化效果的同时，又提升了品牌价值。有营销专家认为，建立差异化的品牌定位才能够有效摆脱微波炉低价竞争的恶性循环，格兰仕微波炉世界领先的竞争位置，在其不断创新的实力和理念下还一时难以改变。
事实上，微波炉龙头企业在建立品牌差异上已经进行了多年的较量。3年前，格兰仕推出以“中国红”为代表的一系列兼具炖、烤、煮、蒸等多种烹饪模式的全能型微波炉。去年，一些家电品牌的也力主差异化竞争策略，打造了微波炉行业诸如“蒸文化”等概念。而日前格兰仕推出的“圆形”微波炉不仅为其品牌塑造增色不少，更为同行筑起了一道难以追随和逾越的竞争堡垒。
格兰仕集团执行总裁梁昭贤看的更远，他说：“UOVO的创新是实实在在的，是中国家电在新时代的一个创新标志，希望UOVO的每一个创新设计都能转化为消费者的幸福指数。这也是‘中国创造’面向世界的又一次幸福分享！”
