日本男性爱美决不比女性逊色。为追求“可爱”外表，日本男性大量使用化妆品、护肤品，甚至频繁光顾各类沙龙、美容院。这在日本并不稀奇，15-25岁的男性更是如此。
皮肤护理成为男士的新宠。
但日本庆应大学性别问题专家热纳罗·卡斯特罗-巴斯克斯对记者说：“有些人认为男性外形改变意味着他们男性社会角色的改变，这种想法不对。如果喜欢，男性可以看起来女性化一些。重要的是，在日本，男子气概与外形漂亮之间并不矛盾。”
日本男性爱美的最显著特点要算修眉。这些男性拥有一个存放修眉用具的化妆包，里面有眉刷、眉毛夹、小镊子等一整套修眉工具。
世界知名的家用电器生产商日本松下电器产业公司还于今年2月份向市场投放了一套专供男性使用的家庭用美容产品，其中包括一个体毛剃除器、一个毛孔清洁器和一个蒸面器。
现在，这一群体正逐渐壮大。对于这些日本男性来说，使用护肤乳液和穿着漂亮的衣服并不能满足他们追求美丽的愿望。现在，他们正在尝试一些曾经只有女性才会做的事情。
他说：“改善自己的外形是创造一个独一无二的、更出色的自我的最简单的方法。同时，由于女人获得了权利，因此男人开始变得像个宠物……男人们开始希望拥有足够出色的外表来吸引女人，而女人也不再喜欢那些独断专行的男人。”
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韩国媒体报道日本男性喜欢打扮成女性样子。 近几年，“可爱”潮流波及到男性。他们也希望在化妆品的帮助下变得“年轻、可爱”。
另外，据日本最著名的化妆品生产商资生堂(SHISEIDO)公司表示，大约有超过一半的日本男性都认为他们应该为自己的外在形象投资。另外，有更多的日本女性（超过70％）对这一想法表示赞成。
Daibo解释说，上个世纪70年代，日本社会变得富裕起来，同时辛勤工作并不能总给人们带来成功，日本男人就开始在个人爱好上投入更多的时间，而他们的孩子则更加热衷于自我提升。
今年2月份，世界著名的内衣生产商黛安芬日本公司将一款男士塑身内衣投放市场。这款束腹内衣可以令穿着者腹部变得平坦且使臀部得以提升。该公司的一位发言人说，这款为30岁至40岁这一年龄段的爱美男士度身打造的塑身内衣一经上市就得到了众多日本男性的青睐，很多商店都全部售完，一件不剩。这位发言人还说，很多男士都会购买无缝合线和米色的内裤，这样他们在穿着紧身裤或白色裤子的时候，看起来就会更好一些。
日本大阪大学的人际及社会心理学教授Ikuo Daibo表示，在这种趋势背后隐藏着3个主要原因：一个富裕的社会、个人主义和女性的力量。
在日本东京经营着一家美甲沙龙的Hiroko Fujikawa说，前来光顾的客人有40％都是男性。Fujikawa 说：“你遇到某个人时，要做的第一件事就是握手，然后给他你的名片……越来越多的男人意识到，拥有干净漂亮的双手和指甲是一件非常重要的事情。”“即使收入有限，一些日本男人也宁愿把钱花在改善自身形象上，而不是喝酒买醉。”
日本第二大男用化妆品公司曼丹公司销售部经理下川真由(译音)说：“现在(日本)流行的是漂亮、可爱、精致的男性。肌肉强健、卖力工作的男人显得很老，已经过时。”
流行风 日男性借助化妆品变“年轻、可爱”日本男性对美的追求已经成为一种时尚。其实，早在40年前，“可爱”已经开始主导日本时尚文化，但只是针对女性而言。
