1995年桑温特在北京万寿路地下室下开店的时候，老程可能想不到户外用品市场在今天会变化得如此之大。当时人们对“户外”这个概念还很陌生，以致公司在工商注册时名称只能注册为桑温特科贸有限责任公司。刚创业时，桑温特只做零售，后来逐步发展成为数甚少的代理商之一。
时光飞逝， 据COCA统计，2008年全年户外市场零售规模达35亿元。品牌商也多达400多个，分流了21.8亿的出货额。去掉在商场的零售额之后，国内目前有1400多家户外专业店，创造了14.6亿元的户外店零售总额；
尽管如此，户外用品市场仍属于初级阶段，表现在客户群体小，社会认知低，渠道分散实力弱，市场规模效应差等特征。2008年，仅中国动向公司的营业额就达到33个亿，而其运作的KAPPA品牌仅仅在中国市场运作了三年时间。而中国体育用品市场同年的总规模为600亿人民币左右。
除了成长，发展所必须的时间之外，我们需要做些什么？
从本期开始，本刊将陆续刊登《厂商冲突》系列文章，试图去分析在户外品牌商和零售商合作过程中出现的冲突，这些冲突的背后原因，最重要的是，如果解决这些冲突，实现双赢。
这个选题对我们来说，是个挑战。或许我们还不能找到理想答案，但“摸着石头过河”是个户外的行业的“优良传统”，我们也愿意斗胆将这不成熟的话题呈献给每一个战斗在户外市场的同仁。如有任何批评和建议，我们将虚心接纳。 本文特别感谢：桑温特户外程占群董事长，风雨雪公司李映洙总经理，北京信必睿公司何畏总裁，派乐天公司陈波总经理，夏朗多吉董事长任玉龙先生，山瑞光电有限公司毛焕军总经理，思凯乐李国进先生，海沃德屈涛先生，厦门泰和精科时尚有限公司陈华焱先生，及其他多名不便具名的零售商朋友。对他们，致以内心真诚的感谢，感谢他们的分享。
首先，现在品牌商和零售商之间产生的冲突是户外用品行业发展和渠道变革的必然结果。也是市场进步的表现。我们进行这次分析，目的是希望能讨论出如何避免冲突而走向健康发展的道路。我们本期重点分析目前存在于品牌商和零售商之间的冲突。在下一期，我们将重点讨论这些冲突背后的原因，以及如何化解这些冲突，使户外行业可持续性发展。
从第一家户外店1995年诞生，到全国各大主要城市甚至二三级城市出现户外店，大概经历了十年。这些户外店在推动户外运动和户外用品市场方面作用巨大，他们整体的推进力量甚至大过品牌商的力量。无论是老程当年在《精品购物指南》上撰写装备知识文章，还是三夫张恒组织人员去爬山，都可以说是启动了户外用品市场的推广。
具体到某个品牌，通过户外店来销售和推广，是早期户外市场最常见，最有效的推广方式，至今仍然是不可小视的力量。因此，户外店和品牌商如何高效、双赢地推动市场，则成为户外市场健康发展的关键。
但是，由于各种原因，目前在户外店和品牌商之间存在诸多的问题，也产生了不少的冲突。
本文试图通过与零售商、品牌商的访谈，以及本人多年对户外市场的观察，做一概览式分析。
渠道冲突－我的地盘谁做主？
在品牌商和零售商之间，听到最多的是合作伙伴四个字。但事实上，对于绝大多数零售商而言，品牌商只是个供货商。最大的冲突就体现在渠道的掌控和管理上。
现状一：品牌商过河拆桥
对于品牌商，零售商常常抱怨他们不顾自己的利益：要么在相同区域开发过多新店，要么索性停止供货；对零售商前期市场开拓缺乏保护；品牌商与他们开始时称兄道弟，后来不理不问、过河拆桥。零售商抱怨很大。在品牌商进入市场初期，为占领空白市场，促使零售商帮助自己开拓市场，就答应很多条件，甚至包含区域独家的条件；但随着市场日渐成熟，就会出现同一区域多家开发的现象；出于扩张市场份额的考虑而开发新店，很多零售商是能够理解的，但有时品牌商在这方面对零售商缺乏一定的尊重，缺乏事先的沟通，有时也缺乏对市场的分析。
另一种情况，是品牌商对零售商的销售预期过高，故当零售商无法达成其预期目标时，品牌商就会选择多家开发的策略；所以零售商也会“多个心眼”，往往会储备和经销多家品牌，以备不时之需。比如西北某零售商在经销某服装品牌时非常卖力，而且也取得了不错的业绩。但当另一个有实力的零售商出现后，品牌商的天平就倾斜了，这给他造成了不小的损失。
现状二：零售商销售不力
相对于前者，品牌商往往抱怨的就是零售商“拓展区域市场不利”。看着竞争对手在别的零售商手中风生水起，而自己的品牌却无招架之力，品牌商的懊恼也可想而知。通常，零售商为了获得某些品牌的青睐，也会夸大当地的市场容量和自己的销售能力，因此，拉高了品牌商的期望值。另外，有些零售商同时承担着品牌商在二三级市场的批发业务，也希望零售商能覆盖到下面的市场。但批发和零售毕竟不同，能同时做好零售和批发的零售商凤毛麟角。因此，当实际销售无法达成时，品牌商自然会有很多的不满。有的品牌商出于“兄弟情深”，愿意给合作的零售商多些时间；而大多数品牌商则直接割袍断义，另寻它欢。
现状三：品牌壮大后缺乏相应支持和服务
华中某颇有名气的零售商向笔者抱怨，某些品牌商在同一区域发展过多零售商，服务却太少；萝卜多了不洗泥，品牌商变成配送商，而培训、指导、推广等方面服务明显弱化。这些情况，往往发生在强势品牌身上较多。当市场扩大后，品牌商话语权越来越高，腰板也硬了起来；零售商和品牌商的地位逐渐发生倒置。不过，当笔者向一些大户外店求证时，得到的答案却不是这样。品牌商往往把绝大多数的支持给了大的户外店。
现状四：户外店和商场的渠道冲突
大城市商场内的户外品牌经常打折，而零售商因为进货折扣较高却无办法。随着商场生意日渐红火，户外店“门前冷落鞍马稀”，这种落寞的心情可想而知。比之商场这个诱人的渠道，即使某些户外大店也难于获得品牌商的青睐。
特别在目前不太景气的经济环境下，商场大打折扣战，某美国品牌在商场的折扣最低至2折，而以接近5折进货的户外店，显然缺乏竞争力。在业界呼风唤雨的大店，对于以商场经营为主的服装品牌，显然在话语权方面不够。而这些有实力的名牌，又是户外店想要扩张的最佳合作伙伴。然而，“落花有意，流水无情”，交易条件的差距导致了户外店与商场的不对等。这些不对等，不仅体现在供货价，而且在市场资源、供货方面，户外店都明显居于下风。
现状五：网络管理混乱
据知名互联网专家雷赤峰先生在一场业内报告中引用的数据，户外用品居2008 年淘宝商品销售排行第5名。
图一：户外用品居2008 年淘宝商品销售排行第5名，
资料摘自互联网专家雷赤峰先生的报告
虽然我们无从知道实际的成交额，但网络对于实体店零售市场的影响却非常巨大。以前很多品牌没有关注这块市场，认为网络销售掀不起风浪。而今越来越多的品牌商都感受到网络销售的力量，甚至某些品牌商自己开网店，价格也颇具诱惑力；而更多的品牌商则对网络销售的混乱熟视无睹、抑或束手无策，他们既没有控制商品的流向，也没有严格执行价格监管制度。有的淘宝上的零售商，有的为了冲钻，价格很低，使得零售商对品牌商无力管理网络而非常失望，一个在华中某省会城市的零售商向笔者表达了这种无奈：“由于户外最初的推广主要靠网络起步，故网友在网上买东西也实属正常，网络不太流行时信息也不对称，那时我们户外店生意比较好；而现在网上一搜什么东西都有！最近一年，我发现品牌商自己在淘宝上开商城直接零售，而且价格较低，这对于零售商而言是致命的打击。”
而据了解，探路者的网络销售是通过两家经认证的企业来进行的，其他企业的销售信息都会被淘宝自动删除。据说如果给淘宝发律师函，就会解决在网上混乱销售的局面，果真如此，那么品牌商就没有理由不进行网络管理了。
现状六：渠道之间的串货现象
零售商现在在选择品牌商时越来越理智。特别是要考察品牌商是否有良好的市场管理能力。品牌开拓渠道，往往越多越好，零售商也容易理解。但如果要规范和健康的发展，就需要品牌商严格的市场管理手段。户外行业有不少QQ群，已然成为各零售店间的串货群，这种串货有其一定合理性，客观讲也能协助品牌在未铺货市场的推广；但有时也会使品牌成为价格战的牺牲品。
有的品牌商也想“大小通吃”，既做批发也做零售。这种零售不是常规的开店，而是多是在网络上开设自己的专区（当然，这些往往是不敢公开的）。而有的品牌商更直接给俱乐部供货，有的零售商反映，某攀岩器材品牌的俱乐部供货价比给零售商的批发价都便宜。
而零售商之间的串货现象，也是令品牌商头疼的问题。价格体系的混乱，经销权的限制，是产生串货的主要原因。而最主要的是有些品牌商对串货问题置若罔闻，反正都是自己的货。
现状七：走私货，尾单，厂货，假货
厂货和外贸货是扰乱目前户外市场的毒瘤，在某种程度上也是中小户外店的生存之道。但不管出于什么原因，这些货品虽有市场，且短期内给零售商带来较高利润，但长期来看，却堵住了户外发展的大门。而如果某个零售商经营大量类似厂货，品牌商就会对其大门紧锁。比如西部某外贸户外店想转型做正规户外，但在联系品牌上就遇到了不少困难，于是他们只有用大品牌挂羊头，外贸货赚钱。从商业经营的角度来讲，无可厚非。被当成“羊头”的品牌商对此也无力管理，绝对算是被“捧杀”，老板向顾客介绍说：“你看这是大品牌，东西是好。但咱们一般老百姓不需要买那么好的；得！你干脆买一个便宜的外贸货吧”。
不少品牌也深受走私货之害。走私货成本较低，比如最近的香港就流出不少户外产品；走私商人利用国内零售商贪图便宜的心理，故占有一定市场；甚至不少零售商联合起来去背货，虽然数量有限，却对品牌商在国内的代理影响巨大。由于这种方式隐蔽性强，很难解决。有的国外品牌商也不一定配合。
产品冲突－其实，你不懂我的心
由于本身的产品属性，以及国内市场的阶段性，对于零售商而言，无论要什么样的商业构思，都离不开品牌商的产品供应。从某种意义上来说，这个冲突虽然很不直接，但却非常重要。
现状一：品质不稳定
某零售商曾非常恼火地和我谈到一次订货会：样品很好，收到的却货不对板，质量相差很大；然后，款已经打过去了，怎么办？经多次协商，总算获得一定比例的换货，但最后产品却不得不低价处理。该事件也让他热情不再。
另外一种不稳定因素，就是某些品牌在上市初期为打知名度，产品真材实料，等做到一定名气就偷工减料。某知名户外鞋品牌，在上市时均采用全袜套防水工艺，而一段时间后就改成半袜套，引起了零售商和顾客极大不满，这种品质上的不稳定，极易引起终端顾客不满。有些材料的改变，如果不加以合理的解释，也容易引起争议。由于顾客的口碑效应，有的顾客听取了另外顾客的建议，而选购了产品，但拿到手后，却发现与之前的产品不一致，这就容易产生销售纠纷。
现状二：产品结构不合理
户外市场有个怪现象，就是一面喊着大众户外、休闲户外、泛户外，一面又是不断引进所谓高端专业品牌。在本期杂志中有一篇文章，就是关于户外行业应如何向迪卡侬学习的文章，其中很重要一点就是要如何整合行业资源，为户外渠道提供高性价比的产品。
产品结构不合理，是户外零售商对品牌商的另一个抱怨。户外不缺阳春白雪，但顾客多是下里巴人。一个零售商曾说“看着旁边某某店的休闲户外鞋一双一双地卖，我真羡慕啊”。于是他一直寻找在200元以下性价比优良的品牌。
户外产品结构不合理，已严重影响到户外市场发展。在中低价位区间，很少有大品牌及海量的供货能力。新生品牌总担心自己的产品没有竞争力，因此，在产品开发上要么非常高端，要么就打价格战，产品没有卖相。在美国GORE公司的网站上，获得了GORE授权的品牌有30多家。在国内户外店，买到一双昂贵的徒步鞋非常容易；而对于一个只去踏青的顾客，买到一个价格适中，品质不错的产品却是件难事。就拿笔者而言，如亲朋好友要我推荐实用的装备，就三个字：迪卡侬，200多的鞋子适合踏青和普通旅行，品质也不错，同时也不用费劲地提供给他们太多的品牌选择。我曾推荐一个朋友去买鞋，后来她告诉我还买了帐篷、地席。“东西真便宜，我还买了副羽毛球拍！”。
当我们大家都在讨论户外市场规模不够大时，我们是否应该从我们自身上去寻找些原因。
现状三：产品缺乏卖点
某网友在网上发贴说：“除了XTX和X底，你们就不能说点别的吗”。一方面说明某些材料品牌的营销成功，另一方面也说明户外品牌在产品创新方面的乏善可陈。产品千篇一律，卖点不生动。让店员推销时无话可说。就拿占据户外店营业20%以上的鞋类为例，除了防水透气这一卖点，近年来涌现的创新产品太少；不是这个TEX，就是那个TEX，让消费者无从选择。一方面，户外品牌的生产和研发脱离市场，另一方面，户外一些新品牌，直接拿其他品牌进行“学习”，也是造成“创新”不足的主要原因。
价格冲突－为什么受伤的总是我？
现状一：零售价格战
零售商为追求短期利益，采取非正当手段销售：降价、窜货、乱价等，这种短期利益和厂家的长期利益间存在很大矛盾。某品牌就反映：市场上个别零售商不按公司要求的市场零售价销售，个别零售商4.5折进货5折销售，这不但影响了品牌的价值，还影响了其它零售商的利益。而更有一些品牌正成为价格竞争的牺牲品。
而品牌商对零售商的管理不力或不公正管理，又加剧了市场混乱。有的零售商为打价格战，无所不用，甚至购买竞争对手的产品，再低于进价销售，虽然量非常小，但足以干扰市场。这种恶性竞争已经严重影响了户外市场的健康发展，令有识之士无不对此深恶痛绝。这种价格战，从行业的会员85折开始，已经严重影响了零售商的利润率。而零售商反过来要求品牌商降低供货价。
笔者曾与某品牌经理聊天：有零售商要求品牌商降价，品牌商就在零售商座谈会上提出讨论，大家都觉得应该降价；但品牌商据自己调查了解主要零售商的零售价格，直接指出，事实上是大家把价值已经降到了7折。“如果我们把价格再降下来，你们的零售价还是要降下去的，这样，你们和我们的日子都不好过”。
现状二：对品牌商利润空间的质疑
户外零售商常常指责品牌商利润过高，故常常拿商场的供货价说事。
某户外店的老总对笔者说：最近一个品牌由于竞争对手的降价，很快就把自己的供货价也降了不少。由此，可见其利润的高昂。虽然，我们很难从此就断定品牌商的高利润。但零售商对品牌商的高利润质疑却始终存在。特别是一些较大规模的零售商有机会直接接触工厂，因此得以对制造成本有初步的了解，甚至有些零售商也直接做起品牌商来。
户外品牌商的高利润，也常常体现在不同的供货价上。某零售商就跟我说：如果品牌商能给我们和商场一样的折扣，我们户外店的日子也会好过些。
现状三：不同时期批发价不同
品牌商不同时期的供货价波动，导致零售商不敢大批进货；由于品牌商往往在初期定价采用“撇脂法”因此等成本快收回时，将产品供货价下调，以最快清理库存；如果零售商前期进货还没有消化，那么市场上的价格就会对其销售造成压力。南方某户外店经理说：不怕贵，就怕顾客发现在你这里买得贵。一些喜欢在网上搜集信息的顾客就非常容易发现价格上的差距。而这一点上，国外品牌往往比国内品牌控制得要好。
（备注：“撇脂定价法”又称高价法，即将产品价格定得较高，在产品寿命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快收回投资，且取得相当利润。后随时间推移，再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。）
现状四：不同零售商交易价格不同
有零售商反映：品牌商开辟新的零售商时，供货价格非常优惠，对我们前期的合作不公平。的确有些品牌为了在同一区域促成新的零售商开出很优惠的条件，这让已有零售商感觉到愤慨。例如有时品牌商为占领某一个市场，就开出非常好的条件去满足当地零售商。而零售商之间也存在交流和比较，因此，当这种差距被大家发现时，就容易引起零售商的反感。
供货冲突－等你等到我心痛
现状一：畅销的货订不到，滞销的货一大堆
经验不足的零售商比较容易遇到这种问题；由于缺乏经验，同时品牌商也缺乏足够指导，故在很多品牌商业务员“忽悠”下，零售商往往参加展会后，店铺里就会出现若干品牌，表面上风光，但年终盘点时却发现过量的库存。
有零售商就说：因为价格便宜，去年采购了过量抓绒衣，今年款式已过时，但不知如何处理。这种情况成了大多数零售商的困扰。利润有，但都是库存。
而另外，由于品牌商的经验缺乏和计划不够周密，也往往会发生供货不足的情况。特别是畅销款，也会出现断码的情况。有些零售商好不容易接到团购的业务，也往往由于品牌商供货不足而“望洋兴叹”。
这种冲突和矛盾，同样，作为品牌商也是一样的矛盾。国内品牌商特别是代理商，往往是实力中等，因此，“小心使得万年船”，宁可缺货，也不能生产过多。
库存面前，人人平等。但有一点是明确的，就是品牌商和零售商多沟通，多交流，根据市场需求来安排生产，是保证双方销售的根本之道。而市场上大多品牌商，是缺乏与零售商交流的。
现状二：款到发货的矛盾
大多数品牌商和零售商的交易方式是款到发货制，关于这一点零售商大多可以理解，用一个零售商的话来说“如果都铺货，那他们也别做品牌了”。而品牌商当然也最喜欢这种方式：风险小、管理方便。
但对于零售商，这种交易方式已越来越限制其发展，因为缺资金是国内户外店的基本现状。即便是一些二线服装品牌，把所有SKU都上齐了，也有几万块。因此，大多零售商在进货方面是较为保守的。而消费者对于服装和鞋类，相当程度是冲动型购买，因此，让顾客等上几天的想法通常不太现实。而且，现货的折扣也较高。
现状三：铺货也有问题
现在越来越多的品牌商开始给零售商铺货。特别是服装类，最近有些装备类的品牌也开始铺货。但铺货的对象往往仅限于有良好声誉的零售商。结算方式采用月结方式。某国内知名户外店的经理和笔者抱怨，虽然他是某品牌的重点零售商，且采用铺货方式，但畅销的产品却很难订到，对方的理由很直接：畅销货当然要先给现金拿货的零售商。除了抱怨其他同类品牌的不争气，他还不知道如何去解决这个问题。
现状四：售后和物流
物流做得好，产品才走得好。这方面，据笔者了解，国内的品牌商通常做的已经不错了。但往往在具体执行层面会有一些冲突，主要体现在供货速度，货品丢失或损毁等方面。据某零售商和笔者透漏，由于他的销售主要在周末，因此，他的店面物流通常是以星期为档期，品牌供货能否在周四到货，就变得非常关键。如果在旺季不能保证准时到达，就满足不了顾客的需求。
而配送产生的货物损坏方面，通常品牌商会比较积极去处理。但中小户外店遇到的待遇会明显不同于大店。有的品牌商会要求零售商和自己分摊损失。 “反正我出货时没问题”。稍好的品牌是各负责一半。部分有工厂背景的品牌商往往能给予补偿等。也有的户外店反映现场查验货不太现实。这种纠纷是比较细节的，通常不会影响太大。
服务冲突－白天不懂夜的黑
现状一：看人下菜碟
一次展会上，某零售商被国外品牌代理商拒绝入内，理由是没拿到对方邀请函。该事件令零售商大为恼火。在网络上发贴大加指责。的确，目前品牌商看人下菜碟的现象非常普遍。即便是有一定影响力的户外店有时也难逃此劫。某知名户外店老总最近就遇到一次这样的事，他应邀参加某户外服装订货会，到了现场几乎没人招呼他，对于这样的品牌，“我随便一年做他10万块”，本来他还比较看好，但对这样客户服务意识淡薄的品牌，他还是决定暂时不考虑。
现状二、缺乏销售意识和服务意识
一个刚在北京开业的户外店女老板非常不解于一件事：在她参加一个户外展后，竟然没有一个品牌商联系她；而展会期间，她曾非常认真地与很多品牌进行了交流、交换了名片。她以前曾服务于其他行业，对户外这种现象感觉落差很大。企业可以花那么多的钱参展，但却那么忽视潜在顾客？
同样东北某户外店经理为了进商场，在展会上主谈了几个品牌。而一个韩国品牌的经理人不辞辛苦地赶赴沈阳洽谈数次，而另外一个国外品牌则要求他提供资料，“一副大爷样子”。若干年后这个户外店成为某韩国品牌在东北的最大零售商。
另一个零售商则抱怨：一些品牌商在发过货之后不闻不问，仿佛一旦发货，就和他没半点关系。即便有联系，也是有促销或是新品上市，需要让你进货了。这样的品牌商我凭什么要对它忠诚，我能指望和这样的品牌商一起发展吗？
推广冲突－你知道我在等你吗？
零售商主要承担区域市场的推广，而品牌商基本无法帮助他们推广。除了在户外杂志和网站上做些宣传之外，往往就提供些作用有限的销售支持，因此，零售商往往感觉独自奋战，进而也不愿投入做品牌推广，担心品牌商“卸磨杀驴”，自己落得个“为他人做嫁衣裳”。故越来越多的零售商开始不那么主推品牌。
做大做强，成为区域市场的领军人物，已成为很多零售商的共识。零售商在销售过程中也逐渐意识到：除了比较著名的国际户外品牌外，其他的大多算是牌子并不能算品牌。换句话说，“我们给顾客推荐哪个，顾客就认哪个。我们只希望他们认我们（零售兼）就可以了”。“那么多的牌子，我们自己的店员都需要好几天才能记住，何况顾客呢”。
除了少数大店外，更多户外店无法获得品牌商的有效支持。即便是西安绿蚂蚁每年的“净水鸟”公益活动，都要自己搭进不少费用。而来自品牌商的支持则非常有限。这也是产生合作冲突的一个因素。
作为品牌商，也非常希望通过零售商进行推广。但有时零售商缺乏计划性、与活动不持续性，都使得品牌商难以支持和配合。笔者曾为一些品牌做营销策划，如果让推广落地一直也是品牌商苦恼的地方。品牌商也渴望得到零售商的推广配合。
一些品牌经常抱怨的是：一些小的零售商只注重销售，没有把握终端的形象展示，更有个别的经销商胡乱摆放品牌商的产品，甚至和竞品混放在一起。形象展示不好，势必影响产品的销售。
结语－明天会更好
在与零售商交流的时候，经常会听到这样那样的抱怨。而同样，品牌商也会有很多的抱怨。“其实，你不懂我的心”。这句歌词，是彼此都适合的。而文中浅析的以上冲突，并非都是显性的，有的则是慢慢积累；但都会对双方合作心态造成影响。因此如何正确认识合作双方出现的问题，如何深层次分析原因，沟通解决，是我们需要去面对的课题。
选择这样的一个话题，是有些冒险甚至是不知深浅的。毕竟，笔者虽在户外行业多年，但从未有零售的经验。但只所以关注这个话题，是笔者深感这个问题已经在影响着户外产业的发展。作为一本关注行业的杂志，我们有必要多在类似的话题上下功夫。有，毕竟聊胜于无。
坦白来说，这篇文章，更多是站在零售商的角度上看问题，对品牌商是有些不公平的。但希望读到本文的品牌商能理解笔者的初衷，以及笔者的知识经验和见解所限。所做的这个分析，是希望无论是品牌商和零售商，都能更长远的看待彼此的关系。因为，只有这样，我们才能走的更远，我们的明天才更好。
备注：本文刊于《睿户外市场参考》2009年第8期
产品冲突－其实，你不懂我的心
由于本身的产品属性，以及国内市场的阶段性，对于零售商而言，无论要什么样的商业构思，都离不开品牌商的产品供应。从某种意义上来说，这个冲突虽然很不直接，但却非常重要。
现状一：品质不稳定
某零售商曾非常恼火地和我谈到一次订货会：样品很好，收到的却货不对板，质量相差很大；然后，款已经打过去了，怎么办？经多次协商，总算获得一定比例的换货，但最后产品却不得不低价处理。该事件也让他热情不再。
另外一种不稳定因素，就是某些品牌在上市初期为打知名度，产品真材实料，等做到一定名气就偷工减料。某知名户外鞋品牌，在上市时均采用全袜套防水工艺，而一段时间后就改成半袜套，引起了零售商和顾客极大不满，这种品质上的不稳定，极易引起终端顾客不满。有些材料的改变，如果不加以合理的解释，也容易引起争议。由于顾客的口碑效应，有的顾客听取了另外顾客的建议，而选购了产品，但拿到手后，却发现与之前的产品不一致，这就容易产生销售纠纷。
现状二：产品结构不合理
户外市场有个怪现象，就是一面喊着大众户外、休闲户外、泛户外，一面又是不断引进所谓高端专业品牌。在本期杂志中有一篇文章，就是关于户外行业应如何向迪卡侬学习的文章，其中很重要一点就是要如何整合行业资源，为户外渠道提供高性价比的产品。
产品结构不合理，是户外零售商对品牌商的另一个抱怨。户外不缺阳春白雪，但顾客多是下里巴人。一个零售商曾说“看着旁边某某店的休闲户外鞋一双一双地卖，我真羡慕啊”。于是他一直寻找在200元以下性价比优良的品牌。
户外产品结构不合理，已严重影响到户外市场发展。在中低价位区间，很少有大品牌及海量的供货能力。新生品牌总担心自己的产品没有竞争力，因此，在产品开发上要么非常高端，要么就打价格战，产品没有卖相。在美国GORE公司的网站上，获得了GORE授权的品牌有30多家。在国内户外店，买到一双昂贵的徒步鞋非常容易；而对于一个只去踏青的顾客，买到一个价格适中，品质不错的产品却是件难事。就拿笔者而言，如亲朋好友要我推荐实用的装备，就三个字：迪卡侬，200多的鞋子适合踏青和普通旅行，品质也不错，同时也不用费劲地提供给他们太多的品牌选择。我曾推荐一个朋友去买鞋，后来她告诉我还买了帐篷、地席。“东西真便宜，我还买了副羽毛球拍！”。
当我们大家都在讨论户外市场规模不够大时，我们是否应该从我们自身上去寻找些原因。
现状三：产品缺乏卖点
某网友在网上发贴说：“除了XTX和X底，你们就不能说点别的吗”。一方面说明某些材料品牌的营销成功，另一方面也说明户外品牌在产品创新方面的乏善可陈。产品千篇一律，卖点不生动。让店员推销时无话可说。就拿占据户外店营业20%以上的鞋类为例，除了防水透气这一卖点，近年来涌现的创新产品太少；不是这个TEX，就是那个TEX，让消费者无从选择。一方面，户外品牌的生产和研发脱离市场，另一方面，户外一些新品牌，直接拿其他品牌进行“学习”，也是造成“创新”不足的主要原因。
价格冲突－为什么受伤的总是我？
现状一：零售价格战
零售商为追求短期利益，采取非正当手段销售：降价、窜货、乱价等，这种短期利益和厂家的长期利益间存在很大矛盾。某品牌就反映：市场上个别零售商不按公司要求的市场零售价销售，个别零售商4.5折进货5折销售，这不但影响了品牌的价值，还影响了其它零售商的利益。而更有一些品牌正成为价格竞争的牺牲品。
而品牌商对零售商的管理不力或不公正管理，又加剧了市场混乱。有的零售商为打价格战，无所不用，甚至购买竞争对手的产品，再低于进价销售，虽然量非常小，但足以干扰市场。这种恶性竞争已经严重影响了户外市场的健康发展，令有识之士无不对此深恶痛绝。这种价格战，从行业的会员85折开始，已经严重影响了零售商的利润率。而零售商反过来要求品牌商降低供货价。
笔者曾与某品牌经理聊天：有零售商要求品牌商降价，品牌商就在零售商座谈会上提出讨论，大家都觉得应该降价；但品牌商据自己调查了解主要零售商的零售价格，直接指出，事实上是大家把价值已经降到了7折。“如果我们把价格再降下来，你们的零售价还是要降下去的，这样，你们和我们的日子都不好过”。
现状二：对品牌商利润空间的质疑
户外零售商常常指责品牌商利润过高，故常常拿商场的供货价说事。
某户外店的老总对笔者说：最近一个品牌由于竞争对手的降价，很快就把自己的供货价也降了不少。由此，可见其利润的高昂。虽然，我们很难从此就断定品牌商的高利润。但零售商对品牌商的高利润质疑却始终存在。特别是一些较大规模的零售商有机会直接接触工厂，因此得以对制造成本有初步的了解，甚至有些零售商也直接做起品牌商来。
户外品牌商的高利润，也常常体现在不同的供货价上。某零售商就跟我说：如果品牌商能给我们和商场一样的折扣，我们户外店的日子也会好过些。
现状三：不同时期批发价不同
品牌商不同时期的供货价波动，导致零售商不敢大批进货；由于品牌商往往在初期定价采用“撇脂法”因此等成本快收回时，将产品供货价下调，以最快清理库存；如果零售商前期进货还没有消化，那么市场上的价格就会对其销售造成压力。南方某户外店经理说：不怕贵，就怕顾客发现在你这里买得贵。一些喜欢在网上搜集信息的顾客就非常容易发现价格上的差距。而这一点上，国外品牌往往比国内品牌控制得要好。
（备注：“撇脂定价法”又称高价法，即将产品价格定得较高，在产品寿命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快收回投资，且取得相当利润。后随时间推移，再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。）
现状四：不同零售商交易价格不同
有零售商反映：品牌商开辟新的零售商时，供货价格非常优惠，对我们前期的合作不公平。的确有些品牌为了在同一区域促成新的零售商开出很优惠的条件，这让已有零售商感觉到愤慨。例如有时品牌商为占领某一个市场，就开出非常好的条件去满足当地零售商。而零售商之间也存在交流和比较，因此，当这种差距被大家发现时，就容易引起零售商的反感。
供货冲突－等你等到我心痛
现状一：畅销的货订不到，滞销的货一大堆
经验不足的零售商比较容易遇到这种问题；由于缺乏经验，同时品牌商也缺乏足够指导，故在很多品牌商业务员“忽悠”下，零售商往往参加展会后，店铺里就会出现若干品牌，表面上风光，但年终盘点时却发现过量的库存。
有零售商就说：因为价格便宜，去年采购了过量抓绒衣，今年款式已过时，但不知如何处理。这种情况成了大多数零售商的困扰。利润有，但都是库存。
而另外，由于品牌商的经验缺乏和计划不够周密，也往往会发生供货不足的情况。特别是畅销款，也会出现断码的情况。有些零售商好不容易接到团购的业务，也往往由于品牌商供货不足而“望洋兴叹”。
这种冲突和矛盾，同样，作为品牌商也是一样的矛盾。国内品牌商特别是代理商，往往是实力中等，因此，“小心使得万年船”，宁可缺货，也不能生产过多。
库存面前，人人平等。但有一点是明确的，就是品牌商和零售商多沟通，多交流，根据市场需求来安排生产，是保证双方销售的根本之道。而市场上大多品牌商，是缺乏与零售商交流的。
现状二：款到发货的矛盾
大多数品牌商和零售商的交易方式是款到发货制，关于这一点零售商大多可以理解，用一个零售商的话来说“如果都铺货，那他们也别做品牌了”。而品牌商当然也最喜欢这种方式：风险小、管理方便。
但对于零售商，这种交易方式已越来越限制其发展，因为缺资金是国内户外店的基本现状。即便是一些二线服装品牌，把所有SKU都上齐了，也有几万块。因此，大多零售商在进货方面是较为保守的。而消费者对于服装和鞋类，相当程度是冲动型购买，因此，让顾客等上几天的想法通常不太现实。而且，现货的折扣也较高。
现状三：铺货也有问题
现在越来越多的品牌商开始给零售商铺货。特别是服装类，最近有些装备类的品牌也开始铺货。但铺货的对象往往仅限于有良好声誉的零售商。结算方式采用月结方式。某国内知名户外店的经理和笔者抱怨，虽然他是某品牌的重点零售商，且采用铺货方式，但畅销的产品却很难订到，对方的理由很直接：畅销货当然要先给现金拿货的零售商。除了抱怨其他同类品牌的不争气，他还不知道如何去解决这个问题。
现状四：售后和物流
物流做得好，产品才走得好。这方面，据笔者了解，国内的品牌商通常做的已经不错了。但往往在具体执行层面会有一些冲突，主要体现在供货速度，货品丢失或损毁等方面。据某零售商和笔者透漏，由于他的销售主要在周末，因此，他的店面物流通常是以星期为档期，品牌供货能否在周四到货，就变得非常关键。如果在旺季不能保证准时到达，就满足不了顾客的需求。
而配送产生的货物损坏方面，通常品牌商会比较积极去处理。但中小户外店遇到的待遇会明显不同于大店。有的品牌商会要求零售商和自己分摊损失。 “反正我出货时没问题”。稍好的品牌是各负责一半。部分有工厂背景的品牌商往往能给予补偿等。也有的户外店反映现场查验货不太现实。这种纠纷是比较细节的，通常不会影响太大。
服务冲突－白天不懂夜的黑
现状一：看人下菜碟
一次展会上，某零售商被国外品牌代理商拒绝入内，理由是没拿到对方邀请函。该事件令零售商大为恼火。在网络上发贴大加指责。的确，目前品牌商看人下菜碟的现象非常普遍。即便是有一定影响力的户外店有时也难逃此劫。某知名户外店老总最近就遇到一次这样的事，他应邀参加某户外服装订货会，到了现场几乎没人招呼他，对于这样的品牌，“我随便一年做他10万块”，本来他还比较看好，但对这样客户服务意识淡薄的品牌，他还是决定暂时不考虑。
现状二、缺乏销售意识和服务意识
一个刚在北京开业的户外店女老板非常不解于一件事：在她参加一个户外展后，竟然没有一个品牌商联系她；而展会期间，她曾非常认真地与很多品牌进行了交流、交换了名片。她以前曾服务于其他行业，对户外这种现象感觉落差很大。企业可以花那么多的钱参展，但却那么忽视潜在顾客？
同样东北某户外店经理为了进商场，在展会上主谈了几个品牌。而一个韩国品牌的经理人不辞辛苦地赶赴沈阳洽谈数次，而另外一个国外品牌则要求他提供资料，“一副大爷样子”。若干年后这个户外店成为某韩国品牌在东北的最大零售商。
另一个零售商则抱怨：一些品牌商在发过货之后不闻不问，仿佛一旦发货，就和他没半点关系。即便有联系，也是有促销或是新品上市，需要让你进货了。这样的品牌商我凭什么要对它忠诚，我能指望和这样的品牌商一起发展吗？
推广冲突－你知道我在等你吗？
零售商主要承担区域市场的推广，而品牌商基本无法帮助他们推广。除了在户外杂志和网站上做些宣传之外，往往就提供些作用有限的销售支持，因此，零售商往往感觉独自奋战，进而也不愿投入做品牌推广，担心品牌商“卸磨杀驴”，自己落得个“为他人做嫁衣裳”。故越来越多的零售商开始不那么主推品牌。
做大做强，成为区域市场的领军人物，已成为很多零售商的共识。零售商在销售过程中也逐渐意识到：除了比较著名的国际户外品牌外，其他的大多算是牌子并不能算品牌。换句话说，“我们给顾客推荐哪个，顾客就认哪个。我们只希望他们认我们（零售兼）就可以了”。“那么多的牌子，我们自己的店员都需要好几天才能记住，何况顾客呢”。
除了少数大店外，更多户外店无法获得品牌商的有效支持。即便是西安绿蚂蚁每年的“净水鸟”公益活动，都要自己搭进不少费用。而来自品牌商的支持则非常有限。这也是产生合作冲突的一个因素。
作为品牌商，也非常希望通过零售商进行推广。但有时零售商缺乏计划性、与活动不持续性，都使得品牌商难以支持和配合。笔者曾为一些品牌做营销策划，如果让推广落地一直也是品牌商苦恼的地方。品牌商也渴望得到零售商的推广配合。
一些品牌经常抱怨的是：一些小的零售商只注重销售，没有把握终端的形象展示，更有个别的经销商胡乱摆放品牌商的产品，甚至和竞品混放在一起。形象展示不好，势必影响产品的销售。
结语－明天会更好
在与零售商交流的时候，经常会听到这样那样的抱怨。而同样，品牌商也会有很多的抱怨。“其实，你不懂我的心”。这句歌词，是彼此都适合的。而文中浅析的以上冲突，并非都是显性的，有的则是慢慢积累；但都会对双方合作心态造成影响。因此如何正确认识合作双方出现的问题，如何深层次分析原因，沟通解决，是我们需要去面对的课题。
选择这样的一个话题，是有些冒险甚至是不知深浅的。毕竟，笔者虽在户外行业多年，但从未有零售的经验。但只所以关注这个话题，是笔者深感这个问题已经在影响着户外产业的发展。作为一本关注行业的杂志，我们有必要多在类似的话题上下功夫。有，毕竟聊胜于无。
坦白来说，这篇文章，更多是站在零售商的角度上看问题，对品牌商是有些不公平的。但希望读到本文的品牌商能理解笔者的初衷，以及笔者的知识经验和见解所限。所做的这个分析，是希望无论是品牌商和零售商，都能更长远的看待彼此的关系。因为，只有这样，我们才能走的更远，我们的明天才更好。
备注：本文刊于《睿户外市场参考》2009年第8期
