从最遥远的西部山区到最繁华的东部沿海，互联网购物正在用特有的方式发起自己的挑战……
2009年11月2日下午3点，张则成正坐在一家光线不甚明亮的网吧里，在堆满烟头的电脑桌旁，摆着一份捏得有些发皱的《淘宝天下》周刊和几张从上面剪下来的购物优惠券。此时，虚掩的门帘被拉开，一阵冷风随之灌了进来——对张则成所在的城市来说，11月的冬风大且刺骨，张则成不由缩了缩身子，揉揉有些发红的眼睛，继续在网上搜索购物信息。
也许这样的场景在中国任何一个地方的网吧都很平常。当然，网吧门外几百米处的一块宣传牌，用汉、藏两种语言表明了这里的特殊之处——中国最远最高的高原城市——上面印着几个清晰的大字：狮泉河欢迎你。
就是在这样一个偏远的地方，百货零售业几乎还处在内地上世纪90年代的水平，张则成这样的年轻人从没逛过镇上的百货公司，却跟内地的同龄人一样，一头扎进了愈演愈烈的互联网购物风潮。到10月份，他已经先后14次在网上购买自己中意的东西，成为这个偏远城市中名副其实的网购一族。
如果张则成是一个缩影，那么在全中国，有成千上万个这样的缩影。从南到北，由西向东，无论是最闭塞的山区，还是最繁华的都市，网购风潮以前所未有的力度挑战已经延续了上百年历史的百货零售业。
突如其来的“折扣风暴”
对于中国的消费者来说，购物优惠券、折扣券是再熟悉不过的东西了。“买200返100、购300送200”之类的宣传语频频见诸于百货公司的广告上。这种“折扣返点”的模式也成为国内百货零售业刺激消费的利器。
然而，当购物网站也学会这样的模式，并反过来与百货公司争夺客源时，事情就变得非常有意思了。从今年10月开始，国内几大购物网站纷纷提升“折扣返点”的力度。其中最具代表性的就是淘宝网在刚刚出版的《淘宝天下》周刊上附赠了价值10亿元的购物优惠券，彻底引爆了2009年网络购物的“折扣风暴”。
尽管早在几年前，购物网站就已经模仿线下的百货零售业，频频使出“折扣返点、优惠购物”这样的招数，但这次的“折扣风暴”却是空前的强烈，《淘宝天下》总编辑胡志弘公开表示，出版《淘宝天下》周刊，并砸出10亿元优惠券，就是要争夺那些仍然只到百货公司购物的消费者，让他们彻底转化为网购一代。
这听起来似乎有些不太现实，要知道即使作为亚洲地区最大C2C网站的淘宝网在2008年的销售总额，相对于国内社会消费品零售总额，仍然只占到1.39%。
但对于李苏妍来说，这并不是一个听听而已的笑话。11月4日下午，记者来到四川省成都市春熙路一家著名百货连锁店，作为市场企划的李苏妍在门口热情同记者打招呼，并将记者领到3楼的少女服装专区。李苏妍指着少女服装专区的摊位，询问记者：“你觉得这里的人气怎么样？”“还行吧，不算太差。”
李苏妍没说什么，又把记者领到楼上的淑女服装专区，刚走出电梯，记者的第一感觉就是，这里的人流量显然要比刚才的3楼大得多。李苏妍笑着解释，实际上这就是差别，尽管网络购物对我们的影响不大，甚至影响所产生的差别很难觉察，但从这里能够感受出来。年轻的女孩子更热衷于上网，更喜欢去网上购买阿迪达斯这样的服装，但网购对于三四十岁的妇女影响就要小得多，她们更愿意，或者说更信赖百货公司的服装，即使价格贵一点。这一点从两个专区的人气就可以看出来。
李苏妍这两年一直在跟踪购物类网站对线下零售业的影响，以及相应的对策。对她来说，这是工作职责，也是身边一些事情所引发的兴趣。“我有个侄女，在石室中学读书，以前经常让我陪着去伊藤洋华堂、美美力诚买牛仔裤、时尚女装，后来再也没去过了，全是和同学到网上去团购韩国和日本的当季女装，这种现象在如今的年轻人中实在是太普遍了。”
李苏妍给记者拿出了一份调查数据，这是今年为配合公司年初市场推广，她专门到侄女所在年级进行的一次专题调查，在150名受调查的中学女生中，127人有过网上购物经历，69人基本上全部通过网络购买服装和普通日用品，37人拥有自己的个人网店。在男生中，这个比例稍微低一点，但基本通过网络购买服装和小商品的同学也有43人之多。
“青年人，尤其是女孩子，这就是网络购物的最大群众基础。”李苏妍指着报告上的一组组数据发出了这样的感叹。
对于全国任何一家年营业额在50亿元以上的大型百货公司来说，购物网站到目前为止的威胁还不足为虑，即使淘宝网在10月9日当天交易额创历史地达到6.26亿元人民币，也不能够真正撼动国内百货零售业的绝对统治地位。
但网络购物的扩张势头却让任何一家百货公司总经理无法小视。
可以预见的是，购物网站和百货公司之间在商业市场上注定要展开一场残酷的隐形博弈。
记者在采访中得到这样的信息：淘宝网为了准备本次10亿元购物优惠券的大手笔，提前半年进行了深度的市场调研，先后走访了众多渠道商、销售商、消费者，并请专业的市场咨询公司进行数据分析，最终确定了折扣比例、优惠商品和参与活动的150家网店。
“公司内部甚至聘请了国外的第三方咨询机构帮我们做预估报表，来分析多大的折扣才能吸引到足够的网民关注。这在以前是很少见的。为什么下这么大的力气？原因很简单，就是要从百货公司里面拉客，让他们对网络购物产生兴趣，成为新一代的网购群体。”淘宝北京公司一位内部销售主管向记者透露。
这10亿元消费券包括5～8折的优惠券、面值200～300元不等的代金券，以及秘密的1元秒杀信息，消费者可以使用这些“消费券”在淘宝网购物。需要说明的是，尽管都采用了相同的优惠券折扣返点方式，但优惠券的使用，新兴的购物网站和传统的百货商店有着很大的不同。
对百货商店来说，优惠券必须让消费者产生一次或者多次消费行为才算达到效果，而对购物网站来说，优惠券只要能将网民吸引到网站进行浏览，了解这种购物方式，其实就已经达到目的了——毕竟网络购物的门槛要比到百货公司低得多，这样就能够保证网民以后产生更多的网络购物行为。正因为如此，在制定本次优惠折扣策略时，淘宝更多选择吸引眼球的商品进行折扣推广，而不是单纯从商业利润上进行推广。
在这场隐形博弈中，苦苦思考取胜之道的不仅有购物网站和百货公司，还有更为广泛的品牌厂商。
11月4日，记者了解了“杰克·琼斯”服装品牌的故事，认为非常值得研究。故事的主人公是王沛德——绫致时装（中国）创始人，当“杰克·琼斯”推出之时，如何更迅速地让年轻消费者了解这个品牌是王沛德最紧迫的事情。初期曾经选择大规模进入百货卖场，尽管获利不少，但昂贵的渠道成本也让王沛德头痛不已。
但从今年初开始，绫致时装突然发现杰克·琼斯的销售量急速上升，到6月，同比增长已经达到330%。后来王沛德专门进行了市场调研，结果发现众多经销商已经自发在淘宝等购物网站建立了电子商务渠道，通过C2C方式向消费者进行产品销售，一个明显的结果就是，“杰克·琼斯”服装系列成为上半年网络销售最好的品牌，交易额达到3.7亿元人民币。
王沛德对记者坦言，这让自己的心情很矛盾：“在网上兜售这个品牌，会不会对品牌产生负面影响？万一仿制品太多怎么办？但另一方面，销售成绩的增加又是实实在在的，让我们无法忽略网购平台的存在。”
最终王沛德和他的管理团队还是痛下决心，于今年10月15日，在网上开设国内首家杰克·琼斯官方旗舰店。3天之后，这个旗舰店的单日交易额达到了44.5万元人民币。在实体商店，这样的数字至少要花一周时间。
李苏妍对此却有不同的看法：“杰克·琼斯是一个特例，并不具有广泛性。要知道这个服装品牌基本上是个青少年品牌，全部针对青少年群体，这个群体正好是网购族的主要构成部分，所以杰克·琼斯占了个很大的便宜。要是西装、女士服装等品牌，还是要依靠百货公司来销售，毕竟这些品牌的消费者并不依赖互联网。另外，高端品牌也不可能通过网购平台，假货对它的伤害会很大的。”
