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□黄宝辉王琼英
“西子三千个，群山已失高，峰峦成岛屿，平地卷波涛。”这是郭沫若描写淳安千岛湖胜景的一首诗。淳安，一个位居浙江省西部的县，因千岛湖而闻名中外，也因千岛湖而发展壮大。2010年，淳安县接待国内外游客353.6万人，实现旅游经济总收入45.4亿元，同比增长19.2%，上述成绩的取得，与淳安县不断探索，转变旅游发展思路，推进旅游营销模式转型密不可分。
政府主导，品牌形象鲜明
早在2002年，淳安县委县政府就提出旅游业转轨升级的发展战略：淳安县旅游要从单一观光型旅游转向观光、休闲、度假、会议的综合型旅游，进一步提升自身附加值，在做强湖区的同时，将全县打造成立体、鲜活、开放、先进的超级旅游综合体，发展“后观光旅游”与“休闲度假旅游”。休闲度假旅游与观光旅游不是此消彼长的关系，二者可以和谐并存，相互融合，联动发展。但是，与休闲度假旅游和谐相融的观光旅游，必须是资源亲和度高、消费档次高、游客层次高的“后观光”旅游。为此，淳安政府适时提出了“做精观光旅游、做强休闲度假旅游”的口号，即：传统的大众观光旅游逐渐向“后观光旅游”与“休闲度假旅游”转型。
淳安近十年的旅游营销都以政府为主导，紧紧围绕推动千岛湖观光旅游发展的目标，以千岛湖的湖区资源为主要营销对象，通过高层次、高密度、长期性的旅游新闻与宣传广告大力推广千岛湖的旅游品牌形象，大大提升了千岛湖旅游的知名度，并不断丰富旅行社促销网络与网络营销方式，推动千岛湖旅游业快速发展。这一阶段的旅游营销体系完全适应观光旅游的发展需要，不仅体系完备，而且模式运行良好，形成了湖区形象推广成效卓著、区域旅游经济发展迅猛、观光旅游营销特点已趋成熟的可喜局面。
在湖区形象推广上，淳安县集中优势资源打造“中国湖泊旅游典范”，“水秀天下”成为了淳安县旅游的金名片。在区域旅游经济发展方面，淳安旅游业收入呈现快速增长态势：从2004年的10.5亿元增加到2009年的38.1亿元，旅游业产值占GDP比重也从2004年的18.78%提高到2009年的36.87%。在观光旅游营销上，淳安以核心旅游产品为主要营销对象，通过大众传媒、旅行社、网络，以政府为主导开展旅游形象与知名度营销，旅游品牌形象日益鲜明。
未雨绸缪，着手转型升级
淳安县旅游业转型升级的标志性举措是2002年前后千岛湖旅游度假区管委会的成立，以及《淳安县旅游企业市场营销鼓励办法》的出台。
千岛湖旅游度假区管委会负责千岛湖旅游度假项目的宣传与招商引资。近年来，千岛湖的招商引资已经开始围绕休闲旅游做文章，在积极引导高星级度假酒店入驻的同时，开发高规格的休闲度假产品与特色项目，推动千岛湖旅游产品转型升级。
《淳安县旅游企业市场营销鼓励办法》的出台与不断修订则体现了千岛湖旅游目的地建设的不断完善。淳安县政府通过对旅游企业市场营销行为的奖励扶持，强化企业的自身“造血功能”，启动了旅游企业的转型升级工程。从2006年的《千岛湖旅游企业地接政策若干规定》到2010年的《淳安县旅游企业市场营销鼓励办法（试行）》，淳安县政府不断完善旅游企业营销奖励扶持办法，增强了企业营销的积极性。不少旅游企业告别了“坐等客来”，转向外出招徕客源、在客源地设立分支机构、开拓特色市场、组织主题旅游活动等，企业的营销能力、资源整合能力、品牌建设能力、产品研发能力得到了提高，众多品牌企业开始涌现。
如今，旅游企业的综合实力正不断提升，尤其在千岛湖已经涌现出一批高质量、高规格的旅游饭店。从数据上看，1996年淳安仅有28家酒店，到2010年8月，淳安的旅游饭店已达169家。目前，该县星级酒店已达31家，在建或已建的五星级酒店年底将达到近10家。
旅行社方面，虽然目前实力还不强，但近年也发展很快，已有几家骨干企业正尝试着走出本土市场，以求扩大市场占有率，提升赢利能力。目前，全县有旅行社34家。随着近年来的“走出去”营销，组团业务和地接业务都在不断增长。以2009年为例，旅行社营销积极性显著增强，外出促销天数同比增长25%以上，在全国14个城市设立办事处19个，开通散客班线20条。
此外，随着旅游企业的日益发展壮大，旅游市场规模越来越大，集中度越来越高。逐渐涌现出的大中型企业的经营能力也越来越强，而且伴随着旅游相关企业的日益成熟，产业链之间的配合越来越密切，旅行社与酒店、旅游商店、景点之间的互相联合、共同营销的趋势也越来越明显，使得淳安旅游业的市场成熟度越来越高。在此背景下，淳安县政府加强了与县内知名企业的合作。例如，2009年，淳安县旅游局与农夫山泉合作投入4000余万元推出“寻源之旅”活动，与千岛玉叶公司合作举办沈阳“奉茶节”等，在旅游目的地与企业的形象营销上实现了互利共赢。
再接再厉，构建全新网络
近年来，千岛湖旅游资源逐渐丰富起来，形成了以湖区资源为核心，乡村农家乐、其他观光休闲项目相结合的产品体系，淳安由此提出了打造国际休闲度假目的地的目标。
事实证明，淳安县政府旅游营销模式的转型获得了游客的认可。2006年至2009年的统计资料显示，4年间下湖游客占千岛湖游客总数的比例逐年下降，分别为76.93%、72.62%、63.1%和56.16%，由此可见淳安旅游产业正逐渐从单一的观光旅游向观光和休闲融合发展的方向转变。如何把握好发展机遇，加快发展步伐，淳安县政府也已经想好对策。
首先是做好旅游产品的更新与整合，拓展旅游营销内容。针对休闲度假客人的不同需求，进一步完善旅游产品种类和供给，围绕休闲度假需求做好旅游产品的更新与丰富，形成类型多样、结构齐全的产品体系，并且将全县旅游产品统一在千岛湖休闲度假品牌之下，实现整合营销。
其次是有效整合资源，推进淳安休闲度假旅游目的地形象传播。进一步确立淳安作为休闲度假旅游目的地的形象，积极整合营销旅游目的地整体环境、休闲度假氛围、休闲度假设施、休闲度假产品与服务形象。通过整合县域旅游资源，从湖区营销走向县域休闲度假目的地营销，充分展示淳安作为休闲度假旅游目的地的形象与优势。通过对全县资源的强力整合，运用多元、立体的营销载体，全方位营销千岛湖休闲度假旅游目的地形象。
再次是重视旅游营销模式的构建与维护，逐步从传统的政府主导的观光旅游营销模式向政府主导的休闲度假旅游营销模式转变。注重旅游市场结构的完善与社会营销力量的加入，向政府引导、行业自律、企业联合、社会参与的旅游营销模式过渡，引导构建最优化的旅游营销模式。
最后是健全服务营销网络，畅通旅游信息渠道。观光度假向休闲度假时代的转变，游客对旅游信息服务的要求将极大提高，新的旅游服务营销网络的构建也将成为淳安县政府的重要工作之一。淳安县政府将健全各类旅游服务信息网络与发布平台，构建并畅通旅游服务信息传达网络，确保旅游信息能够准确到达游客；同时引导企业积极采集、更新相关旅游信息，使旅游服务信息平台不仅成为旅游营销合作平台，还成为行业相互监督服务水平、共同提高的平台。
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