--
陈国忠院长在泗水县委理论学习中心组读书会上授课
新春刚过，泗水县委、县政府召集副县级以上领导和各乡镇（街道）、单位主要负责人召开县委理论学习中心组读书会，并邀请山东省旅游规划设计研究院陈国忠院长授课。会上，陈国忠院长以县域旅游经济与泗水县旅游发展的战略思考为主题，借鉴先进县、市的成功经验，结合泗水县旅游发展实际，从县域旅游经济和对泗水旅游发展的建议等方面，作了深入浅出的报告。现将其报告刊出，以便学习。
旅游业，被认为是带动就业、节能减排、促进民生和提高人民生活质量的一个重要的基础性产业。2002年，山东省把旅游产业确立为全省国民经济发展的主导产业，作为山东区域发展和社会发展新的重中之重。
一、对县域旅游经济的基本认识
县域是国民经济的基本地域单元，承担着具体的旅游产品开发、宣传促销、规范管理、接待服务以及系统产业要素的建设任务。旅游经济是县域经济中最有活力的经济成分，能够提升地域形象、改善产业结构、增强地域活力、促进城市繁荣、带动农民致富、平衡区域差异。在各个产业部门当中，旅游经济作用是不可替代的。2004年乡镇财政制度改革，取消了三提五统，对乡镇财力影响较大，但是许多发展旅游的乡镇，财政收入相对于改革前不但没有降低，反倒有了大幅增加，各项社会指标也发生了很大变化。
二、县域旅游经济发展的类型
在县域经济发展过程中，县域旅游经济主要有三种模式：一是政府指导下的资源主导模式，依靠政府主导，突出发展资源。二是政府指导下的市场主导模式，政府主导、市场参与、企业主体。三是资源与市场共轭模式，通过市场的有效运作，使现有资源得到较好开发，实现资源效益最大化。
三、县域旅游经济发展的基本操作模式
（一）体制建设是大前提
一是创新管理体制。这种体制机制建设，在山东有三种模式：以资源为主体的管理模式，以市场为主体的管理模式，资源主体加市场主体的管理模式。采用哪一种模式，并不是固定的，应根据当地资源和市场需求来确定，关键是所选取的体制能够把资源整合起来，搞好与当地市场的对接，最终让资源产生效益、变成财富。
二是搞活经营机制。根据投融资机制，一种是政府直接投资，或者设立旅游发展基金，成立管理集团，政府负责做规划，企业自己去融资。另一种是利用资源进行融资，泗水几个项目就是典型例子，能快速吸引民间资本，直接带动当地资源的增值。
（二）规划编制是总抓手
规划是旅游发展的总体部署，要兼顾长远，注重近期，并提出一个鲜明的形象。旅游规划的发展趋势，是从单一产业或景观规划向综合型转变，从政府完全导向型向目标导向型过渡，从强制型向指导型、协调型发展。
（三）产品的开发是突破口
任何地方旅游要发展，产品是最有利的支撑。要选择核心项目，选择开发时序，选择空间布局即集群开发。在发展旅游方面一个最重要的决策，就是研究如何铺开的问题，泗水划分三大片，北边是龙凤幽谷，东边是泉林，南边是圣源，就应当实施集群开发。
（四）市场开拓是目标
政府在开拓市场和强力营销方面，第一，要做到主体市场选择明确。向没有山的地方卖山，向没有水的地方卖水，这是促销的原则。泗水，要向大西南开拓，向济宁西部、菏泽、中原地区、徐州促销，因为那些地方没有这么好的山，没有这么好的水。第二，市场促销时间要准确，把握分寸，抓住时机。第三，市场促销手段要灵活，指向必须清晰。
（五）环境营造是主任务
首先必须营造良好的投资环境。省政府已经出台政策，将加大优惠力度，来引导旅游企业和其他企业更多地投入到旅游产业中来；去年提出三个一批，要集中旅游企业，形成一个大的企业集团。其次必须加强城镇体系建设，大力提高区域文明程度。
四、县域旅游产业体系构建与管理
县域旅游产业体系包括旅游业要素系统、产业支持系统和产业发展的外部环境。旅游业要素系统，就是平常说的“吃住行游购娱”。泗水在整个旅游发展当中，在要素结合上讲，走在了前面。泗水可以利用曲阜这个主系，来解决要素的配套问题，游在曲阜，住在泗水，实际上这也是发展旅游。其次，要发挥特长，重点是搞好与曲阜在产业要素方面的合作，实现空间上的差异互补。
旅游产业有诸多支持系统，主要是包括工业、农业、服务业及对旅游发展的环境系统。旅游产业体系的构建，要根据旅游发展的定位来建设支撑系统，很多县市在发展旅游方面提出“农业围绕旅游调整、工业围绕旅游发展、三产围绕旅游搞活”的口号，尽可能把本地产业的优势与旅游的优势有机对接，实现共赢。
旅游产业发展的环境系统主要是“七个一体化”，即：生态建设与旅游发展一体化，环境建设与旅游发展一体化，城镇建设与旅游发展一体化，文化建设与旅游发展一体化，经济建设与旅游发展一体化，精神文明建设与旅游发展一体化，周边区县旅游建设与旅游发展一体化。这“七个一体化”，是旅游发达地区在旅游发展过程当中形成的经验，对山东来说，就是济宁机场问题，济宁机场的选址最好在曲阜以北，以此来解决山东国际旅游短腿的问题。现代旅游产业链就是围绕“吃住行游购娱”来建设，说到底都是围绕游客来建的。
五、对泗水旅游发展的建议
泗水旅游优势的分析。在区域旅游资源的发展当中，最重要的是找比较优势。首先，生态和泉水是泗水旅游发展的最大优势，也是和曲阜、邹城、梁山之间实现资源互补、产品整合最好的一张牌。泗水的生态资源在全国的知名度是非常高的，“泗水”这个名称本身就是一个优势，“中国泉乡•生态泗水”这个口号目前在市场上已经取得比较好的认可。其次，泗水具有集群优势。北部有凤仙山、龙门山、西侯幽谷，这一片连绵起来，具有集中分布的特点，南边泗张、圣水峪又是另一种石灰岩山区景观，东部以泉林为中心，具有古卞桥、泉群、青龙山，又是一个好的组合。第三，泗水拥有丰富的文化资源。文化资源中以泗河为纽带和脉络的文化体系，在山东地域文化体系中最为完整，据山东考古学家论证，山东文化体系中最好的是鲁文化体系，而鲁文化体系最完整、最系统的就是泗河文化体系。因此，建议泗水在研究仲子的基础上，更加系统地发掘研究泗河文化。
泗水旅游地域竞争分析。泗水处在山水圣人、运河文化和黄金海岸交点之上，在鲁南经济带中具有优势区位，基础设施比较健全，在生态上也有一定优势。但目前市场发育、产品结构与开发、要素配置和人力资源各方面明显不足，竞争力还不强。和周边地区作对比，泗水的泉水生态和山林生态是最具有竞争力的旅游资源，泗水的生态环境优势是济宁旅游区最突出的优势，这是其他县市区无法比拟的。在竞争策略上来讲，应联合周边发展比较好的旅游地，如曲阜、邹城和蒙山，现在泗水所处的空间是“左右逢源”，在生态上与曲阜、济宁的文化是一种天然组合，泉林与蒙山又是一种最佳的山水组合。
泗水县旅游总的发展定位。要以泗河文化、泉水文化、生态文化和乡村文化为本底，以泉水和优良的生态环境为资源依托，以生态型观光和休闲为主要发展方向，以全新设计旅游产品、全面提升旅游服务、全方位开拓旅游市场为主要手段，将泗水打造成鲁南地区以泉水和山林生态为鲜明特色的休闲度假旅游目的地。泗水的山水在观光上有价值，在休闲上更有价值。休闲业是一个“乘数效应”，人一旦处于休闲状态，娱乐购物餐饮会迅速增加。游览在曲阜、休闲在泗水，看圣人养眼、来泗水养心，从这个角度上，泗水就能从曲阜旅游中分离一部分客源。另外要发挥区位优势，加强区域合作，将泗水打造成曲阜、泰安、蒙山等热点旅游区的顺访旅游区和特色接待地，逐步发展成为欧亚陆桥旅游带以及鲁南经济带南翼具有承东启西作用的重要旅游节点，成为鲁南经济带的亮点，成为中国旅游强县。
泗水旅游产品定位。泗水旅游产品就是以圣地生态、观光休闲和泉水古镇为主体开发旅游产品，立足于生态、文化两张牌，圣地生态和泉水古镇是泗水做大做强的两个龙头产品，辅助产品是山林生态休闲、农业生态观光。从功能定位上讲，就是以泗河文化为内涵的圣地文化区，曲阜叫东方圣城，我们是圣源圣地，另外是以泉水为特色的生态观光、绿色休闲、乡村度假旅游目的地。在欧洲，乡村旅游是与海洋旅游并驾其驱的两大主体产品。乡村旅游不是低层次产品，不是农家乐，不是吃农家饭、干农家活和住农家屋，而是对乡村文化的一种认知、对乡村环境的一种享受、对乡村生态的一种感知。
泗水旅游的市场定位。核心市场：鲁南休闲度假市场；京沪高铁、327国道、日东高速公路等交通干道沿线休闲度假市场。重点以鲁南和鲁中地区的城市为主，主攻济宁、济南、枣庄、徐州等大中城市市场，特别是济南都市圈和徐州都市圈以及中原都市圈市场。机会市场：以曲阜、泰山、蒙山等热点旅游区为目的地的顺访市场。要抓住鲁南地区的休闲度假市场，抓住京沪高铁、327国道、日东高速这些交通干线，抓住沿线的度假市场。要举办泗水泉水节，这个节庆活动带动能力是非常突出的，把节庆与企业形象、地方产品，地方文化活动整合在一起，办成一个真正的文化节。
泗水旅游的发展目标和发展思路。目标是生态休闲度假目的地、生态名县、中国旅游强县。完善产品战略和重点建设任务，做好三级联创，围绕建设旅游强县把两个办事处、泉林镇、泗张镇、中册镇作为重点旅游乡镇，水泉、宋家沟、南尧湾、西侯村等作为特色村来建设。加强市场开拓力度，把“中国泉乡•生态泗水”旅游形象宣传纳入到一个广泛的宣传当中。提升节点城镇的服务功能，把重点旅游乡镇服务设施建设好，特别是抓好泉林镇。
实施“1234”的旅游发展战略。围绕一个核心、实现两个转变、确立三个定位、建设四大区域，努力打造泗水县旅游发展大格局。一个核心就是以打造“中国泉乡•生态泗水”为品牌的中国旅游强县。两个转变是把旅游产业由初级阶段向成熟阶段转变，由规模型向效益型转变。三个定位是国民经济新的增长点、第三产业的龙头、鲁南地区新兴的生态休闲度假旅游目的地。四大旅游区域是圣源农业生态区、龙凤幽谷自然生态区、泉林泉水文化生态区和泗水民俗生态区。
实施旅游目的地建设战略。以“特色产品体系打造、旅游服务功能完善、目的地形象树立、市场结构优化”为主要措施，构建以“中国泉乡”为突出特色，以生态为突出优势的综合性旅游目的地。旅游目的地是这些年世界上区域旅游发展中比较成熟的一个模式，必须具备完善的旅游产业体系。要构建以中国泉乡为特色，以生态为突出优势的旅游综合目的地，突出泉水文化、泗河文化、生态文化，建设泉水、生态山水为核心内涵的旅游体系。
实施大项目带动战略。培育重点旅游项目，以“泉水古镇”、“生态泗水”、“西侯幽谷”、“万紫园”等品牌为龙头，带动泗水旅游快速启动和稳步发展。要把品牌的辐射带动作用无限地放大，有效带动其它产业的发展。现在山东在旅游发展方面，大项目带动是一个主导趋势。但是，大项目不是投资几十亿才是大，关键是有没有市场吸引力，具有带动作用的项目才是大项目、好项目。
实施全生态和创新旅游发展战略。以逍遥游理念为指导，以“生态”为旅游发展主线，打造“中国泉乡”生态优势，促进县域旅游经济的生态化发展。在创新体系上突出引入新元素、推向新市场、构建新体系、创造新模式、开发新产品、形成新体制。
实施区域旅游协调战略。发挥地缘相近和文脉相连的优势，多方加强区域旅游合作，实现区域旅游协调发展。以文化为纽带，发挥区位临近的优势，联合曲阜共同打造以“圣人、圣源”为核心内涵的旅游精品，实现与“山水圣人”黄金旅游线对接。以互补性产品为基础，依托交通干道，联合周边热点旅游区，打造鲁南精品旅游区。借鉴先进区域合作模式，发挥政府主导作用，建立稳定的区域合作机制。
实施产业协调发展战略。以旅游业发展为核心，加强产业融合，促进县域经济全面协调发展。围绕“中国和谐城乡游”和生态游、逍遥游三大旅游主题，挖掘泗水县乡村旅游资源潜力，大力发展乡村旅游。紧密结合泗水县“一带两区”的“十一五”建设重点，发挥旅游带动作用，促进县域经济空间结构的优化。
实施空间协调发展战略。从空间上来讲，确定“一心两带”、“四区四节点”。“一心”就是泗水县城，“两带”就是泗河和327国道，南北是省道，把北部的龙凤幽谷联系起来。“四区”就是龙凤幽谷自然生态旅游区，泗河泉林民俗生态旅游区，圣源农业生态旅游区和泗水县城生态休闲中心。立足于这四个区，在区域旅游中做成欧亚陆桥带上具有承东启西的重要旅游节点、山水圣人黄金旅游线上的扩展型旅游区。立足核心市场成为度假目的地，做好旅游产品系统，做好生态旅游产品、观光旅游产品、文化旅游产品、休闲度假旅游产品和专项旅游产品五大体系。“四节点”，是指泗水县城、泉林镇、泗张镇和中册镇，发挥它们的区位条件和总体发展状况较好的优势，强化旅游功能，将它们打造成具有旅游接待和中转功能的旅游节点。
泗水旅游重点项目建设。泉林总体上就是建泉水古镇，泗河源于泉林，“圣地之源、圣水之源”，应该有机地保护起来，有序地拆迁和建设。功能定位是“古镇文化体验，泉水生态观光”，总体目标是“建设中国旅游强镇，恢复历史文化古镇，营造泉水生态名镇，形成旅游经济大镇”。要以系统建设泉水古镇，全面展示泉水景观，重点恢复泉林古迹，突出打造泉水休闲，创新发展泉水文化，保留健康泉乡民俗为主要目的，再造一个具有历史古韵和现代旅游功能的泉水古镇。要整合“圣源、圣境、圣泉、圣寺”这四大资源，系统地把泉景、水景、林景、石景以及留下来的古卞桥、古路恢复起来，形成一个在中国北方有价值的文化旅游生态名镇。将圣源山庄定位为“山林古刹寻幽，胜地桃园观光”，龙凤幽谷定位为“龙凤呈祥地，资源和谐点”。
泗水旅游形象策划和营销体系构建。从旅游市场上来说，一个整体的定位就是深挖近程市场，做强近程的休闲度假旅游，同时开拓“长三角”市场。从形象策划上来说，就是“中国泉乡•生态泗水”。做文化品牌，把泉水文化和其他文化整合在一块就是“圣水、圣源”。从联合营销上来说，和蒙山合作，“蒙山看山，泉林观水”；与曲阜合作，就是“拜圣人、访圣城、寻圣源”，就是“圣地、圣水生态游，自然生态在泗水”。从营销体系上来说，要加强旅游节庆，打造中国泉乡泉水文化节，最好在孔子文化节之前举办，借助孔子文化节将泗水泉水节带动起来。
