市场营销与策划(高等职业教育课改系列规划教材·经管类)
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品牌: 彭杰
基本信息·出版社：人民邮电出版社
·页码：256 页
·出版日期：2010年04月
·ISBN：9787115221742
·条形码：9787115221742
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：高等职业教育课改系列规划教材·经管类
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内容简介市场营销与策划是一门实践性、应用性都很强的课程。本书针对市场营销专业学生学习考证、竞赛要求编写，力求达到理论完整，注重提高实践能力。在准确阐述市场营销与策划基本理论的基础上，突出实践性和操作性。 本书在注重学生的学习能力和实践能力的培养方面，做了有益的探索和改革。全书以课题的形式展开，包括领悟市场营销、树立现代市场营销观念、构建市场营销管理组织、进行市场营销环境分析、进行购买行为分析、进行竞争对手分析、进行市场细分与选择目标市尝进行市场定位、产品策略、品牌与包装策略、价格策略、渠道策略、促销策略、实施营销策划、撰写营销策划报告15个课题。每个课题又分为案例与讨论、课题学习引导、课题实践页3个部分。 本书可作为高职高专院校市场营销、经济管理和工商管理等相关专业的教材，也可作为从事市场营销人员的学习参考用书。
目录
目录 课题一领悟市场营销1 第一部分案例与讨论1 案例1：百年老企业——云南白药的再度辉煌1 第二部分课题学习引导3 1.1市场营销要领3 1.1.1市�3 1.1.2市场营销5 1.1.3市场营销的核心概念8 1.2市场营销学的研究对象和内容10 1.2.1市场营销学研究对象与特点10 1.2.2市场营销学的研究内容11 1.2.3研究市场营销学的方法12 第三部分课题实践页13 课题二树立现代市场营销观念15 第一部分案例与讨论15 案例1：海尔的营销观念15 第二部分课题学习引导17 2.1市场营销观念17 2.1.1生产观念17 2.1.2产品观念18 2.1.3推销观念18 2.1.4市场营销观念18 2.2市场营销观念的发展19 2.2.1社会营销观念20 2.2.2客户观念20 2.2.3大市场营销观念21 2.2.4掌握市场营销观念的重要性21 2.2.5新旧营销观念的根本区别22 第三部分课题实践页23 课题三构建市场营销管理组织25 第一部分案例与讨论25 案例1：麦当劳公司1990年的市场营销计划25 第二部分课题学习引导29 3.1把握市场营销管理的任务29 3.1.1市场营销管理的实质29 3.1.2市场营销管理的任务29 3.2划分市场营销管理工作过程31 3.2.1明确市场营销管理工作过程31 3.2.2制订市场营销计划34 3.2.3构建市场营销组织36 3.2.4进行市场营销控制41 第三部分课题实践页45 课题四进行市场营销环境分析47 第一部分案例与讨论47 案例1：中国电信增值业务发展的SWOT分析47 第二部分课题学习引导49 4.1理解市场营销环境49 4.1.1把握市场营销环境要领49 4.1.2分析营销环境的意义50 4.1.3理解市场营销环境的特点51 4.1.4搭建市场营销环境的框架52 4.1.5分析市场营销环境52 4.2进行市场营销的微观环境分析53 4.2.1市场营销部门所在的企业或公司53 4.2.2供应商54 4.2.3营销中介单位54 4.2.4顾客55 4.2.5竞争者55 4.2.6公众56 4.3进行市场营销的宏观环境分析56 4.3.1政治法律环境56 4.3.2经济环境58 4.3.3人口因素60 4.3.4社会文化环境62 4.3.5地理环境63 4.3.6科技环境63 第三部分课题实践页64 课题五进行购买行为分析67 第一部分案例与讨论67 案例1：佩氏农庄的失策67 第二部分课题学习引导68 5.1进行消费者市场购买行为分析68 5.1.1消费者市场与购买行为的概念和特点68 5.1.2消费者的购买行为模式69 5.1.3消费者的购买决策过程70 5.1.4消费者购买决策过程的主要阶段72 5.2进行生产者市场购买行为分析75 5.2.1生产者市场与购买行为的概念和特点75 5.2.2影响生产者购买行为的主要因素77 5.2.3生产者购买决策过程78 第三部分课题实践页80 课题六进行竞争对手分析83 第一部分案例与讨论83 案例1：小刘瓜子83 第二部分课题学习引导83 6.1分析竞争对手84 6.1.1市场竞争对手84 6.1.2市场竞争的性质和类型87 6.2制订市场竞争策略90 6.2.1基本的市场竞争策略90 6.2.2处于不同竞争地位企业的竞争策略91 第三部分课题实践页97 课题七进行市场细分与选择目标市�99 第一部分案例与讨论99 案例1：汇源果汁——成也细分败也细分99 第二部分课题学习引导100 7.1进行市场细分100 7.1.1理解市场细分101 7.1.2把握市场细分的原则和标准102 7.1.3熟悉市场细分的步骤和方法107 7.2选择目标市�108 7.2.1理解目标市场的概念108 7.2.2分析目标市场条件109 7.2.3明确目标市场策略类型109 7.2.4选择目标市场策略111 第三部分课题实践页112 课题八进行市场定位114 第一部分案例与讨论114 案例1：让“瘦狗”变成“肥牛”114 第二部分课题学习引导115 8.1把握市场定位内涵115 8.1.1市场定位的概念115 8.1.2市场定位的本质116 8.1.3市场定位的前提117 8.2制订市场定位策略118 8.2.1市场定位的步骤118 8.2.2市场定位的策略119 8.2.3市场定位的方式120 第三部分课题实践页121 课题九产品策略123 第一部分案例与讨论123 案例1：IBM以新产品赢得“复归”123 案例2：海尔以高质量赢市�124 第二部分课题学习引导124 9.1产品整体概念124 9.1.1产品的基本概念125 9.1.2产品分类127 9.2产品组合128 9.2.1产品组合概念128 9.2.2产品组合分析129 9.2.3产品组合策略131 9.3产品生命周期132 9.3.1产品生命周期的概念133 9.3.2研究产品生命周期时应注意的问题133 9.3.3产品生命周期各阶段的特点和营销策略134 9.4新产品开发137 9.4.1新产品的概念及类别137 9.4.2新产品开发的意义138 9.4.3新产品开发成功的关键条件139 9.4.4新产品开发的程序140 第三部分课题实践页143 课题十品牌与包装策略145 第一部分案例与讨论145 案例1：“娃哈哈”的防御性品牌注册145 第二部分课题学习引导146 10.1品牌与商标的基本概念146 10.1.1品牌的含义146 10.1.2品牌的作用147 10.1.3品牌与商标的区别149 10.1.4品牌资产150 10.2品牌策略151 10.2.1品牌有无151 10.2.2品牌设计152 10.2.3品牌组合154 10.2.4品牌更新156 10.2.5品牌扩展156 10.2.6品牌保护157 10.2.7品牌管理161 10.3包装策略163 10.3.1包装的含义、种类与作用163 10.3.2包装标签与包装标志165 10.3.3包装的设计原则165 10.3.4包装策略166 第三部分课题实践页168 课题十一价格策略170 第一部分案例与讨论170 案例1：价格战如何打——国内杀毒软件渠道的价格策略170 案例2：伟达公司的定价策略171 第二部分课题学习引导172 11.1定价环境、目标与程序172 11.1.1影响企业产品定价的 因素172 11.1.2定价目标174 11.1.3定价程序176 11.2 定价方法178 11.2.1成本导向定价法178 11.2.2需求导向定价法180 11.2.3竞争导向定价法183 11.3定价的基本策略185 11.3.1折扣定价策略185 11.3.2地区定价策略186 11.3.3心理定价策略187 11.3.4差别定价策略188 11.3.5新产品定价策略189 11.3.6产品组合定价策略189 11.4价格变动反应及价格调整191 11.4.1企业降价与提价191 11.4.2消费者对企业变价的反应192 11.4.3竞争者对企业变价的反应193 11.4.4企业对竞争者变价的反应193 第三部分课题实践页195 课题十二渠道策略197 第一部分案例与讨论197 案例1：分销渠道的“顽疾”——串货197 第二部分课题学习引导198 12.1渠道概述198 12.1.1渠道概念与功能198 12.1.2渠道模式199 12.2渠道设计与管理策略200 12.2.1影响渠道选择的主要因素200 12.2.2渠道的管理策略202 12.3中间商203 12.3.1批发与批发商203 12.3.2零售与零售商205 第三部分课题实践页208 课题十三促销策略210 第一部分案例与讨论210 案例1：关于游击营销210 第二部分课题学习引导212 13.1促销和促销组合212 13.1.1促销的概念和作用212 13.1.2促销组合概念213 13.1.3促销组合策略215 13.2促销策略215 13.2.1广告216 13.2.2营业推广219 13.2.3人员推销220 13.2.4公共关系222 第三部分课题实践页225 课题十四实施营销策划228 第一部分案例与讨论228 案例1：营销构思创意四 法则228 第二部分课题学习引导229 14.1理解市场营销策划概念229 14.1.1理解策划和市场营销策划的内涵229 14.1.2掌握市场营销策划的六大特征232 14.1.3明确营销策划的五项基本原则234 14.2掌握营销策划的方法与内容235 14.2.1营销策划的方法235 14.2.2营销策划的内容236 14.3熟悉营销策划的步骤与误区238 14.3.1营销策划的步骤238 14.3.2营销策划的误区241 第三部分课题实践页242 课题十五撰写营销策划报告244 第一部分案例与讨论244 案例1：中秋月饼营销策划书244 第二部分课题学习引导246 15.1理解营销策划书撰写的目的和原则246 15.1.1营销策划书的作用246 15.1.2营销策划书的基本种类247 15.1.3营销策划书撰写的原则247 15.2掌握营销策划书的结构与内容248 15.2.1封面248 15.2.2前言249 15.2.3目录249 15.2.4概要提示249 15.2.5环境分析250 15.2.6机会分析250 15.2.7营销目标250 15.2.8战略及行动方案250 15.2.9营销成本252 15.2.10行动方案控制252 15.2.11结束语253 15.2.12附录253 15.3掌握营销策划书的撰写技巧253 15.3.1寻找一定的理论依据254 15.3.2适当举例254 15.3.3利用数据说明问题254 15.3.4运用图表帮助理解254 15.3.5合理利用版面安排254 15.3.6注意细节，消灭差错254 第三部分课题实践页255
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