服务市场营销（附光盘）
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作者： 岳俊芳编著
出 版 社： 中国人民大学出版社
出版时间： 2008-2-1字数： 330000版次： 1页数： 263印刷时间： 2008/02/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787300088938包装： 平装编辑推荐
本着继承和创新的宗旨，本书以市场营销基本原理为指导，以服务领域为研究重点，深入浅出地阐述了服务营销的基本概念、理论体系和实践要点。全书主要介绍了服务、服务消费者、服务营销理念等服务主体、客体和服务思想；服务定位等战略营销内容；服务产品设计、定价、促销、渠道和网点、服务人员、服务过程和服务有形展示等服务营销组合；服务质量管理和服务营销管理等内容。 本书坚持理论阐述和评价相结合，以期使读者深入思考。既可作为高等学校财经类专业成人高等教育的教材，也可供对服务营销感兴趣的人员阅读参考。
内容简介
本书以市场营销基本原理为指导，以服务领域为研究重点，深入浅出地阐述了服务营销的基本概念、理论体系和实践要点。全书主要介绍了服务、服务消费者、服务营销理念等服务主体、客体和指导思想，阐述了服务企业的环境分析、服务定位等战略营销内容，论述了服务产品设计、定价、促销、渠道和网点、服务人员、服务过程和有形展示等服务营销组合，以及服务质量和服务营销管理等内容。全书设计了“引导案例”、“解答提示”、“精华区”、“拓展区”、“案例精粹”、“历史浏览”、“复习思考题”、“案例讨论题”等栏目来引导学习，随书配有学习光盘。
作者简介
岳俊芳，中国人民大学副教授，管理学博士。研究领域为市场营销、服务营销、国际营销和消费经济。出版《市场营销学》、《现代国际营销》、《消费经济学》等多部教材，并发表多篇学术论文。
目录
第一章 服务营销概述
第一节 服务及服务特征
第二节 服务的分类及在营销上的差异
第三节 服务营销的演变与服务营销学的发展
第四节 动态的服务营销环境
第二章 服务营销的核心理念和服务营销管理过程
第一节 顾客满意理念
第二节 关系营销理念
第三节 超值服务理念
第四节 服务营销系统
第五节 服务营销管理过程
第三章 服务消费者购买行为
第一节 服务消费与服务购买心理
第二节 消费者服务购买过程
第三节 服务消费者的购买决策模型
第四章 服务市场细分与服务定位
第一节 服务市场细分
第二节 服务目标市场选择
第三节 服务定位
第五章 服务产品设计
第一节 服务产品整体概念
第二节 服务产品策略
第三节 服务产品的品牌策略
第四节 服务产品组合和服务创新
第六章 服务产品定价
第一节 服务产品定价的依据及影响因素
第二节 服务产品定价方法
第三节 服务产品定价技巧
第七章 服务渠道和网点
第一节 服务渠道的类型
第二节 服务渠道的创新
第三节 服务网点的位置选择
第八章 服务促销组合
第一节 服务促销与有形产品促销的差异
第二节 服务广告与服务人员推销
第三节 其他服务促销方式
第九章 服务人员和内部营销
第一节 服务人员与顾客
第二节 内部营销
第十章 服务的有形展示
第一节 有形展示概述
第二节 有形展示的类型
第三节 有形展示的设计和管理
第十一章 服务流程
第一节 服务流程概述
第二节 服务过程的管理
第三节 服务业的生产率
第十二章 服务质量管理
第一节 服务质量的概念
第二节 服务质量的测定
第三节 服务质量管理
第四节 创造和强化优质服务
主要参考文献
书摘插图
第一章 服务营销概述
第二节 服务的分类及在营销上的差异
一、服务的分类
服务有多种分类方法，每种分类方法都有一定的科学依据，也有一定的实践指导意义，但或多或少也有一些局限性。
(一)根据顾客对服务推广的参与程度分类
(1)高接触度服务。即在服务推广过程中顾客参与其中全部或大部分的活动，如电影院、娱乐场所、公共交通、学校、医院等部门提供的服务。
(2)中接触度服务。即在服务推广过程中顾客部分地或在局部时间内参与其间的活动，如银行、律师事务所、房地产经纪等机构提供的服务。
(3)低接触度服务。即在服务推广过程中顾客与服务的提供者接触甚少的活动，如广播电台、电话公司、邮电业等提供的服务。
这种分类比较利于研究高接触度服务，但过于笼统。
(二)根据服务活动的本质分类
这种分类依据两个标准——服务的特性和服务的对象，即该项服务是无形的还是有形的，服务对象是人还是物。据此可以把服务分为四类：
(1)作用于人的有形服务——人体处理。如民航服务、理发、外科手术等服务。在传递这类服务的整个过程中，顾客必须在场才能接受这样的服务所带来的预期效益。
(2)作用于物的有形服务——物体处理。如航空货运、草坪修理等服务。在这种情况下，被处理的物体必须在场，而顾客本人则不需在场。顾客的参与往往局限在提出服务要求、解释问题和支付费用等方面。
(3)作用于人的无形服务——脑刺激处理。如广播、心理治疗和娱乐等服务。在这种情况下，顾客的意识必须在场，顾客本人则不一定在场，只要能把信号传递到顾客的大脑即可。
(4)作用于物的无形服务——信息处理。如银行、保险、咨询等服务。此种服务，一旦开始实施，可能就不需要顾客的直接参与了。顾客在此类服务中参与的程度往往更多地取决于传统惯例及顾客个人意愿，而非这种服务生产过程本身的需要。
这种分类方法为认识服务营销和制定服务营销策略奠定了基石，它提供给营销人员有关识别服务利益、了解顾客行为、制定渠道策略、设计和定位服务传递系统等方面的重要思想。具体来说，通过分类可以研究企业提供该类服务的本质和主要利益，通过对顾客服务经历的了解则可以明确判断出影响顾客满意度的所有因素(如果顾客高度参与到服务过程中，那些与顾客接触的服务人员、服务设施、其他顾客的状况等都会影响顾客的满意度；而如果是诸如信息处理类的低接触度服务，电子分销渠道就能满足顾客的需求)，上述因素还会影响渠道和服务工厂的设计(如果顾客必须到达服务传递的现场，这个工厂的地理位置就必须满足顾客便利的要求；而如果服务过程的本质决定可以进行远距离传输，工厂设计就只需优先考虑生产运营问题)等。
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