市场营销最重要的5个工具
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作者： 侯章良，胡俊睿编著
出 版 社： 广东经济
出版时间： 2008-2-1字数： 241000版次： 1页数： 232印刷时间： 2008/02/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787807288251包装： 平装编辑推荐
在激烈的市场竞争中，企业要及时对市场变化作出反应，必须建立以市场为导向的经营运作机制，只有这样才能使企业立于不败之地，市场营销在企业中的关键作用是不言而喻的。 本书选择了5个典型的市场营销管理工具。机会判断工具：市场预测法；需求识别工具：客户市场细分；需求分析工具：市场调研法；价格确定工具：竞争导向定价法；获利导向工具：客户价值分析。借助这些管理工具，企业管理者和市场营销人员对市场营销管理才能够更加得心应手，真正弄清企业的客户需要，才能正确制定市场策略，指导生产，协调好与客户的各种关系，以最终实现客户的价值和企业的效益。
内容简介
企业经营模式已经由以产品为中心转向到以客户为中心，有效、科学地进行客户分类、客户差异、客户满意、客户忠诚等客户决策行为，才能大大提高客户关系管理的质量。客户价值概念的提出是市场营销理论的又一次飞跃，客户价值分析为企业优化客户关系提供了一种全新有益的分析方法。
为此，本书选择了5个典型的市场营销管理工具：机会判断工具：市场预测法；需求识别工具：客户市场细分；需求分析工具：市场调研法；价格确定工具：竞争导向定价法；获利导向工具：客户价值分析。
作者对每个工具的概念、作用、特点、应用方法进行了系统的介绍，并以实际案例加以阐述说明。
目录
第一章 机会判断工具：市场预测法
第一节 市场预测法概述
一、市场预测法的概念
二、市场预测的内容
三、市场预测的基本原则
四、市场预测的方法
【案例】亨柯公司在中国的成功
第二节 市场预测法的作用
一、市场预测是经营决策的依据
二、有利于企业了解顾客的潜在需求
【案例】李嘉诚靠预测驰骋地产业
第三节 市场预测法应用流程
一、明确经营决策的目标和方向
二、明确市场预测的目的
三、决定采纳的资料类型和来源
四、选定预测方法和制定预测方案
五、处理和评估预测结果
六、撰写市场预测报告
【案例】国内通信电源市场预测分析
第四节 定性预测法的应用
一、什么是定性预测法
二、定性预测法的特点
三、个人经验判断预测法的应用
四、专家预测法的应用
五、德尔菲法
六、类推法的应用
七、主观概率法
八、征兆指标预测法
【案例1】国际石油需求预测
【案例2】2006年度中国铁矿石谈判前景预测
第五节 时间序列法的应用
一、时间序列预测法的含义
二、时间序列预测法的基本原理
三、平均数预测法
四、指数平滑法
五、季节 指数法
六、趋势延伸法
【案例】跳舞的葡萄干
第六节 回归分析法的应用
一、回归分析法的概念
二、回归分析法的作用
三、回归分析模型的应用原理
四、回归分析法的应用流程
五、模型有效性验证
【案例】光明公司房屋照明设施需求量预测
第二章 需求识别工具：客户市场细分
第一节 客户市场细分概述
一、客户市场细分的概念
二、客户市场细分的来由
三、客户市场细分的理论架构
第二节 客户市场细分的作用
一、有利于营销者发掘最佳的市场机会
二、有利于企业制定适当的营销组合方案
三、有利于企业开发新产品或改进老产品
第三节 客户市场细分的操作流程
一、细分市场
二、寻找目标
三、战略定位
第四节 市场细分操作方法
一、单一变数细分法
二、综合变数细分法
三、系列变数细分法
第五节 选择目标市场的原则与标准
一、优选目标市场的原则
二、目标市场的选择标准
第六节 目标市场选择的方法
一、集中选择
二、多重选择
三、专门产品选择
四、专门市场选择
五、全面占领
第七节 影响目标市场选择的因素
一、企业的资源积累状况
二、产品特性
三、客户市场特性
四、产品的生命周期
五、竞争对手的客户市场策略
第八节 个案分析：房地产市场细分研究
一、房地产市场细分的意义
二、房地产市场细分现状
三、房地产市场细分的程序
四、细分市场的评估
五、住宅市场细分案例研究
第三章 需求分析工具：市场调研法
第一节 市场调研法概述
一、市场调研的概念
二、市场调研的内容
三、市场调研的起源与发展
四、市场调研的原则
【案例】王永庆注重市场调研获得第一桶金
第二节 市场调研法的作用
一、市场调研关系到企业的生存和发展
二、市场调研是制定营销战略的依据
三、市场调研有利于企业竞争力的提升
四、市场调研有利于提高整体经营管理水平
【案例】市场调研——麦当劳在中国成功的秘诀
第三节 市场调研法工作程序
一、确定调查目标
二、确定调查项目和方式
三、编制调查计划
四、组织调查实施
五、整理分析调查资料
六、撰写调查报告
七、跟踪调查报告
第四节 市场调研法的应用
一、市场调研方案的设计
二、市场调研方案的撰写
三、市场调研资料的整理
四、市场调研资料的分析
【案例】肯德基二进香港
第五节 文案调查法
一、文案调查法的概念
二、文案调查法的优缺点
三、文案调查的资料
四、文案调查的程序
五、撰写文案调查报告
【案例】从日本坂神大地震看到商机
第六节 实地调查法
一、观察调查法
二、询问调查法
三、实验调查法
【案例1】Envirosell的购买行为观察
【案例2】调查研究铸就肉类王国
【案例3】“神秘顾客”
第七节 问卷调查法
一、问卷调查的含义
二、问卷的类型
三、问卷的结构
四、问卷的具体内容
五、问卷设计的程序
六、问卷设计的具体操作
【案例】读者基本情况调查问卷
第八节 抽样调查法
一、抽样调查的概念与类型
二、抽样调查的程序
三、抽样调查的样本
【案例】盖洛普统计抽样调查法
第九节 市场调研报告的撰写
一、市场调研报告的含义
二、市场调研报告的作用
三、市场调研报告的结构
四、市场调研报告的内容
五、市场调研报告编写技巧
【案例】某市居民家庭饮食消费状况调查报告
第四章 价格确定工具——竞争导向定价法
第一节 竞争导向定价法概述
一、竞争导向定价法的概念
二、竞争导向定价法的特点
三、企业定价的原则
四、竞争导向定价法的主要形式
【案例1】某企业的变动成本定价
【案例2】某企业的密封投标定价
第二节 竞争导向定价法的作用
一、维持企业生存
二、稳定价格
三、避免和应付竞争
四、战胜竞争者
第三节 竞争导向定价程序
一、决定所要进入的目标市场
二、调查分析影响产品定价的基本因素
三、确定定价目标
四、明确定价策略
五、选择定价方法
六、拟订价格方案
七、定价方案的实施、控制与调整
八、价格管理与监督
第四节 价格信息和价格预测
一、价格信息
二、价格预测
第五节 竞争性定价策略的具体运用
一、阶段价格策略
二、折扣价格策略
三、心理价格策略
四、地理价格策略
五、产品组合定价策略
第六节 个案分析：家乐福的价格策略
一、定价目标
二、定价方法
第五章 获利导向工具：客户价值分析
第一节 客户价值分析概述
一、客户价值分析的定义
二、客户价值分析的源起
三、客户价值分析的优劣性
第二节 客户价值分析的作用
一、客户导向比瞄准新客户更易获利
二、它改变了管理理念
三、它使企业免于陷入“满意陷阱”
第三节 客户价值分析的程序
一、实现客户友好
二、正式的客户价值分析
三、客户价值的战略管理
第四节 客户价值分析的原理与应用
一、客户价值分析的原理
二、预期收益与预期成本
三、目标／动机模型
四、客户价值分析在客户关系管理中的应用
第五节 个案分析：合力金桥的客户价值分析
一、客户价值分析的第一阶段——实现客户友好
二、客户价值分析的第二阶段——正式的客户价值分析
三、客户价值分析的第三阶段——客户价值的战略管理
星级管理咨询服务
书摘插图
第一章 机会判断工具：市场预测法
第一节 市场预测法概述
3．市场供给预测
市场供给预测是指对一定时期和一定范围的市场供应量、供应结构、供应变动因素等进行分析预测。由于市场供给的大小能够反映市场供应能力的大小，因而，它是决定市场供求状态的重要变量。市场供给预测也是市场预测的重要内容。市场供应量和供应结构的分析预测，也有消费品与生产资料之分，也有全部商品、某类商品和某种商品三个层次。一般来说，应在市场供给调查的基础上，运用合适的预测方法对商品的生产量、国外进口和其他供应量等决定供应总量的变量进行因素分析、趋势分析和相关分析，在此基础上，再对市场供应量和供应结构的变化前景作出预测推断。
4．市场供求状态预测
市场供求状态预测又称市场供求关系变动预测，它是在市场需求预测与市场供给预测的基础上，将两者结合起来，用以判断市场运行的走向和市场供求总量是否存在总量失衡，总量失衡是属于供不应求，还是属于供大于求；市场供求结构是否存在结构性失衡，哪些商品供大于求，哪些商品供不应求；市场供大于求，是生产能力过剩，还是有效需求不足；市场供不应求，是生产能力不足，还是货币投放过多，或投资过大等。市场供求状态预测的核心在于把握市场运行的供求态势，以便从中寻找对策。
5．消费者购买行为预测
消费者购买行为预测，是在消费者调查研究的基础上，对消费者的消费能力、消费水平和消费结构进行预测分析，揭示不同消费群体的消费特点和需求差异，判断消费者的购买习惯、消费倾向、消费嗜好等有何变化，研究消费者购买什么、购买多少、何时购买、何处购买、由谁购买、如何购买等购买行为及其变化。消费者购买行为预测的目的在于为市场潜力测定、目标市场选择、产品研发和营销策略的制定提供依据。
6．产品市场预测
产品市场预测是利用市场调研资料和现成的资料，对产品的生产能力、生产成本、价格水平、市场占有率、市场覆盖率、技术趋势、竞争格局、产品要素、产口组合、品牌价值等进行预测分析。
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