水平营销（全新修订版）
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作者： （美）科特勒 等著，陈燕茹 译
出 版 社： 中信出版社
出版时间： 2008-3-1字数：版次： 2页数： 193印刷时间：开本： 16开印次：纸张：I S B N ： 9787508610948包装： 平装编辑推荐
营销理念的最新突破，争夺客户的制胜利器，市场营销的全新攻略。
现代营销学之父菲利普科特勒最具创新之力，科特勒营销集团总裁、全球营销战略大师米尔顿科特勒强力推荐。
内容简介
本书言简意赅地揭示了一个浅显的道理——传统上多数公司采用的、分析式的营销创新方法无助于根本性的创新。要想创造可能深刻改变市场的新概念，水平营销是更好的方法，因为它所依赖的，正是有助于催生真正新思想的创造性技巧。
该书充分利用消费品行业的大量案例，详细说明了水平营销的方法。
作者简介
菲利普科特勒，西北大学凯洛格管理学院国际营销学的杰出教授，被誉为“现代营销学”之父，著有25本书，包括《科特勒营销策略》、《科特勒营销新论》等，曾担任过IBM、美洲银行、通用电气、AT&T等多家大型企业和机构的顾问。科特勒创造了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。在美国超大型跨国企业的成长中，科特勒做出了巨大贡献。
目录
推荐序
中文版序
引言
内容简介
第1章 市场的演变与动态的竞争
在包装商品领域，集中销售急剧增长
竞争者减少，品牌数量剧增
产品生命周期大大缩短
更新比维修便宜
数字技术引发了多个市场的革命
商标数与专利数迅速上升
特定产品花样翻新速度惊人
市场极度细分
广告饱和至极以及媒体的细分化使得新产品推介越来越复杂
消费者变得越来越难打动
结论：市场竞争日趋激烈
结语
第2章 传统营销思维的优势与劣势
需求分析是起点
市场界定
作为竞争策略的市场细分与定位
营销组合的形成：所见即惟一
结语
第3章 源自特定市场内部的创新：最为普遍的创新方式
基于调整的创新
基于规格的创新
基于包装的革新
基于设计的创新
基于“配料”的创新
基于“减少投入”的创新
结语
第4章 源自市场外部的创新：创新的新思路
麦条
健达出奇蛋
日本7-11便利店
达能Actimel
加油站超市
网吧
“当孩子的教父”
“老大哥”真人秀
好奇训练裤
芭比娃娃
随声听
结语
第5章 水平营销是纵向营销的必要补充
基础对比
运作方式对比
效果对比
销售额的来源
两种营销分别适用的情境
创造在市场中的责任
结语
第6章 水平营销过程的定义
水平营销的定义
创造力的逻辑
幽默与创造性思维的相似点
理解创造力的逻辑的重要性
水平营销的三个步骤
水平营销过程的最终结果
在水平营销框架的观照下来看第4章的案例
第7章 市场层面的水平营销
改变维度是最为有效的技巧
可改变的维度：概念和实例
联结产品与新维度
一个完整的案例：商业新概念
置换市场层面的辅助技巧：
第8章 产品层面的横向市场营销
在产品层面进行水平营销的哲学
产品分解
选择突破口
运用横向置换：概念和例子
新产品与可能的市场相联结
或许需要调整的产品
一个完整的案例：双层汽车
第9章 市场营销组合层面的水平营销
水平营销在组合层面的效应
以多样化为目的的水平营销：“拿其他产品的营销组合为我所用”
水平营销为了寻求新的营销组合战略：其余横向置换技巧
可能需要调整的产品
一个完整的案例：钢材商店
第10章 实施水平营销
创新型企业的三个体系：加里?哈默尔模式
下一步：管理全过程
附录 水平营销框架回眸
索引
媒体评论
人人都说我们需要新产品，科特勒则给读者提供了有效且实用的横向思维理念与工具来帮助我们创造出新产品。
——格伦厄本麻省理工大学斯隆管理学院教授
现代营销学的权威菲利普科特勒与费尔南多德巴斯一起就当前充满挑战的时代中营销如何变招方能取胜提供了伞新的视角。该书既是营销的必备手册，又是商家运用头脑风暴法的指南。营销创新的全新攻略都尽在其中。
——汤姆凯利IDEO总经理
本书阐释了营销创新所蕴涵的力量，并勾划了进行创新的种种途径。任何想“盈利”发展的人一定得好好读一读。
——约瑞姆杰瑞温德沃顿高级管理研究项目中心主任
本书堪称21世纪营销理念的新突破。运用得当者定能拓宽思路，扩大利润。
——托马斯库兹马斯基库兹马斯基有限责任公司总裁
新产品与新服务将是接下来的十年中至关重要的制胜利器。本书向您展示了其中的制胜之道。本书是任何一个重视创新的公司的必备读物，为您揭开了创新的神秘面纱。
——加里林恩史蒂文斯理工学院教授
书摘插图
第1章 市场的演变与动态的竞争
20世纪末期，对发达国家的企业而言是繁荣的时代。这种繁荣归因于长期和平稳定、人口的大幅增长及期望寿命的延长。除了这些因素以外，还必须加上日益复杂的企业营销所起的作用。营销者花大量的钱来研发新产品，引导消费者并与消费者沟通，求得产品试用、重复购买和品牌忠诚。然而好景不再，在21世纪初的今天，要获得成功比以前难得多。主要原因如下所述。
在包装商品领域，集中销售方式急剧增长
20世纪50年代，美国与欧洲的商品大都由小的独立零售商分销。如今，由于富有创新精神的分销商——沃尔玛（Wal-Mart）和宜家（Ikea）等公司的出现，加上兼并和联合，大多数市场份额都掌握在零售巨头和大型跨国公司的手中。如今，大型超市以及超市连锁店（以食物为例）控制了80％的终端客户销售。诸如麦当劳、肯德基、达美乐比萨等主要餐饮巨头又圈走了另一大块市场。各行各业都处于类似的境地。
这样一来，权力便从生产者转到了分销商的手中，分销商拥有货架空间，可以自行决定偏爱哪个厂家，为其提供多大的货架空间。他们向厂家索要供货费和撤货费，实质上控制着各种打折和促销活动。
竞争者减少，品牌数量剧增
许多生产者在零售巨头的强大压力下无法生存，要么消失，要么被“大鱼”吞吃。尽管如今生产者少了，但这些幸存的生产者却将更多的品牌投放市场。下表显示了1975～2000年美、英、德三国商品注册品牌的增长幅度。
品牌数量的急剧增长有以下三个原因：
首先，某些特定购买群体（细分市场）的特殊需求乃至更小范围的消费群体（利基市场）的特殊消费需求客观存在。通过市场细分策略的运用可确定这些需求。
其次，更多的品牌使得竞争对手更难进攻。要同时打败多个品牌要比打败某一类别的主导品牌更加困难。而市场原子化（atomization）阻碍了新的竞争者打入市场。
最后，生产者有多一些品牌在手，与分销商谈判时就更有底气。在一个品牌上讨个更高的价格会弥补在另一个品牌上更大的让步。
产品生命周期大大缩短
新产品的生命周期大大缩短。为什么呢？
首先，企业发现推出新产品更为容易，尤其是当他们有过剩的生产能力时。他们可以改变配料、味道、特征、设计或者包装，而这些变化只需要加工流程有一些小小的变动。他们可希望在第一年内就收回产品开发成本，并且祈祷这些新产品能再卖上几年。
其次，消费者越来越乐于尝试广告中宣传的新产品。如果新产品更令人满意，他们会愿意放弃原来的品牌。同样，如果新产品令人不满意，他们可能也会放弃新产品。
再者，消费市场竞争如军备竞赛般愈演愈烈。每一种新生品牌都会从老品牌那里抢走客户，受伤的竞争对手除了推出新产品外别无选择，其他的竞争者就必须同样回敬以新产品，如此这般，循环不已。
在超市，新产品占据更多的货架空间，所以争夺货架空间的战争就会愈演愈烈。生产者不得不从品牌管理转移到类别管理，争取在有限的空间里获得最大的利润率。
更新比维修便宜
耐用品不再如从前那样“经久耐用”了。现在，要是一种耐用品坏了，买个新款要比维修方便多了。请看下面的例子：
新的激光打印机价值180美元左右，并可在当日送货上门，而维修旧打印机却需耗费120美元，且可能耽搁两周的时间。消费者为何还要钟情于一个说不定哪天还会出毛病的旧打印机呢？
新的电动剃须刀售价不到60美元，并且付了钱就可带回家，而旧电动剃须刀的维修费可能将近100美元，还可能要等上2—3周。所有的商店都会建议你买把新的。
对于耐用品，更新常常要比维修更省钱，更省时，更方便。结果这样一种文化产生了：一次性产品被人们广泛地使用和接受。过去的电视机和录音机等电器可用上七八年，如今仅用两三年就会惨遭淘汰。人们对一次性产品的接纳进一步为新产品的轮番上阵推波助澜。
数字化技术引发多个市场的革命
如今，图像、声音、语音、数据和文本，一切都能用0和1来实现——这就是数字化技术。一切都能复制。到目前，恐怕就只有气味和味道还没有被复制了，然而这也许只是时间问题。
数字化技术带来的是产品的全面革新：电脑、交互电视、个人电子助理、数字电话、洗碗机、微波炉、烧烤机，等等。技术还扩展到了更为简单的产品：书本配上了声音，玩具娃娃会唱20首歌曲；而全球定位系统（GPS）则带来了一系列的卫星服务，如搜寻失窃的汽车、走失的亲人和动物。
最后，功能更强大的还是互联网，它几乎把世界各地的人们以零成本联系在一起。互联网仍在继续改变着顾客获取信息、消费和沟通的方式，而我们尚处于这场革命的开端。
商标数与专利数迅速上升
新产品的开发是为了取代仅面世一两年的产品。当技术日趋完善的时候，这些新产品换代就更快了。在20世纪90年代的10年中，每年的专利申请越来越多。如今，在美国想要注册一个少于5个字母的商标都很困难，因为大多数组合已注册过了。
特定产品花样翻新速度惊人
任何类别的产品品种都比以前要多得多。
去一家超市，用笔写下所有乳酸制品的名称、味道和热量。你大概能记下超过50个不同品种：原味的、含糖的、香草味的、果粒的、多味的、低脂的或脱脂的，等等。
翻翻汽车杂志，数数有多少种品牌、款式的汽车：有旅行轿车、小型客车、SUV、小轿车，有柴油车、汽油车，有三门款、四门款、五门款，有各种发动机功率……
翻阅一下你所居住的城市的电话簿上列有哪些业余培训班。几年前最为常见的是绘画、舞蹈、音乐及一些运动课程，现在我们可找到舍宾、陶艺、茶道等五花八门的培训班。
市场极度细分
为了寻求差异化经营，企业会确立和创造出越来越多的细分市场和利基市场，这样就导致了市场的极度细分，最终势必形成“一对一”的营销。这样，要找到有利可图的营销规模变得相当困难。每推出一项新产品只能带来增量上的附加值，而不是实质性的附加值，因此，大家分享的利润少得可怜。
广告饱和至极以及媒体的细分化使得新产品推介越来越复杂
一个居住在大城市的普通居民，平均每天要接触到大约2 000个广告或信息刺激，然而其中只有极少一部分到第二天还能记起。广告曾是品牌建设的最有效方法和新产品渗透的原动力，如今却受到了其自身发展的威胁，因为铺天盖地的广告让人们对它的关注减少了。杰克特劳特和史蒂夫瑞夫弗金用有趣的数据证明了这一点：“在英国一个18岁的青年已经接触过14万个电视广告。在瑞典，消费者平均每天受到3 000个广告的影响。1994年，马德里的6家电视频道共播出了508 533个电视广告。”
今天，一个负责把新款的条形巧克力推向市场的品牌经理，实在很难与顾客进行有效的沟通。从前，在多数人接触相同媒体的时代，或许会有几百万顾客会尝试这种新巧克力；而如今，人们能接触的大众媒体有100多个电视频道、200多个电台、1000多份杂志，观众们要么在广告时间换台，要么可能根本就不在看电视，而是坐在了电脑前或是去户外活动了。今天的受众的习惯多种多样，企业不得不在多元媒体上投放广告才能使广告信息到达消费者。因此，广告费用就会变得过于高昂。
消费者变得越来越难打动
通过以上讨论，我们知道要打动消费者几乎成了“不可能的任务”。
面对铺天盖地的广告和眼花缭乱的商品，顾客们已经变得非常挑剔。他们对多数广告都不予理会，也不觉得这样会错过什么重要的东西。他们学会了视而不见，充耳不闻。
如果你去银行等候大厅里观察一下那些翻杂志的人，就会发现，面对杂志里的40份广告，他们也许真正看的仅有几份，其他都是一扫而过。
今日的挑战不仅在于品牌和广告如此众多，还在于消费者不再向广告敞开胸怀。如果你的产品缺乏新意或特殊价值，就会被冷落。企业宣称自己的产品是“新一代”、“升级版”、“更天然”、“更芳香”，其实都是为吸引消费者注意的策略。他们挖空心思宣传自己产品的新奇之处，以应对饱和的广告。
结论市场竞争日趋激烈
今日的营销要比过去任何时候都复杂。这并不是说过去就不存在挑战，只不过如今的营销面临的挑战与以往截然不同。今日的营销面临的挑战是细分、饱和以及每天都席卷市场的“新奇”风暴（图1-1）。
由此，我们可以得出一个显而易见的结论：如果（1）创新与新产品是竞争策略的基础，且（2）新产品的成功率很低，难道找到创造和推出更多的新产品的办法不应该是企业的重中之重吗？事实上，这正是本书的主要目的之一。
我们将从剖析当今新产品的产生过程开始。在第2章我们将揭开这个过程的奥秘。
结语
创新是今日竞争的基础与关键。新产品的出现速度惊人，但失败率同样令人咋舌。因此，如何解读创新是至关重要的。为了理解营销可有哪些创新，我们需要将营销过程分解。
第2章 传统营销思维的优势与劣势
在这一章，我们将回顾传统营销思维的基本点，并指出它在当今形势下的优劣。理解传统营销与水平营销的差异，是我们学会运用互补思维的关键所在。
需求分析是起点
营销始于对消费者需求的研究，同时还包括如何满足需求。但是很多制造商都忽视了这一点，而只顾着销售自己的产品。就拿计算尺的制造商来说吧。计算尺多为印有刻度的木制品或塑料制品，使用者通过滑动尺子便能进行绝大多数数学运算。在计算尺风靡一时的时候，几乎所有工程师和无数的学生都人手一把。但随着电子计算器的出现，计算尺的销售量急剧下降。毕竟，电子计算器运行更快，操作更方便，计算更准确。毫无疑问，计算尺的销售额自然滑坡，因为电子计算器更能满足消费者需求。
鉴于此，计算尺制造商还能采用传统的市场细分（segmentation）、目标锁定（targeting）、定位（positioning）来应对这种挑战吗？还有必要开发颜色各异的计算尺并打出广告说“本尺的手感特好”吗？不!
计算尺制造商能想到开发一种新产品，如电子计算器来替代计算尺吗？细分与定位思维是不能造出电子计算器的。这里需要的是一种横向思维，而不是细分思维，需要有人将“计算尺”与“技术”和“需求”结合起来，才能创造出一种比计算尺更高效的新产品。
原有的营销理念往往是自上而下的，它在开发新产品的过程中已不再行得通了。
再以乳酸制品为例。乳酸制品应满足如下消费需求：充饥、补钙、当做甜点或快餐、犒劳自己或保健。既然是用于充饥，我们通常不会期望它解渴。我们不会想到让酸乳去与软饮料竞争。因此，在满足某一特定消费需求的同时，我们在限定自我，而不会想到这种产品也许可满足除“吃”以外的需要。
市场界定
一旦市场需求得以确定，下一步就是看谁在市场中。
选择市场
市场的定义是：具有或可能具有产品或服务所能满足需求的个体或企业。
在此，我们还想加上个体或公司试图满足需求时所处的情境。同一个人、同一种需求，在不同情境下的表现却可能迥然不同。
例如，拿甜品来说，周一至周五的下午我们可能嚼无糖口香糖，而周六下午我们也许吃冰激凌。我们还是我们，但情境变了，我们的行为方式也随之改变。因此，我们把市场界定为在某一特定情境下为满足特定需求而购买或可能购买产品或享受服务的个体或企业之和。
还是回到乳酸制品的例子。可以将其现有和潜在市场界定为一岁（大致是儿童开始食用乳酸制品的年龄）以上的且用乳酸制品作为早餐、甜点或零食的人群。它包括各地的男女。
优势：市场界定能提供“目标群体”（target group）这一非常有用的框架。市场界定之所以有用，是因为可以推动细分和定位这两种营销基本策略的发展。
劣势：市场界定使我们想到了我们能到达的个体或情境，却排除了非潜在的市场。乳酸制品是很好的例子。按上面的市场界定，我们不会考虑一岁以下的婴儿。
选择市场类别和亚类别
人们考虑问题时，倾向于使用模型（model）。所谓模型指的是一组以固定方式聚合在一起的要素。模型通过将这种信息编集成整体来储存大量的信息。
比如“咖啡”就是一种模型。它包含如下要素：咖啡树、咖啡豆、烘焙机、水、热量和茶杯。“咖啡”一词只不过是一个缩写而已。
选择产品或服务所面对的具体的个体或情境和具体的需求过程，实际上也是一种模型，那就是市场（图2-1）。
市场可以分为类别或亚类别来组建。例如：
需求：“了解全球经济资讯”。
个体：“专业人员、行政人员、企业家”。
情境：“工作日早上第一个小时”。
产品：“报纸”。
以上四个要素整合在一起便构成了“信息”市场中名为“每日经济快讯”的类别。
在任何国家，当今营销的产品与服务无不属于某一类别或最终属于亚类别的范围内。如果你问任何一个营销人员某一特定领域的产品是如何分布的，他会给你画一个树状的图形，其分支代表不同产品家族的类别和亚类别。
这些分类方式的有效性体现在以下5个方面：
1．通过罗列特定市场中的所属产品和品牌可对该市场进行盘点。
2．可圈定竞争对手。
3．可对该类别的每一竞争者所占有的份额进行计算。
4．可跟踪市场销售量，评估营销效果。
5．为竞争的场所提供了稳定的框架。
要想通过分销渠道收集市场信息，就需要将每一笔计人账内的交易都按某一类或某一亚类划分。问题是，一旦企业或营销专业人士将类别作为模型时，所有的分类就会保持不变。
因此，乳制品市场自然就包括乳酸制品，而乳酸制品又包括水果乳酸制品这个亚类别。
要想制定营销策略，就必须界定类别，因为必须明白我们是与何人在何处竞争。
固定于一个市场对我们有益，但它也存在不足。
以下是本书最为重要的结论之一：
我们并不是质疑或批评营销的主要前提——需求分析与市场界定。这两项对于确立产品的竞争策略是不可或缺的。然而我们要问的是，我们所销售的产品仅仅对那些需要这些产品的人来说具有实际使用价值吗？
