现代广告学（21世纪高等继续教育精品教材·市场营销系列）
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作者： 苗杰，李国强 主编
出 版 社： 中国人民大学出版社
出版时间： 2008-3-1字数： 381000版次： 1页数： 324印刷时间： 2008/03/01开本： 大32开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787300090078包装： 平装编辑推荐
本书在全面介绍了现代广告基本知识，以及国内外广告理论和实践方面的最新动向、经验教训的基础上，重点研究和探讨了广告在主题策划、品牌形象、CIS及品牌定位等方面的有关理论和方法。本书的创新之处在于全面介绍了特劳特等学者有关品牌定位的理论，对品牌的市场定位与心理定位、领导品牌形成的方法以及广告与品牌定位策划之间的关系等问题进行了介绍。
内容简介
本书按照广告活动的环节来构建框架，主要特点有：站在企业的角度，对国内外有关的广告理论与实践进行了介绍、总结和探讨；强调了广告主题策划问题，重点论证了广告问题首先是市场问题，不能简单地用广告创意替代广告主题策划；介绍了特劳特的品牌定位理论，并结合我国的实际情况，对这一理论的运用进行了较详尽的讨论；深入探讨了广告与品牌建设的关系，包括品牌的市场进入、形象建设、领导者品牌的形成等。
作者简介
苗杰，中国人民大学副教授，硕士生导师。曾任中国人民大学商学院贸易经济系副主任、全国商业企业教学研究会副会长、北京市商业企业协会商业企业形象研究组副组长。主要研究方向为：广告学、商业企业经营管理。已出版教材、专著及发表论文、各类科研成果200多万字，其中《现代广告学》（第三版）曾获国家教育教学成果一等奖。
目录
第一章广告学的基本概念
第一节现代广告学的研究对象
第二节广告的定义及基本特点
第三节现代广告的分类
第四节现代广告的作用
第五节影响现代广告发展的因素
第二章广告发展史概要
第一节中国广告简史
第二节国外广告的发展
第兰章广告的宏观管理
第一节广告宏观管理的概念与方法
第二节现代广告宏观管理的作用
第三节广告的法律管理
第四节消费者组织对广告的管理
第四章广告发挥功效的原理探讨
第一节广告表现与广告功效的发挥
第二节信息构成与广告功效的发挥
第三节媒体传播与广告功效的发挥
第四节现代广告所面临的挑战
第五章广告主题与市场分析
第一节广告主题理论与实践的发展
第二节确定广告主题的目的及意义
第三节商品差异与广告主题确定
第四节企业形象、品牌形象与广告主题确定
第六章品牌定位的思想和方法
第一节定位理论的基本内容
第二节成为领导者品牌
第三节品牌定位的法则及相关问题
第四节广告主题的综合分析
第七章广告艺术与广告创意
第一节现代广告艺术概论
第二节广告创意的界定
第三节广告创作中的几个基本问题
第四节构成理论在广告中的运用
第五节广告艺术创作（创意）
第八章广告表现
第一节广告表现的基本原理
第二节广告表现的内容构成与表现手法
第三节不同传播媒介的广告表现
第四节不同商品的广告表现
第五节成功广告表现特征
第九章CIS、视觉识别与广告
第一节CIS概述
第二节企业CIS的实施步骤
第三节导入CIS应注意的问题
第四节视觉识别设计
第十章广告媒体研究
第一节广告媒体概述
第二节广告媒体研究的内容及方法
第三节传统四大媒体、户外媒体及新媒体
第四节媒体策略
第十一章广告公司的经营管理
第一节广告公司的发展
第二节现代广告公司的经营
第三节广告人才培养
第十二章广告目标与广告计划
第一节广告目标
第二节广告计划
第十三章现代广告调查
第一节现代广告调查的必要性和特点
第二节现代广告调查的内容
第三节现代广告调查的程序
第四节抽样与调查方法
第十四章广告效果测定
第一节广告效果概述
第二节测定广告效果
第三节电视广告效果测量
第十五章国际广告
第一节国际广告概述
第二节国际广告调查的内容
第三节国际广告的策划与实施
第十六章国际互联网广告探讨
第一节国际互联网广告的目前状况与发展趋势
第二节国际互联网作为广告媒体的优势
第三节国际互联网作为广告媒体的局限性和问题
第四节我国国际互联网广告现状
书摘插图
第一章广告学的基本概念
本章重点
◇了解广告学的性质和研究范畴
◇掌握广告的概念与基本特点
◇熟悉广告的分类和各类广告的特点
◇掌握广告对于企业和消费者的作用
广告的性质
“广告”一词源于拉丁语“Adverture”，演变为英语“Advertise”有“注意”、“诱导”和“广而告之”的意思。汉语中“广告”一词的主要意思就是广而告之。但事实上，并非所有被广而告之的信息或事物、所有能进行广而告之的工具或物质都能被称为广告，而且广告也并不是简单的广而告之。
广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。这是广告的本质特征，是界定“什么是广告”的出发点。当然，广告作为经济活动的一种形式，也具有自身的特殊性。
广告是一种信息传播活动，但只有当某种信息传播与企业生产经营活动挂钩，且本身具有投入产出特征时，才构成广告。非经济性的广而告之，如政府公告，政党、文化教育团体的启事，公益性的宣传等，都不能称为纯粹的广告。我们把这种不以营利为目的的广告，统称为广义广告。在绝大多数情况下，如果没有在“广告”一词前加特定定语，则“广告”一词泛指以营利为目的的、属于经济现象的商业广告。
新闻可以用来宣传企业，有时一条新闻会使一个企业兴旺或衰败。但不能由此认为新闻是广告的一种类型，因为新闻不与企业的投入挂钩。现在有些企业把新闻也看作是广告的一种形式，一个重要原因是新闻报道有时与索取费用联系在一起。我们认为，在这种情况下，这种报道已不是新闻，而应视为广告，只不过是新闻形式的广告而已。
广告是一种传播活动，但并非所有传播活动都是广告。广告涉及的传播问题具有一般性，但又有自身的特殊性。广告传播学就是研究广告传播特殊性的学科。但是，迄今为止，很多观点仍然将广告简单地视为传播问题。我们认为这种看法是不全面的。广告首先是一种经济现象，是投入产出问题，是市场问题，广告中涉及的传播问题只是诸多问题中的一部分。
我国的广告事业虽然发展很快，但发展时间还很短，理论研究与实践都处在从普及到提高的阶段。虽然人们对广告基本理论问题持有不同看法，但把广告作为一种经济现象来研究却是一致的。
在理论上明确广告属于经济领域至少有以下意义：
（1）有利于在理论研究中把握广告的本质特征，避免把广告看成纯艺术、纯传播、纯信息问题。
（2）有利于纠正在实践中的某些错误认识。比如，有些企业至今仍未把广告费用支出看作是一种投资。
（3）对于工商行政管理部门界定一种活动是否是广告活动时有一定意义。
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