坏营销，好营销
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作者： 张兵武著
出 版 社： 北京大学出版社
出版时间： 2008-4-1字数： 205000版次： 1页数： 224印刷时间： 2008/04/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787301134191包装： 平装编辑推荐
实效营销不仅要促进销量增长，更强调效应的多重化、倍增化、持续化，着力于创造可自行运转、持续获得的效益机制。
好营销的十大特点：
1．所有投入都以目标为准，以有限资源实现营销效应的最大化。
2．抢占消费者认知，以此复制成功、延续成功。
3．融入消费者生活，而非单纯倚重调研数据。
4．注重将市场优势转化为品牌资源，将产品影响力置换为品牌资产，实现最优“胜价比”。
5．营销行为价值化，实现效应的持续积淀与不断增值。
6．营销信息资讯化，创造二次传播与病毒效应。
7．以资源为支点制造杠杆效应，以小搏大。
8．建立消费者互动反馈机制，积累数据库。
9．创意化策略思考让效益倍增。
10．综效化应用营销手段实现多重效应。
内容简介
很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展，使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。
实效就是以有限资源实现营销效应的最大化，要想做到这一点，必须了解：
品牌比产品更重要：企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。
品牌比产品更重要：发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。
整合比自刨更有效：重金投入自创营销资源，不如合理整合。以四两拨千斤。
互动比控制更重要：如今消费者已不是逆来顺受的弱势群体，妄想控制消费者的企业必将被消费者抛弃，不如与其亲密互动，才能获得持久忠诚。
目录
第一章失灵的营销引擎
第一节营销的木马病毒
大规模营销的惯性
辉煌如过眼烟云
尾灯有害
福斯贝里式跨越
第二节转变：影响营销效率的关键性趋势
雷同之海，产品自身营销力弱化
零售商掌控力日强，钝化营销利刃
“碎片化”时代，营销通货贬值
数字化让消费者对传统营销的免疫力增强
蚀金，稀释
第三节阻滞：影响营销效率的认知偏差
意识“脱节”导致无效营销
认知偏差一：完美产品决定论
认知偏差二：概念炒作以“攻心”
认知偏差三：性价比崇拜
认知偏差四：营销预算决定论
认知偏差五：过度依赖广告
第四节从失效到实效
第二章实效营销：原则与路径
第一节启动实效营销引擎
不要穿高跟鞋走老奶奶路线
追求最大化效应
进入实效营销时代
蒙牛与“超女”
第二节实效的原则
原则的核心：从市场占有率到认知占有率
实效基本点一：在价值上竞争
实效基本点二：在关系上竞争
实效基本点三：在体验上竞争
第三节飞轮效应
创造飞轮效应
品牌比产品重要
深度比广度重要
整合比自创更有效
互动比控制重要
第四节优质成长
做正确的事，以正确的方式做事
强化综效
创意，让实效的力量升华
第三章品牌化——战略效应最优化
第一节优化战略。提高营销“胜价比”
找到营销的“玻璃纤维撑竿”
品牌，最优胜价比的保证
第二节品牌效应最优化的八个平衡键
形象力与销售力的平衡
品牌属性与产品力的相互促进
消费群多与少的平衡
理性与感性的融合
广告与非广告的平衡
延伸与坚守之间的平衡
品牌拉力与渠道推力协同
策略与执行的平衡
第三节催化效率的三个热键
强化品牌策略思维
整合消费认知
提升企业创意能力
第四章深度制导——传播效应最大化
第一节媒体传播效应衰减
昂贵的赌博
三大威胁导致投入回报比递减
80％的投入被浪费
第二节深度制导优化效应
锁定目标，沟通定向化
顾客关系增值化
媒体选择价值化
传达方式体验化
第三节媒体效应催化机制
品牌信息资讯化
实施差异化创意传播
强化综效，制造聚合反应
品牌信息互动化
媒体合作平台化
充分利用数字化媒体
让执行加分
第五章整合——资源效应的最优化
第一节资源整合让碳成为钻石
三星的奥运效应
善假于物
突破有限资源的桎梏
第二节1＋12
资源的两大传播价值
背书效应，提升信任度
差异化效应，建立鲜明区隔
强化品牌价值认知
超越认知壁垒
强化顾客体验与关系
第三节效应倍增的资源整合途径
整合运动资源，激发品牌活力
整合娱乐资源，焕发品牌魅力
整合公益资源，提升品牌认同
整合特色化文化资源
第四节整合效应裂变按钮
提高黏力，强化认知影响
创意性转化，激活资源能量
商业性与社会性融合，创造价值
“资源一资讯”转换，让媒体成为效应放大器
综效化，挖掘资源边际效益
第六章互动——顾客关系成效最大化
第一节互动，蝴蝶效应
《超级女声》，指数级增长效应
汇聚全球力量，火狐挑战微软
即时互动，数字化催生营销2．0时代
第二节互动沟通让消费者关系持续增值
互动的中心任务是强化消费者关系
深度沟通，顾客关系深入持久
价值化交流，为消费者创造价值感
全方位体验，认同感更强
第三节参与第一，品牌一消费者互动
开放源代码，让消费者做品牌义工
体验化参与
介入品牌传播实施过程
全方位深度参与
第四节蚂蚁雄兵：消费者一消费者互动
让个人媒体成为品牌信息发布台
让消费者成为关系激发器
重视社区价值并创造有价值的社区
第五节关系效应最大化热键
在关系技术平台上植入品牌认知
置入创意化互动因子——关系触媒
综效让关系更深入、更立体
后记
媒体评论
营销并无新鲜事 曾昭逸新京报
英国哲学家怀特•海曾说：“世界的悲剧就在于有想像力又缺乏经验，而有经验的人又缺乏想像力。”在营销领域，这种悲剧更为突出，还得加上一句“有行业洞察力的人不懂营销，懂营销的人又没有行业洞察力”。这大概是营销专家特别吃力不讨好的地方，许多案例在悄然成功，但是成功之后的复制又变得如此笨拙和收效甚微，观察和分析的力量在营销专家那里需要成为核心。
《坏营销，好营销》这本书其实反映了一句俗话：太阳底下并无新鲜事。花样百出的营销，当我们要深入到营销举动的背后观察，其实都离不开营销的基本面。而这些基本面往往在操作过程中被遗忘和忽略，也在花哨案例的光芒中被歪曲。作者并没有提供一个抢眼的新营销概念，而这一点在大量庸俗的营销作品中实在太泛滥———其实新瓶子里装的往往是旧酒。本书作者所做的所有努力，无非是让我们重新审视营销的基本面，如何组合，如何到位，才能达到最高的投入价值。
我们所面临的，是一个“不确定”的时代。但同时，它也刺激了营销手段与工具的不断丰富，涌现了许多新的成功的营销典范。Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌；还有朴素而低调地与消费者展开体验性沟通的宜家、如家；视为传统大众营销楷模但在应用新工具、新手段方面继续引导潮流的百事可乐；身为产业标杆而以非主流的媒体手段创造非凡品牌效应的万科———它们都极大地顺应了营销发展的趋势，取得了丰硕的实效。
实效正是《坏营销，好营销》的作者追求的目标，即以有限资源实现营销效应的最大化。换句话说，一切以结果为导向。但是，实效营销不仅要促进销量增长，更强调效应的多重化、倍增化、持续化，着力于创造可自行运转、持续获利的效益机制。而这是诸多急功近利的企业和营销机构所忽视的。
为了追求实效，在互联网和科技日益渗透到社会各个方面的背景下，我们应以价值、体验、关系为努力方向，着力于品牌、深度、整合、互动，让市场效益最大化。为此，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。而这又需要我们认真细致地去不断尝试，并最终改进我们的产品和服务。这些，都是一个系统、繁复的过程，需要策划和具体执行者精心筹划和拿捏，因为单凭一个好的创意便能通吃天下的时代已离我们越来越远了。
营销是个充满着荷尔蒙气息的行业，震人一跟斗的口号是很多自以为是的营销专家的选择，正因为如此，这部开阔、坦诚和直接的书才更具有让人亲近的冲动。它让我们触摸到营销流动的血脉，而不是仅仅在观看舞台上的钢管秀。
书摘插图
第一章失灵的营销引擎：
第一节营销的木马病毒：
大规模营销的惯性：
当市场进入大批量生产、同质化趋强、产品生命周期越来越短的白热化竞争时代，企业的竞争重心便不再是看谁有更新的产品、更多的资本、更强的技术，而是看谁有更犀利、更高效的营销方法和手段。
很多中国企业都在像慢性病人盼望万灵丹一样，期待更有效的营销手段出现，希冀通过营销质变实现市场的飞跃。
低效或者无效的营销思维与手段就像木马病毒一样内置在企业体内使其市场引擎转速渐慢，即使是那些优秀的本土公司也不例外——一旦它们开始踏上众人瞩目的成功之旅，惯性定律便开始在它们身上作祟。它们开始对过去那些成功的做法产生强烈的依赖性，但实际上那些做法的边际效应越来越低，越来越不适应快速成长的企业需要。
现实让我们不得不经常反思企业营销的现状。
A企业是一家知名的本土饮料企业——在短短的数年内，这家企业所创造的市场迅速增长的奇迹，使之成为国内企业纷纷效仿的样板。在一次为其设计整合营销方案的过程中，营销人员充分发挥其创意热情与烹饪专长，以该饮料为主要调味品，经过反复实验，做出几道色香味俱全的佳肴，实景拍摄之后配上“菜谱”，并注明如何使之更美味、更养眼。这是一个让该饮料品牌渗透至大众日常生活及消费形态中的大胆创意，也是巧妙利用餐饮业渠道进行品牌推广的策略性手段。但后来企业营销行为的“升级”，让我们看到该企业对这种不需耗费巨资的做法并没有坚持做下去，它开始接上中央电视台（以下简称央视）黄金时段这节火车头，把全年营销预算的绝大部分贡献给了央视。
B企业是一家十分值得尊敬的知名学习工具企业——领先性的技术背景与强大的资本支持让它成为行业的领导者。在一次提案中，营销人员建议以中学生“手抄报”大赛的方式进行品牌传播。在电脑普及的时代，手抄报的个性化表现力将让品牌表现得更有特色，而且这种方式能够帮助企业很好地整合到学校这一针对性的营销资源。但该企业认为如今市场竞争激烈，企业营销预算有限，所以只能采用其实更耗资金的做法：把绝大多数的广告费用贡献给央视及地方卫视……
这样的事情每天都在发生，过去如此，现在如此，相信未来也决不会绝迹。
对于已经看到传统大众营销没落先兆的实效主义者而言，向企业积极建言采取更贴近消费者、更具针对性的营销手段，其结果反而使自己心灰意冷。
这不能怪企业缺乏实效营销的思维。
在今日的市场，只要企业胆量够大，钱包够鼓，用烧钱的方式解决市场问题，操作起来最简便可行。
但，这正是问题之所在。
营销战，不是资本战。
资本大奏凯旋曲，意味着营销智慧的萎缩，也意味着一种类似于“星球大战”式的、以资源消耗为主要特征的恶性循环在营销领域蓬勃生长。
然而，市场尤其是成熟市场的另一个特性是，资本的主导作用正逐渐被削弱。
五粮液、娃哈哈，这两个企业无论是品牌影响力还是资本规模，都远超过传统的中国日化企业，但当这两个企业用相当大的投入推出日化产品之后，其市场竞争力甚至还不如很多从小作坊走出来的日化企业。
曾经有客户跟我说，在过去两年中，他与专业广告代理公司合作，实施系统化的品牌营销，打广告的费用可以把其公司在市场上流通的所有产品都买回来。
我忍不住要惊呼：多糟糕的营销，多糟糕的广告代理公司！用这样的一笔费用进行有效的营销，足以让其品牌成为市场的一支生力军。
类似的事件曾经屡屡发生，现在也在天天上演。
辉煌如过眼烟云：
我们不得不为现实中盛行的商业现象倍感困惑：
一方面，对于接受新事物、新知识、新理沦、新思维，忙于日常事务的中国企业家们并不像外界所想象的那样缺乏学习的热情。从他们身上，我充分感受到企业界有一种想以创新性的甚至革命性的营销实现市场效率提升的愿望。因此，不能草率地说，企业对创新十分麻木。事实上，对于层出不穷的营销理论的狂热追求以及对各种各样源自西方的断语式“主义”的迷恋，反映出企业营销革新的自觉性。
但在另一方面，在日常的营销实践层面，习惯了的常规手段更容易在企业界推行，央视广告与大众传媒被当做“终南捷径”与“不二法门”，便是最典型的表现。
或许，少谈“主义”多研究“问题”，才是我们提高营销效率的关键。
当越来越多的市场“新贵”不停地在媒体上向我们闪耀其炫目光芒时，昨天如明镜一般呈现在我们眼前，很多辉煌的市场传奇如回放的电影历历在目。
重庆奥妮曾经是中国日化业最成功的企业。从奥妮首乌到百年润发，在两年之内，该企业先后成功启用华人娱乐圈最具影响力的明星做形象代言人，电视广告的鸿篇巨制至今尚难有本土企业可以超越。其年销售额8亿元，市场占有率12．5％，锋芒直逼全球日化行业的“老大哥”宝洁。奥妮于1997年登上荣耀巅峰，谁料颓败接踵而至，1998年奥妮与全球知名的奥美广告公司合作开展市场营销计划，准备向更高的山峰攀登，却不料开始了跌落深渊的万劫不复之旅，从此一败涂地。当年奥妮新皂角的销售收入只有1亿多，而广告费用反而达到上亿元。如此滑稽的投入产出比，令人匪夷所思！奥妮的浮沉如跑马观花让人应接不暇，但一切如过眼烟云。到如今，这个曾经创造了中国企业与国际巨头对弈最辉煌业绩的品牌，陷入商标先后两次被拍卖、归属权纠缠不清的困局。
这不过是中国企业营销沉浮录中最典型的一幕而已。
中国市场的很多往事，总会给人“无巧不成书”的印象。
同样有一家曾经名噪一时的中国企业在1997年登上荣耀巅峰，在1998年便跌入谷底。
1997年11月，广东爱多以2．1亿元天价购得央视黄金时段的5秒版广告，成为炙手可热的广告“标王”，开创了’VCD行业最辉煌的时代。中国颇具影响力的导演张艺谋与演员成龙一同演绎的影视广告巨制，更让爱多写下了本土营销史上让人津津乐道的篇章。1997年爱多VCD的销售额猛升至16亿元，其品牌认知率在城市中高达90％以上。然而谁又能料到，世事如棋，瞬息变幻，1999年《羊城晚报》上的一则股东声明便将创造爱多神话的草莽英雄打回原形。草创、辉煌、倾覆三部曲在不到四年的光景中匆匆如浮云般一一上演。
如今的爱多被作为经典载入史册——不是经典的榜样，而是经典的反面教材，被陈列在商学院的讲台上。
成功与失败都是那么相似，营销路径也毫无差别。像奥妮、爱多这些曾经创造过中国营销史上来者不可追之奇迹的企业，都将命运寄托在一时无限风光的烧钱式营销传播，而非自身营销执行能力的系统性提升以及与消费者的深度沟通上，到最终“无限风光”换来的是企业的“风光大葬”。
这种以大规模资金投入为基础、以大规模传播为基本手段的营销方式给我们带来太多惨痛的教训。
只要我们不进入追求实效的时代，这种似曾相识的经验绝不会成为过去时。
尾灯有害：
企业最终选择烧钱的营销方式，不是因为人们没有更新、更好的想法或者突破性的构思，而是因为经营者的主观意见，或者营销人员觉得让高层来选择新的营销方式难度会很大，或是专业广告人认为创意性的方案在客户那里通不过，导致很多富有突破性的营销方案在成形之前就胎死腹中了。
习惯的力量，就在于它能让我们毫不费力地复制任何行为。企业都习惯跟随先行者的尾灯，以规避风险。这就是商业界常见的“尾灯战略”。
正是“尾灯战略”的盛行，让企业营销行为的相互模仿比进行创新更容易发生。然而，看似保险的策略，实际上潜藏着更大的危险。尾灯更多的时候就像尾气一样对尾随在后面的人产生伤害。
尼采《悲剧的诞生》这样写道：“一个游历过几个大洲，见过许多国家和民族的旅行者，当别人问他在各地所发现的人类共同的特性是什么，他回答说：‘人们都倾向懒散。’有些人会觉得如果他更公正的话，他会说：‘他们全都是胆小的。他们都躲在习惯和意见的背后。’”
思想家所道出的人性的普遍特征，同样体现在营销上。
曾经有效的营销手段，一旦成为我们必须依从的习惯，它就会像病毒一样耗尽资源与资本，让企业的营销引擎熄火。
但若将历史的聚光灯摇向另一面的话，我们则可看到另一番景象并让我们更接近营销的真谛。
联想、海尔、万科，这些创造最大市场价值并始终引导国内企业发展方向的本土企业从未创造过营销大跃进的神话，却是真正创造品牌传奇的样板。
不要总说塑造一个有影响力的领袖型企业需要太长的时间，我们经不起这样的等待。这三大旗帜性的企业创造辉煌业绩也就10年左右的时间，这样的时间周期对于追求急速发展的中国企业来说应该不算太漫长，但更多的企业却想在三五年内创造出一个神话来。
这些稳健成长的企业的存在，以及越来越多的实效营销实践让我们有理由相信：能为消费者创造价值，丰富其日常生活，使其加深体验，以互动为主要特征的非传统广告手段与创意性营销，其效率比那些已经让我们上瘾的“营销鸦片”——所费不赀的高举高打式的大规模传播运动更理想。
这是一个正在重构也需重新想象的市场。
新技术、新手段、新媒体、新的组合方式及整合思维，可以让那些曾经为我们谱出舒缓变奏曲的最基本的音符，变幻出新长征路上的摇滚。
但本土企业的营销实践与营销思想转变均落后于市场经济发展的步伐。
福斯贝里式跨越：
从竞争进化的角度来比照，企业竞技与体育竞技有着很大的相似之处。
拿体育竞技项目跳高来说，让我们把历史的镜头回放到1968年，在这以前，跳高的方式有两种：运动员可以采取俯卧式跳高，也可以采取跨栏式跳高。那时的体育专家认为这两种是最好的跳高方式，如果一个人想成为跳高冠军必须依照这两种跳高方式苦练。
但有一天，研究医药学的跳高运动员理查德福斯贝里突然意识到从杆上跳过去的最佳方式不是俯卧式，也不是跨栏式，或许，应该是背跃式。福斯贝里最早采用这种姿势时，人们都感到滑稽可笑，但他毫不动摇，坚持采用背跃式参加跳高比赛。1965年18岁的福斯贝里用这种独特的背跃式技术越过了2米的高度，使人们看到这种新姿势的生命力。
最终，在1968年墨西哥奥林匹克运动会上，福斯贝里使用他摸索出来的背跃式一举夺魁。全世界的电视观众都被他舒展而优美的姿势征服了，人们把背跃式同他的名字连在一起，称为“福斯贝里背跃式”。这是跳高史上的一次技术革命。背跃式的优点在于动作简单、自然、容易掌握，能最大限度地发挥运动员的运动潜力。自从福斯贝里以背跃式获得奥运会冠军后，世界上许多优秀选手都采用这一姿势，并获得巨大成功。进入20世纪80年代，风行一时的俯卧式几乎完全被背跃式所取代。
竞争的激烈，对抗的强烈，让体育界人士能迅速接受最具效率的革新性手段。
糟糕的是，企业界对有效的营销手段的反应则显得相当迟钝。虽然有不少勇敢创新的企业利用“背跃式”获益匪浅，但更多的企业还在采用“俯卧式”或“跨栏式”，试图越过消费者不断升高的需求认知栏杆。
很多人自以为有效，实则因为惯性使然的营销手法仍然占据着市场营销的主流。人们常见的依然是，模仿、亦步亦趋，用别人的经验指导自身的实践，或用过去的成功心得左右变化未明的未来。
大家都知道，成功的企业都是因为做了一些平庸企业不愿意做的事，或者是做了很多企业想做而没有做的事。但是，大多数企业已经习惯了用过去的或者是成功的“他者”的思维与手段来适应不断变化的时代，这种做法如刻舟求剑，最终导致企业营销陷入日益尴尬的境地。
当今许多公司的经营者因营销无法产生可计量的效益而感到沮丧，更因投入回报比越来越不尽如人意而不知所措。不投入不行，增加投入的话，财务报表却越来越难看。为此，企业越来越多地将营销视为一种“成本”，而不是一项投资，结果导致营销部门在企业中日渐势微，无论人员构成还是话语权都很弱势。
渠道、终端、消费者，各个环节都要费尽心力打理，营销费用日增，但效应并未成正比增长。以往企业利用电视这一大众媒体就可以将天下消费者一网打尽，现在大家都已明白“营销是一场系统战”。
过去20年间，面对不断分化的市场、激烈的全球竞争、产品商品化趋势的加强、产品生命周期的缩短以及强大的分销渠道，营销这一企业增长的“发动机”显得越来越不灵光。营销难题成为企业经营者们面临的大挑战。然而，惯性的力量以及未见消减的营销趋同现象让我们无法确认营销人员能否应对这些挑战。
要找到一条“实效”的营销之路，我们首先必须找到那些抵消营销努力成果的元素，并在此基础上发现企业的意识偏差。这是我们检讨营销失误并实现市场效应最大化的必由之路。
第二节转变：影响营销效率的关键性趋势：
近20年中国企业的市场进化，是以权力的转移为代价的，而权力棒的最终交接对象就是消费者。这是我对中国当代营销史的一个基本判断。
而“重构”，是这一过程中最值得关注并引起足够重视的关键词。权力的转移，是以市场重构的方式逐步发生的。
如今，我们已经置身于正经历着大裂变的产业新大陆格局之中，市场新生、向上的革命性力量开始左右商业格局。
渐进式的市场革命在不知不觉中完成商业版图重构的地壳运动，整个市场生态已是日月换新天。
如果说以前企业是一面受敌的话，那现在就处于一个八面受敌的时代；如果说以往的营销是“一招鲜、吃遍天”，那现在就要八面出击了。
……
