不可不知的营销学的100个故事
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品牌: 麦当劳的“扔”与啤酒厂的“不变”——以质为本
作者： 张汉轩编著
出 版 社： 青岛出版社
出版时间： 2008-5-1字数： 240000版次： 1页数： 279印刷时间： 2008/05/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787543646896包装： 平装编辑推荐
没有滞销的产品，只有落后的营销方式。
每个人都需要懂营销学。营销不是简单地卖东西而已，而是需要对市场定位、目标策略、消费者心理等作通盘考虑。
内容简介
政治人物懂营销，可以赢得选票：企业家懂营销，可以开创公司美好前景；业务人员懂营销，可以创造良好业绩；个人懂营销，可以找到充分展示自己特长的舞台。
本书精选了古今中外100个经典的营销故事，以生活化、情节化的方式对传统艰涩、高深的营销理论进行了轻松、风趣的演绎，定会令您获得意想不到的启迪。
目录
第一章成败一念问：摆正营销观念
要现金还是要股票——观念决定命运
诸葛亮与刘备的隆中对——营销要注重战略
老鼠的绝妙主意——营销执行决定营销成败
松下公司的考核——营销需有长远的目光
胆小的园艺师——营销需要胆量
终于拿到了订单——销售需有耐心
渔夫和商人——守信是营销之本
斩断“哥顿神结”——打破营销的游戏规则
卖鞋的故事——只有靠引导与开拓才有市场
赠送一包花生米——主动创造需求
三块西瓜——放弃蝇头小利
岛村的原价销售——先抑后扬营销法
黑人化妆品的诞生——市场细分的妙用
第二章 攻心为上，攻城为下：营销心理战
“不许偷看”——引起客户的好奇心
一笔生意赚两笔钱——适时说“不”未尝不可
吉列的价格定位——互补定价
抛弃型隐形眼镜的报价——善用价格分解
杯酒释兵权——适当施压有必要
黄忠“宝刀不老”——妙用激将法
当你感到恐惧，你就承认——消除对大人物的恐惧
工程师和逻辑学家买狗——瞬间的理解和判断能力很重要
百事可乐借助奥运促销——积分优惠的促销魅力
索尼的最佳礼物——赠送促销要注重方式方法
温迪公司的创意——以抽奖的方式促销
第三章 先推销自己，再推销产品：做到有效沟通
普通与顶尖的差距——热情的力量
随时随地地夸奖对方——赞美是有力的武器
希尔顿的高招——以微笑吸引顾客
最伟大的推销员的一次失败——要善于倾听客户的每一句话
钢铁大王成功之道——尊重客户的名字
成功销售电动机——巧妙提问促成交
纽约最好、全国最好与本街最好——灵活运用幽默法则
营造良好的交谈气氛——找到对方感兴趣的话题
椎名保文的成功——名片也是营销工具
台球冠军的悲剧——学会控制情绪
原一平跟踪“有钱先生”——从生活中发现准客户
第四章坚决不做模仿者：营销需要创新
“花56元买一辆56型福特”——好创意胜过资金上亿．
蜜蜂发声是靠翅膀振动还是有发声器官——不迷信权威
敢于闯进禁入房间——创新就要拒绝平庸
纽约广场的一磅铜——突破惯性陈规
被烤香蕉变成泰国香蕉——学会换位思考
孩子的智力竞赛——运用逆向营销
深入虎穴给虎子喂奶——运用“感官营销体系”
三洋的对策——实行另类营销
“拍立得”的英雄救美——善用“毒品法则”
熊倪服饰的昙花一现——营销切忌模仿
给厂长们的信——学会用“纸和笔”赚钱
第五章 给产品找一个合适的位置：定位决定营销成败
商务通的奇迹——产品定位决定营销方向
小公主的月亮——定位之前要做市场调查
名人公司的成功——在竞争中给产品定位
“万宝路牛仔”一炮走红——重新定位获新生
龙形图案的奥秘——营销要防止“水土不服”
总经理喝涂料——创造产品的卖点
看公寓——准确定位客户的资格
第六章 打造点石成金的利器：让品牌创造奇迹
麦当劳的“扔”与啤酒厂的“不变”——品牌：以质为本
以米老鼠起家的迪斯尼——品牌要凸显个性
联合利华从“新”开始——品牌离不开创新
肯德基赞助“希望工程”——公益营销树立品牌
M&M’S的颜色——用色彩表达品牌思想
“小西六”一“柯尼卡”——给品牌取一个好名字
科龙这样抓住消费者——运用整合营销
娃哈哈的多元化——品牌延伸当慎行
第七章 种棵大树好乘凉：产品策略也是制胜先机
买椟还珠——合适的包装可以使产品增值
绅宝进军昂贵车——高价也有优势
就是两个房间采光不足——不隐瞒产品缺陷
诺利的新营销手段——给产品注入感情色彩
朱呈的糖葫芦——追求产品差异化
克雷奥拉蜡笔的96种颜色——进行持续的产品改良
第八章让大家都知道你的存在：做最有效的广告
可口可乐的惊人之举——酒香也个白巷子深
树广告牌要精挑细选——广告要注重实效
洛克菲勒的绝招——用广告塑造形象
老夫妇卖房屋——使用精彩的广告语言
皮鞋压鸡蛋——广告贵新奇
酒吧两次婉拒基辛格——巧用名人效应
可乐之争，重要的是有趣——用幽默广告吸引目光
婷美内衣一穿就变——宣传产品的独特卖点
宝洁的公益活动——隐性广告俘获顾客
食品厂的检讨书——反弹琵琶，做“揭短广告”
“野马”车上市——实行多渠道广告
第九章双赢才是根本：提升营销竞争力
对面那个店，也是他的——抢先一步
2.5：1—1.15：1——饮料市场上没有硝烟的战争
郑武公的计谋——兵不厌诈
精明的日本商人——以退为进
“钍星”计划——化干戈为玉帛
天堂与地狱——和竞争者做朋友
两家豆腐店——树立互惠意识
向日本本土进军——进攻是最好的防御
“北极绒”的智慧——在跟进中超越对手
置地地产的大意——不耍轻视弱小竞争者
江崎的泡泡糖——做市场补缺者
沃尔玛天天低价——薄利多销永远都适用
第十章 谁关注消费者，谁就是赢家：用服务建立客户忠诚
汽车修理厂的老板——以诚待客
35个紧急电话——做好售后服务
一根铁钉失了一个国家——关注客户，从细节做起
十年就是2.4万美元——善待老顾客
可乐里面发现了别针——妥善处理客户抱怨
捡海螺——小客户也要重视
星级酒店很用心——不断完善服务制度
丁肇中博士的失误——客户服务要及时
明白事理的将军——营销要有爱心
解缙巧妙解围——根据客户的需求进行营销
书摘插图
第一章成败一念问：摆正营销观念
要现金还是要股票——观念决定命运
确立正确的观念在市场营销中是首要环节，包括营销观念、顾客的观念和竞争的观念。
美国有一个叫吉姆斯的富翁，是个很懂得运用金钱的人。有一次，他的公司打算盖间仓库，请来了两个建筑工人。这两名工人都来自得克萨斯州，分别叫戴维和杰克。
他们工作很卖力，速度又快，而且在建仓库的同时还不断提供自己的一些专业性建议，很实用，吉姆斯很欣赏他们，想给他们一个赚钱的机会。于是等到仓库盖好后，两人到办公室去领工资的时候，吉姆斯对他们说：“你们赚钱也很不容易，而且这些钱也不多，现金如果到了你们手中，一定会很快花光的。我可以给你们公司的股票，你们把它作为一种投资，以后还有可能升值，你们的生活质量就可以得到改善了，不知你们是否感兴趣？”
戴维听了，觉得很有道理，心想，虽然现在拿不到现金，但说不定将来能翻几倍，如此妻子和孩子的生活就有保障了，于是当场便答应了。而杰克觉得股票不如现金，立刻就能花用，想那么远做什么，反正自己有技术不愁没工作，因此他坚持要领现款。
后来发生了一场金融危机，股票市场受到了震荡，戴维的股票几乎成了废纸，杰克就嘲笑戴维说：“如果你当初和我一样选择了现金的话，就不会弄成今天这种情况了。”
戴维说：“我不会后悔的，更何况如果度过这场经济危机的话，股市一定还会回升的。”
不久之后经济危机过去了，而吉姆斯公司的股票又重新坚挺了起来，戴维凭借这些股票，赚了不少钱，还成为吉姆斯公司的一个小股东，并正式在公司担任要职；而杰克的钱也早已在那时候花光了，不得不到处找工作，于是他又找到了吉姆斯的公司，接待他的正是戴维。
几年后，戴维步入了富人的行列，而杰克依旧是一个建筑工人。
营销智慧
故事中的两个人由于观念不同，导致各自命运的不同，本来两人面对的机会都是均等的，可见观念对命运的影响是非常大的。
对于企业来说，“观念也是生产力”。市场营销为何有这么大的魅力？又为什么那么深入人心？秘密就在于受市场营销观念的影响和对其的传播，使企业有了能够克敌制胜的思想武器，使经营者有了付诸行动的指南。IT帝国微软当年的营销信念就是“让每个人的桌子上都有一台PC”，正是靠着这样的观念，比尔盖茨使得Windows操作系统遍布世界的每一个角落。
很显然，观念的营销已经成为现代市场竞争的利器，如今，正是观念竞争的时代，观念已日益成为营销管理活动的实质和核心。然而我们有些企业却不知道观念为何物，不善于开发观念，也不努力培育观念，更不懂得更新观念，总是墨守成规，这在激烈的市场竞争中是一定站不住脚的。
“麦当劳”、“肯德基”，为什么越来越多的人愿意去消费？原因就在于他们不仅是在出售好吃的食品，更是在出售一种观念和文化。
世界充满着竞争，如果想获得成功，就不能小看观念在现代市场营销中的作用。事实上，对大多数公司来说，观念是最重要的，同时也是最需要管理的资产。经常听到这句话“这个世界唯一不变的东西就是变”，观念之树常青来自对动态社会的适应性变化，而市场经济永远不变的法则是：适者生存。
诸葛亮与刘备的隆中对——营销要注重战略
在企业战略管理体系中，营销战略通常被界定为一种职能战略。但若在更高层次上去理解市场营销，营销战略是企业战略的核心或主体。
三国时期是我国历史上的大分裂时代。当时王室倾颓，义军蜂起，诸侯割据，社会处于战乱之中。在群雄逐鹿的过程中，逐步形成了曹操、孙权和刘备三个势力较大的军事政治集团，他们之间展开了尖锐的争斗。在政治风云中，不思进取、因循守旧、优柔寡断的一方往往会坐失良机；有时对一个小的细节如果仓促决断，都会招致杀身之祸。可以说，得失往往就在一念之间。
三国时的一些杰出人物，胸怀全局，目光远大，能够从全局上、长远上思考问题，善于处理大的方面的关系，能够在变动中把握局势发展的大方向，争取战略上的主动和优势，因而从小到大，从弱到强，成就了一番轰轰烈烈的事业。
刘备在没有得到诸葛亮之前，落魄不堪．屡遭挫折，不得已投奔荆州，后经水镜先生司马徽和徐庶的推荐，他三顾茅庐，邀请诸葛亮出山相助。诸葛亮在与刘备会面时，首先精辟地分析了天下大势，指出“曹操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民富，此可用为援而不可图也”；接着，简明扼要地说明了荆州和益州的重要战略地位；最后告诉刘备，欲成霸业，应该“北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和，先取荆州为家，后即取西川建基业，以成鼎足之势，然后可图中原”。
这便是为古今称道不绝的隆中对。这个著名的决策，既有战略目标，又有战略措施，还有实现目标的几个战略阶段。刘备闻言，茅塞顿开。正是由于逐步实施了这一正确决策，刘备才得以绝处逢生，立稳脚跟，日益发展，与先期建立的魏、吴政权鼎立天下。
营销智慧
《三国演义》中的成功事例，有力地揭示了：对于一个政治、军事集团，战略既是必须解决的问题，又是举足轻重的大事。战略的重要性，同样存在于企业的经营活动之中。现代企业处在科技、经济、社会迅速发展的时代，处在广泛分工、密切合作、社会联系空前复杂的时代。企业必须主动地去适应时代的变迁，自觉地去符合市场的需要，勇敢地去迎接竞争的挑战。
营销是企业管理的一部分，因此，营销也要注重战略。为了制定和实施营销战略，企业必须做好战略营销。所谓战略营销，不仅仅是说企业营销部门的管理者和一般员工都要自觉地围绕着战略目标，进行开拓性的工作，而且要求企业高层管理者把自己的主要精力用于思考战略、制定战略、推行战略上。
战略营销的基本因素有以下两个方面： 。
第一，谋全局。现代营销是一个复杂的大系统和对外的开放系统。从内部看，其营销要素有人、财、物、技术、信息等；从外部看，它要服从市场需求，考虑竞争对手，而这又受政治、经济、技术、文化、自然等众多因素的制约和影响。
因此，现代营销的整体综合性加强，“辐射半径”延长。这就要求战略营销必须体现整体意识、宏观意识，甚至全球意识；既要有全局性，又要有层次性；既要高屋建瓴，统筹兼顾，全方位进行思考，防止顾此失彼，出现遗漏，又要分清不同层次，区别轻重缓急。
第二，谋长远。现在是未来的基础，而未来是现在的发展；现在是立足点和出发点，而未来是着眼点和目标点。营销在制定自己的战略方案时，只有立足现在，着眼未来，才能有所创新，才能适应内外环境的变化和发展，进而长期保持主动和领先，把握和赢得未来。因此，战略营销要体现出未来意识和超越意识，树立“明天即今天”的观念。
老鼠的绝妙主意——营销执行决定营销成败
好的营销方案并不一定会有好的效果，它必须得到有效的执行才能取得成效。
老鼠总是受到猫的侵袭，为此老鼠感到十分苦闷。一天，为对付猫，它们召开全体会议，讨论对付猫的策略，争取一劳永逸地解决这个关系老鼠家族生死存亡的重大问题。
群鼠们绞尽脑汁想了良久，有的说培养猫吃鱼、吃鸡的新习惯，有的说研制新型毒猫药，还有的提倡老鼠和猫通婚，用吹“枕边风”的方法来改变猫对老鼠的敌视等等，但这些都被否决了。
最后，一只年老的老鼠眯着狡猾的眼睛站起来提议，它说在猫的脖子上挂个铃铛，猫只要一有动静铃铛就会响，我们就能知道这是猫来了，便可顺利逃走。这个主意真是绝妙，大家都报以热烈的掌声，连呼高明，对这只老得可以做爷爷的猫佩服得五体投地。
这一决议获得全票通过，可是执行者却始终没能产生。在巨额奖励、授予荣誉证书、美色诱惑等种种奖励之下，终于有三只老鼠在利益驱动下，接受了这项光荣而艰巨的任务。
遗憾的是，这三只老鼠尽管满怀信心，想全力以赴地去完成任务，却屡屡败北。其中有一只老鼠献出了年轻的生命，另一只老鼠带着半条命逃了回来，还有一只老鼠见自己的伙伴死的死，伤的伤，还未出征，便罹患了“恐猫抑郁症”，整天茶饭不思，一听见猫叫，就全身哆嗦……这项“高明的决策”最终不了了之。
营销智慧
高明的决策，有创意的方案，倘若不能实现，就会变成中看不中用的花瓶，这样的决策和方案是毫无价值的。
如果不顾自身实际和现实条件的制约而强行去做，不仅会使企业损耗大量的财力和物力，还会极大地挫伤执行者的积极性和自信心，不利于企业的长远发展。上面的故事揭示的就是关于营销执行的问题。
营销执行是为企业创造利润、增加资产、完成任务值的重要过程，然而，许多企业却没有重视这重要的一环，以致在市场上摸爬滚打多年，而经营却总是在低效或无效中运行。
即使有过很好的构思和设想，但由于对执行理解的偏差，或对执行没有做到足够的重视，或员工执行的积极性不高，就会使得企业执行的整体水平低下，最终使企业变成了一个单纯的“研究机构”。
有许多营销经理拿出营销方案时，不乏奇思妙想，但一问是否有操作性时，就变得哑口无言了。
因为从表面上看，决策似乎头头是道，但一拿到实践中，立即漏洞百出。很多企业在制订营销方案的过程中，对公司的整体情况估计不足，对所面临的困难缺乏必要的准备，最终导致无法完成预期的工作，于是本来该做的事情却没人去做，做了也打了很大的折扣，直到出了重大问题才发现问题之所在。
营销执行绝不是为了哗众取宠，不是玩那些赤脚踩钢丝的高难杂技，更不是在舞台上做一些吸引观众目光的表演，以博得众人的喝彩。营销执行是完全的市场行动！是切实的营销落实！
一定要记住：营销执行=计划+行动+落实。有计划而无行动，无异于做白日梦；有计划、有行动而无法真正贯彻落实，无疑是损失、是消耗、是对行动的亵渎！
因此，营销执行的归结点就是“落实”！不折不扣的“落实”！
没有落实，一切将成为空谈！营销执行决定营销成败！
松下公司的考核——营销需有长远的目光身为一名出色的营销者，仅仅具备策划短期行为的能力是远远不够的，更重要的是要懂得用长远的目光去规划未来。
日本松下公司准备对新招募的三名员工进行一次例行性的职前“魔鬼训练”，予以考核，以从中选出一位做市场策划。公司派他们前往广岛，在那里生活一天，给他们每人一天2000曰元的生活费用，这是按最低标准发放的。最后看谁剩下的钱最多。
剩下钱是不可能的，一杯乌龙茶的价格是300日元，一瓶可乐的价格是200日元，连最便宜的旅馆，住一夜至少也得需要2000曰元……也就是说，他们手里的钱仅仅够在旅馆里住上一夜，要么选择睡觉，要么选择别吃饭，除非他们在天黑之前自己再赚更多的钱。公司要求他们必须单独生存，不能合作，更不能去打工。
第一位员工很聪明，他用500日元买了一副墨镜，用剩下的钱买了一把二手吉他，来到广岛最繁华的地段一个售票大厅外的广场上，演起了“盲人卖艺”。半天下来，他面前已经有不少的钞票了。
第二位员工也很聪明，他花500日元做了一个大箱子，上面写着：将核武器赶出地球——纪念广岛灾难40周年暨加快广岛建设大募捐，也放在最繁华的广场上。然后他用剩下的钱雇了两个中学生做现场宣传说明，还不到中午，他的大募捐箱也满满的了。
第三位可与前面那两位大相径庭，好像他根本就不是在接受考核，或许他太累了，他做的第一件事就是找了个小餐馆，一杯清酒、一份生鱼片、一碗米饭，好好地吃了一顿，一下子就消费了1500日元。然后他钻进一辆废弃的丰田汽车里美美地睡了一觉……
广岛的人真不错，那两位员工的“生意”异常好，一天下来，他们对自己的聪明和不菲的收入窃喜。谁知，傍晚时分，厄运降临到他们身上，一名佩戴胸卡和袖标、腰系手枪的城市稽查人员出现在广场上。稽查员扔掉了“盲人”的墨镜，摔碎了“盲人”的吉他，撕破了募捐人的箱子并赶走了他雇来的学生，没收了他们的“财产”，收缴了他们的身份证，还扬言以欺诈罪起诉他们……
这下可完了，别说赚钱，连老本都亏进去了。当他们狼狈不堪地返回松下公司时，已经比规定时间晚了一天。更让他们脸红的是，那个稽查人员正坐在公司里等他们！他就是那个在餐馆里吃饭、在汽车里睡觉的第三位员工。他的投资是用150日元做了个袖标、一枚胸卡，花350日元从一个拾荒老人那儿买了一把旧玩具手枪和一脸化妆用的络腮胡子。当然，还有就是花1500日元吃了顿饭。
这时，松下公司国际市场营销部课长走出来，一本正经地对站在那里怔怔发呆的“盲人”和“募捐人”说：“企业要生存发展，必须得赚取丰厚的利润，不仅仅要学会吃市场，最重要的是懂得怎样吃掉市场。我们所需要的主管，仅仅具备策划短期行为的能力是远远不够的，更重要的是要懂得用长远的目光去规划未来。”说完他郑重宣布第三位员工为本次考核的胜出者。
营销智慧
故事中的三名被考核的员工都是聪明人物，但道高一尺，魔高一丈，胜利只属于最出色的那个人。松下公司国际市场营销部课长的最后一番话是对这番比试的点评，可谓是暮鼓晨钟，对于营销决策者有发人深省的作用：仅仅具备策划短期行为的能力是远远不够的，更重要的是要懂得用长远的目光去规划未来。
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