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　　分類: 图书,管理,市场/营销,广告,

作者： 倪宁 编著

出 版 社： 中国人民大学出版社

出版时间： 2001-6-1字数：版次： 2页数： 422印刷时间：开本： 16开印次：纸张：I S B N ： 9787300051758包装： 平装内容简介

我国的广告事业在80年代初得以振兴，并迅猛发展。正是因为其发展过快，广告理论的建设和人才培养没有跟上来。现代广告理论源于西方发达国家，由于社会制度和经济文化的不同而难以完全适用于我国。我们的广告工作者必须研究适合中国国情的广告理论，以适应我国广告事业的迅速崛起，促进商品经济的健康发展。基于此，我们编写了这本教材，以略改目前广告理论书籍极其匮乏的情况。

本书以新闻院校广告专业师生、广告从业及研究工作者为读者对象，简要介绍了广告学涵盖的各个方面，其中包括广告简史、广告机会、广告策划、广告表现战略、广告文案、广告设计与制作、广告媒体策略、广告组织与经营、广告效果、广告管理等内容。书中还插入精美的彩页和大量插图，图文并茂，直观性和实用性很强。

作者简介

倪宁，中国人民大学新闻学院毕业后留校任教至今，现为教授。教育部新闻传播类专业指导委员会委员。多年主持学院新闻教学管理工作，从事广告学的教学和研究，承担《广告学概论》、《公关与广告》、《广告学研究》等多门本科和研究生课程的讲授任务，编著有《广告学教程》、《广告传播学》（合著）、《广告精点》（合著）、《广告学》（合著）等；撰写广告学、媒体经济等方面的论文近20篇。

目录

第一章 广告概述

第一节 广告的特性

第二节 广告的类别

第三节 广告的影响和作用

第四节 广告学的研究对象

第五节 广告学与其他学科的关系

第二章 广告发展简史

第一节 广告的起源与演进

第二节 中国广告发展简况

第三节 外国广告发展简况

第三章 广告机会分析

第一节 广告环境

第二节 消费者行为

第三节 产品与品牌

第四节 广告调查

第四章 广告策划

第一节 广告策划的含义及特性

第二节 广告策划的内容

第三节 广告预算

第四节 广告策划书的撰写

第五节 整合营销传播策划

第五章 广告表现战略

第一节 广告表现

第二节 广告创意

第三节 广告定位

第四节 广告表现手法

第六章 广告文案

第一节 广告文案的基本概念

第二节 广告标题

第三节 广告正文

第四节 广告口号

第五节 广播电视广告词的写作

第七章 广告设计与制作

第一节 广告设计的视觉构成

第二节 平面广告的设计与制作

第三节 电子广告的设计与制作

第四节 电脑设计技术的运用

第五节 其他技术手法的运用

第八章 广告媒体策略

第一节 广告媒体的类别和特点

第二节 媒体计划

第三节 媒体组合策略

第四节 广告日程决策

第五节 互联网络媒体

第九章 广告组织与经营

第一节 广告组织的历史沿革

第二节 专业广告组织

第三节 广告主广告组织

第四节 媒体广告组织

第五节 广告团体组织

第十章 广告效果的测定

第一节 广告效果的含义及特点

第二节 广告传播效果的测定

第三节 广告销售效果的测定

第四节 广告社会效果的测定

第十一章 广告管理

第一节 广告管理的含义和特性

第二节 广告管理的内容和方法

第三节 广告准则和广告审查

第四节 国外广告管理概况

附录

中华人民共和国广告法

中国广告协会自律规则

广播电视广告播放管理暂行办法

有关广告业发展的资料

著名广告人物选介

常用广告术语摘录

后记

再版后记

书摘插图

第一章 广告概述

第二节广告的类别

由于受到市场特点、社会经济制度、商品劳务的交换方式

分配制度、流通渠道等多方面的影响，广告按照不同的标准，可以划分成若干种类型。对广告进行分类，有助于进一步认识把握广告的特征，能够加深对广告研究对象具体内容的了解，为进行正确的广告策划、采取相应的战略策略提供基础，为开展新颖独特的广告设计制作、运用不同的传播技巧提供依据，也便于进行有效准确的资料统计和研究分析。

从总体上来说，广告可分为两大类：商业广告和非商业广告。商业广告是以盈利为目的所开展的广告活动，亦称经济广告；非商业广告是不以获取经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在盈利问题，亦称非经济广告。

一、非商业广告

非商业广告主要包括三类：

（一）政治广告

为政治活动服务而发布的广告。如通过广告形式公布宣传政府的政策、法令；传播各级政府部门的各类公告；运用广告进行竞选等。政治广告在广告业比较发达的国家较多。我国在不同历史时期，实际上也有很多类似政治广告的活动，比如对有关政策法令的宣传等。随着我国广告活动的不断深化，政治广告这种形式也被有意识地运用，发布推广有关信息，在我国逐渐开展起来。

（二）公益广告

也可称为公共广告。一般来说，公益广告是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。这类广告所传播的信息内容，主要是有关道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等，涉及人们当前关心的社会问题，与社会公众利益密切相关。公益广告的主要特征，一是不以盈利为目的，二是为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务，有别于企业广告或公共关系广告，体现企业等所承担的社会责任。随着社会精神文明建设的加强，公益广告的地位也显得越来越重要。公益广告一般由特定的行政部门或群众团体组织出面策划，通过由广告客户、媒体和广告公司等组成的公益广告机构来进行的。可由企业、广告公司、媒体或政府机构出资赞助广告活动经费，可由大众传播媒体免费或优惠提供时间或空间。如《中央电视台》播出的“广而告之”、《北京电视台》播出的“公益广角镜”等，就是一种公益广告节目。

公益广告最早在美国出现。在我国，随着具有中国特色的社会主义广告业不断发展和完善，公益广告的发展也取得了可喜的成绩。

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