销售改变世界
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作者： （美）康利，（美）菲什曼著，闫鲜宁译
出 版 社： 中国人民大学出版社
出版时间： 2008-5-1字数： 96000版次： 1页数： 191印刷时间： 2008/05/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787300092645包装： 平装编辑推荐
本书是一本易于使用的实用手册，供你遇到麻烦并渴望指导时随时查阅。
我们的营销信念体系并不是空谈理论的。我们也不自认为握有帮一切有社会责任感的公司搞好营销的秘诀。我们认为本书将介绍的10个做法对任何公司都适用，尤其适用于想和顾客建立由价值观驱动的关系的公司。
我们的一些营销观念可能会让你们吃惊。
我们认为可以营销一种生活方式，并且与顾客建立情感联络。
我们把营销看做一种更宽泛的商业战略，它使我们有各种选择来建立、加强和保持与顾客的关系。
我们将讨论人力资源、供应链、产品开发、客户服务战略及其案例，因为我们认为这些对于实施真正的战略营销来说，都是必须了解的东西。
——奇普康利、埃里克弗里登瓦尔德菲什曼
内容简介
营销为王，在竞争激烈的商业领域，营销是实现公司最大利益的一个关键因素。本书作者认为，营销的实质是建立关系。老式的营销是基于推销产品和服务，向顾客宣传他们为何应该购买你的产品或服务。而新式的营销基于满足需要，与顾客建立某种建设性的互动关系。作为多次获奖的营销人和成功的企业家，本书的两位作者通过大量例证，阐述了最符合当代精神的营销理念，并提供了一个周密而实用的营销指南，既能成功推销产品和服务，又不牺牲企业的价值观。
作者简介
奇普康利，1961年出生，获斯坦福大学MBA学位，创办了北加州最大的Joie de VivreHospitality（JDV）精品酒店连锁公司，管理着35家酒店，并任CEO。与别人合著《反叛的定律：敢于在商海中坚持自己》（The RebelRules：Daring to Be Yourself in Business）、《商业的经验法则》（Business Rules ofThumb）等。
目录
编者序
导言：营销为什么很重要？
第1章别害怕营销
做法1：把营销当成一个核心的商业战略
第2章 了解你自己
做法2：以使命为基础
第3章你对成功的定义是什么？
做法3：定义你的目标
第4章了解你的受众
做法4：积极以顾客为中心
第5章质疑通常的看法
做法5：别限制你的市场
第6章是什么驱使顾客做出决定？
做法6：就价值和价值观做沟通
第7章情感胜过数据
做法7：先做直觉的情感沟通，然后再做理性分析
第8章建设一个社区
做法8：授权他人成为信使
第9章言行一致
做法9：可信和透明
第10章用你的声音力量来改变世界
做法10：利用营销来产生社会影响
后记
书摘插图
第1章别害怕营销
做法1：把营销当成一个核心的商业战略
“营销只不过是烟雾和镜子。”
“营销就是让不需要某产品的人，以他原本不想出的高价买下该产品。”
“营销是使用巧妙的广告和剥削性的战术，来利用人们老套的想法、恐惧及不现实的空想。”
“只有大公司才搞得起营销。”
“除非你有很棒的营销部门、一个广告公司、一个公关代理公司，及几百万美元，否则根本不要想营销。”
“我们还没有为营销做好准备。当我们把产品最后确定下来，解决了产品的缺陷，并看到产品的市场表现后，才有可能为之投资。”
我们都听过以上并无事实根据的话，甚至有时还躲在它们背后。营销常被人看成是名声不好的做法——对有社会责任感的公司并不合适——或是一种神秘和昂贵的奢侈品，几乎很少有公司搞得起。很显然，你并不是真的相信以上说法，否则你就不会阅读本书——或者你只是有好奇心而已。不论怎样，虽然人们对许多营销案例的使用既不符合道德也不讲效率（同样的情况也发生在财务、法律、人力资源、信息技术和其他商业职能部门上），但良好的营销是商业成功中的一个关键因素，而商业成功能支持你公司的财务地位和社会地位。为确保我们有同样的讨论基础，以及为了摘掉营销这个词的神秘面纱，让我们用一些篇幅谈谈这个术语。
许多人用营销这个术语来指范围宽泛的促销和宣传推广活动，这些活动的目的是向顾客和其他重要受众宣传一种商业主张。这些活动通常包括公关、媒体关系、直邮、促销打折、网上促销、发放宣传材料，以及其他营销战术。这一切战术都是对营销的重要应用（本书其他章节将把它们中的许多称为实用的方法），但是我们主要关注的则是，作为战略的营销——或者可称为战略营销——之定义。
战略营销是指，对现有及潜在顾客的需要和愿望获得深刻理解，并据以设计自己的业务（产品、服务、交付机制、顾客体验、品牌建设、宣传推广等），以便满足和超越他们的需要和愿望。当高能量食品的领军企业Clif棒公司设计出Luna（能量）棒时，设计这一产品的核心理念——行为积极的女性需要一种高能量食品并有和男性不同的营养需要——就体现了战略营销的最纯粹定义。为行为积极的女性专门设计一种高能量食品的战略营销决定，又在许多方面（如产品设计、品牌建设和包装、制造商对产品的分销、社区合伙关系及最终的促销和推销战略）催生了其他许多战略和战术上的选择。
好的战略营销，从核心上讲，可以与建设有社会责任感的公司完全协调一致，因为它要求一直突出顾客的需要，推动优质产品和服务的开发，并经常鼓励与顾客价值观的一致性。因此，本书要介绍的第一个做法就是：把营销当做一种核心的商业战略。
把营销当做一种核心的商业战略这一做法，具体说来，就是把对营销的定义和利用当成本公司商业策划的中心职能。通过把营销视为业务开发的一个基础，并确保在一切业务策划流程中讨论和利用基于营销的提问和分析，营销就成了一种一体化的商业战略。坚持这种做法的人不会先描述产品概念、价格点、制造和分销计划，然后问：“我们将如何卖它？”而是会先问：“我们如何设计产品概念，确定价格等，以便最好地满足市场需要？”这就是以顾客为中心的营销方针的一个标志。可以想想人们对酸奶的重新包装：从早先的大容器包装改为了单人份的包装，这样喝的时候就不必用勺子了。制造商通过把酸奶放入管状包装物，使它成了更为方便的便携式快餐食品，实际上是满足了忙碌的父母的一种需要，即开发了一种可放入午餐盒的或可在游玩时携带的健康快餐食品，既便利又不会溢出。
核心应用
在把营销当做核心的商业战略方面，我们已提出了3种应用办法，这样可以有助于你的公司采用这一做法：
1.确保从一开始就把营销“拿到桌面上来讨论”；
2.对战略和战术要区分；
3.设计和应用营销计划。
确保从一开始就把营销“拿到桌面上来讨论”
在一些公司，营销活动由一名专职的营销专业人员协调。但在其他一些公司，营销活动由企业家作为次要任务实施，而且它还与其他业务需要争夺企业家的时间和精力。不论你的营销资源有何能力及有多先进，都要确保在每一重大业务决策开始制定时——并在公司、产品或服务的整个发展过程中——具有一种营销的心态。这样就能帮助你避免落入陷阱，扩大机会并加快成功的到来。这就要求你把定义为营销的任务想得宽泛一些——从开发过程一开始就为市场而做设计，到设想在开发过程完成后如何去推销。
Silk豆奶已成为一种主要的豆奶饮料品牌，并帮助定义了豆奶市场，因为该产品在设计时就参照了顾客的习惯和愿望。Silk豆奶利用了营销的观点来理解顾客，并就如何在商店和顾客心中定位该产品做出了关键的战略选择。顾客过去习惯于在超市里买半加仑一盒的牛奶（这些成盒的牛奶会放在乳品柜里，每一盒的顶部都有一个倾斜的角度），而不会去健康食品区寻找平顶的盒装牛奶。Silk豆奶的营销选择包括外包装设计（与传统的盒装牛奶一样）、分销战略（放在主流的食品日杂店）及店内位置（放在乳品柜里，紧挨着牛奶）。
为帮助建立营销的心态，我们在本书中列出了有关提问和观点的建议，而这些观点是应该一开始就拿到桌面上讨论的。我们在第二章到第十章介绍的每个做法，都将帮助你把一个营销观点加入公司讨论的议程。如果你读完本书后不采取其他什么行动，那你要确保安排一个人负责以营销角度看问题，并在每次重要的业务会议上问一些难以回答的问题。这将使你能做出更好的选择，并帮助你达到商业目标。
对战略和战术要区分
许多营销努力对资源没有充分利用，因为人们在确定营销战略之前就对营销战术进行了讨论。他们在确定优先受众及核心价值主张之前，就讨论广告应该如何设计，这就好比在为盖房子制订设计概念和蓝图之前，就先采购了石膏灰胶纸夹板、管道和窗户，只会造成浪费、效率低下和错失机会。营销战略包含制订明确的目标，确认为达到这些目标必须吸引的受众或顾客，确定能满足受众需要和愿望的核心产品或服务，以及拟定能引发受众购买行为的关键性情感信息及知识信息。营销战术就是把这种信息传达给受众的方法或工具。
由于营销战术比营销战略更加具体和实际，许多公司不是先确定战略构架来帮助自己确认什么战术的投资回报最好，而是很自然地就首先想到——并同时甚至动手设计——广告、媒体发布会、宣传小册子等。
为区分战略和战术，一定要记住以下要点：
西雅图的Color Graphics公司是美国西海岸的一小批特殊印刷商之一，它的特殊在于获得了林业管理协会的认证。该公司有严格的水质和空气质量标准、认真的纸张节约计划，并只采用快速干燥的紫外线油墨（因为它散发的有毒物质较少）——这一切使它减少了对环境的污染，并可生产出更高质量的产品。Color Graphics公司想印刷一本小册子，来更好地推销自己的“绿色印刷”优势。但它的负责人在动手印刷之前问了一个问题：“谁是我们当前的顾客及我们想拥有的顾客？他们为什么选择我们？”他们对顾客和有社会责任感的公司的经理进行了访问，了解到潜在顾客们都认为“绿色印刷”仅仅是指使用再生纸，并把价格和质量视为作购买决定时的主要参考因素。
Color Graphics公司了解到自己需要就“绿色印刷”对市场进行教育，并以最醒目的方式把“质量更好”这一信息传达出去：自己的“绿色印刷”流程不仅仅是对环境负责任，它还会使产品的质量更好。于是，公司领导班子决定设计一个营销战略，以便定义自己的信息构架，对受众进行细分，为小册子的制作和其他战术的确定提供指南，从而对市场进行有效的教育。该公司在开始这一过程时，首先确认必须重新印制宣传用的小册子（这是一个战术），然后着手就“绿色印刷”对市场进行教育，并对自己向外界发出的信息作提炼改进（这是战略）。
顾客在与埃里克的营销代理公司首次沟通时，经常宣称自己想编一个产品宣传小册子。埃里克的营销代理公司于是就会问以下问题：
这个小册子想推进什么商业目标？
这个小册子的目标受众是谁？
我们需要目标受众做什么？
目标受众需要知道什么才会做出我们希望的（购买）行动？
目标受众将如何得到这个小册子？
我们如何使目标受众认真读这个小册子？
当顾客听到这些提问时，通常事情已变得很明显：首先需要的是一项战略，而不是一个小册子。一项营销战略会回答第一个问题，即小册子是否是正确的工具；如果是的话，又该如何设计它。不论你的出发点是节约木材、节约金钱还是看到你的营销投资有回报，每当你说或听到“我们需要一个小册子”时，先问一个为什么就可确保你的营销投资物有所值。
那么，你每次开会讨论战术时，可先问问自己和你的团队：“这个战术是基于并符合我们的营销战略吗？”如果不是，或如果还没有一个战略，可把有关战术的好创意放在一边，首先确认你的战略，然后再讨论战术创意，设计能推进你战略的战术，并抛弃不能推进你战略的战术。总之，要先决定战略，后决定战术。
设计和应用营销计划
为确保营销是一个核心商业战略，而且战略营销是在驱动着战术上的选择，有一个简单的准则，这就是为每一个重大行动（公司开张、产品或服务有了延伸、进入新市场等）都事先写出书面的营销计划或大纲。写出书面计划这一行为，就要求你自问并回答核心的营销问题。这样会使你作出更明智的选择，并使你更易于就你的战略与团队成员及合作伙伴沟通。
在屈从于虚幻的观点——营销只能由有很深技术知识和很大预算的公司进行——之前，应该记住：营销计划可以针对企业或具体项目的资源和市场潜力而制订。为某餐馆推出新菜系而做的营销计划，与为推出一个全国性产品而做的营销计划相比，肯定在时间投资和资源投资上是非常不同的。但这两个营销计划均问同样的基本问题。不论是写在餐巾背面并钉在布告板上，还是由多学科的营销团队设计并提交给你的投资人，这种提问都可使你明确定义你的计划。这么做再加上采取将计划与市场密切关联的策略，即可推动良好的决策和有效的营销。虽然每个企业都会从这种计划行为中受益，但我们发现许多有社会责任感的公司并不这么做。现在你可以抓过餐巾或笔记本电脑，并问以下几个基本的问题：
我们企业的使命和愿景是什么？
我们为完成或达到使命和愿景需要有什么可衡量的目标？
我们想满足什么样的市场需要和愿望？
我们的目标顾客/受众是谁？
我们对每一类受众的需要、愿望、相关习惯和行为、在沟通和使用媒体方面的偏好及核心价值观有多少了解？
我们能吸引人的市场和价值主张（顾客买我们产品可得到的独特好处）是什么？
我们能吸引人的价值观主张（顾客用金钱投我们票后创造或分享的独特社会收益）是什么？
哪些关键信息（情感的及事实方面的）可促使目标顾客/受众采取购买行动？
一为把这种信息传递给目标顾客/受众，有何最有效的营销战术？
我们为做到有效，应在时间和金钱上投人多少？
每一个任务由谁负责？截止时间是什么？
我们将如何衡量成功？
在以下各章中，我们将探讨可进一步定义、说明和回答以上提问的做法。
ShoreBank是美国第一家及主要的社区开发银行控股公司。它在芝加哥、克利夫兰、底特律和西北太平洋地区管理着许多家银行，并在全球范围内提供咨询服务。它率先将有社会责任感的存款顾客与放贷相关联，以推出他们买得起的住房，投资于少数族裔人士拥有的公司，并资助绿色建筑项目和环境保护项目。该银行在开业近30年后，认为需要更新自己的品牌，并使它更加知名。这个过程在一开始时是为了品牌开发，但它很快就发现有必要制订一个战略沟通计划，并对营销采取更为前后一致和更具有战略意义的方针。
该银行对以上提到的一系列营销问题作出了回答，对自己的顾客和潜在顾客加深了了解，并制订了一个战略沟通计划。该计划用更加以顾客为中心的方针来设计营销宣传材料、网站及公关活动。该计划还要求推出一项营销策划备忘录，以帮助经理在设计营销战术时思考若干战略性的问题。这个计划帮助该银行下决心改组了营销部门，新聘请了一名营销战略策划师来做部门负责人，并作为内部顾问培训全公司的经理。作为ShoreBank公司的4名创始人之一兼总裁，玛丽霍顿（Mary Houghton）亲身体验了这一战略带来
的变化：“在我们开始投资于营销战略和管理能力后，公司内对营销一直很关注，并已得到了扎实的回报。”
请记住，写出一个计划是有价值的。对以上列表中的问题进行回答的过程，以及将计划写出来（或写成电子文件）的行动，将迫使你作更好的选择，设计引导营销努力的路线图并帮助你从时间和金钱的投入上获得更高的价值。
新季节市场公司把营销当成一个核心的商业战略
新季节市场（New Season Market）公司由3个家庭在2000年创建，总部位于俄勒冈州波特兰。他们如今在5个州拥有6个商店，另外还有3个新店正在建设，总计有1000多名雇员。倡导天然产品的先驱保罗霍肯（Paul Hawken）在网上杂志Grist Magazine上强调了专心支持地区食品经济的各商店的重要性，并将新季节市场作为一个倒子。他说：“在我看来，俄勒冈州波特兰的新季节市场公司就堪称典范。他们尽力在本地采购一切。这些就是真正的社区食品店，有优质的食品和新鲜的鱼等各种物产。他们了解供应商，并经常谈到他们。
……
