有效的品牌传播
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品牌: 另一种制造——中国制造
作者： 张树庭，吕艳丹主编
出 版 社：
出版时间： 2008-8-1字数：版次： 1页数： 273印刷时间：开本： 16开印次： 1纸张：I S B N ： 9787811272116包装： 平装内容简介
2007年是中国结束入世过渡期、实现全面对外开放后的关键阶段，越来越多国际品牌发现了我国巨大的市场潜力，纷纷进驻中国。面对跨国企业成熟的品牌运作模式，我国企业迫切需要提升品牌传播效率，以加强竞争力。
另一方面，随着我国企业国际化步伐的加速，本土品牌在挺进海外市场时，需要深入开展品牌传播活动的设计研究，找出跨国环境下正确的传播定位，设计不同类型的国际化品牌传播方式。
面对新营销传播图景的呈现和传统营销传播模式的没落，我国企业迫切需要打破原有的思维惯性，寻找与消费者沟通的有效方式。为此，本书将视角放在品牌的传播环节，着力于从理念上构建品牌传播的基础模型，从操作上提炼十一种品牌传播工具，从实践上关注四大品牌传播领域的热点问题，借此探索品牌传播的有效法则，以期为我国企业更好地进行品牌的营销管理、增值品牌资产提供借鉴。
目录
绪论
困局：一半的广告费消失无踪
变革：新营销传播图景下的品牌传播动向
挑战：本土品牌亟待提升品牌传播效率
第一部分理念篇
第一章品牌传播概述
第二章品牌传播运作
第三章品牌传播效果评估
第二部分 工具篇
第一章广告传播
第二章代言人传播
第三章互联网传播
第四章包装传播
第五章促销传播
第六章终端传播
第七章直效营销传播
第八章公关传播
第九章赞助传播
第十章体验传播
第十一章口碑传播
第十二章品牌传播工具的整合模型
第三部分 聚焦篇
第一章品牌植入传播
第二章品牌联盟传播
第三章品牌危机传播管理
第四章品牌国际化传播
附录 跨国广告公司的品牌传播模型
书摘插图
第一章品牌传播概述
一、品牌传播的定义
所谓“品牌传播”，就是指品牌所有者通过广告、营销活动、公共关系、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。它以构建品牌、维护品牌与消费者以及其他利益相关者之间的正向关系为目标，旨在促进目标受众对品牌的理解、认可、信任和体验，从而最优化地增加品牌资产。
作为企业传播行为的一种，品牌传播具有所有传播活动所共有的特征——动态的过程。这就决定了企业的品牌传播是一项开放的、系统的、长期的工作，需要企业做好品牌战略规划，并保持一定的连续性，持之以恒地向目标受众传达品牌信息；同时根据市场变化及时对品牌做出调整，以使品牌保持活力。
二、品牌传播的目的
品牌传播作为企业营销活动的一部分，其最终目的即是营销活动的最终目的——促进销售。然而品牌传播又不同于其他企业传播行为，它担负着品牌营销的实施任务——建立并维持品牌。因此，从品牌营销的角度来看，企业通常借助品牌传播达到以下三个不同层次的目的：
（一）建立品牌的基础认知
市场上的品牌成千上万，即使是同类品牌也足以让消费者目不暇接。在这种情况下，树立并传播品牌独特的认知系统显得尤为重要。品牌的基础认知系统主要包括两个方面：视觉识别体系（VI），如品牌名称、声音标志、形象标志、标准色等；理念识别体系（MI），如广告语、企业歌曲、品牌理念、品牌故事等。
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