报业经济学：基础理论及中国例证
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作者： 肖赞军著
出 版 社： 湖南师大
出版时间： 2007-12-1字数：版次： 1页数： 240印刷时间：开本： 32开印次：纸张：I S B N ： 9787810818667包装： 平装内容简介
全书共分9章四大部分：第1至第4章是第一部分，主要基于报业的盈利模式讨论报业市场的厂商均衡、考察报业的发行经营和内容经营；第5至第7章是第二部分，讨论报业中政府规制的存在基础及方法；第8章是第三部分，讨论中国报业经营体制改革与中国报业的发育；第9章是第四部分，主要考察报业的产业周期及未来。具体而言，各章的主要内容如下：
第1章阐释报业的盈利模式。报业的盈利模式是使报业得到专门研究的出发点之一。本章讨论报业的盈利模式，并揭示报业的盈利模式如何不同于一般垄断厂商的两部收费。
第2章考察报业市场的厂商均衡。这一章基于报业的盈利模式讨论报业市场的厂商均衡，考察报业厂商在发行市场、广告市场的最优行为。
第3章讨论报业的发行经营。主要内容包括：①报纸发行价格的确定；②报纸发行方式的选择；③报纸发行效率的测度；④发行促销的有效性。
第4章探讨报业的内容经营。中心议题是考察报商的最优编辑成本支出。
第5章考察报业的市场结构。主要内容包括：①用贝恩范式考察中国报业的市场结构；②中国报业市场结构的优化；③伞形竞争模型的简单介绍。
第6章讨论报业市场中的信息问题。主要讨论发行市场的信息问题及在特有盈利模式下这一信息问题的消解，广告市场中的信息问题及质量信息的传递。
第7章探讨报业的政府规制。主要内容包括：①报业政府规制的理论基础；②西方报业的政府规制；③中国报业的政府规制。
第8章讨论中国报业经营体制改革与中国报业的发育。主要内容包括：①中国报业经营体制改革的历程；②现代企业制度在报业的模拟与创建；③改革进程中中国报业的发育。
第9章考察报业的产业周期与未来。主要内容有：①介绍“报业消亡论”和中国报业“拐点论”、“寒冬论”；②报业的产业周期及报业由盛转衰的周期特征；③网络冲击下报纸的未来。
作者简介
肖赞军，1972年6月出生，湖南安化人，西安交通大学经济学博士。现为湖南师范大学新闻与传播学院副教授。主要研究方向为传媒产业组织、传媒规制政策、传媒融合与竞争等。在《经济学家》《国际新闻界》等刊物发表学术论文十余篇。现主持国家社科基金青年项目1项；已主持完成省级课题2项，厅级课题项。
目录
0 绪论
0.1报业经济学的学理基础
0.2报业经济学的研究内容
0.3报业经济学的研究方法
1报业的盈利模式
1.1 “二次销售”
1.2报业的收入结构
1.3“二次销售”与两部收费
1.3.1两部收费
1.3.2“二次销售”与两部收费的比较
2报业市场的厂商均衡
2.1厂商均衡I：几何模型
2.1.1假设
2.1.2报业市场的成本结构
2.1.3 内容市场的均衡
2.1.4广告市场的均衡
2.1.5“二元市场”的同时均衡
2.1.6存在分类广告的厂商均衡
2.2厂商均衡Ⅱ：数理模型
2.2.1假设与模型
2.2.2垄断厂商均衡
3报业的发行经营
3.1 发行市场的需求价格弹性
3.2发行方式的选择
3.2.1报纸发行方式
3.2.2 自办发行与委托发行的经济效率比较
3.2.3报纸发行方式选择的成本法则
3.2.4 中国报业发行方式的选择
3.3发行效率的测度
3.3.1发行效率
3.3.2边际方法
3.3.3 总量方法
3.3.4因素分析方法
3.3.5 弹性方法
3.4发行促销的有效性
3.4.1 报业的市场结构
3.4.2寡头垄断市场中发行促销有效性的一般理论考察
3.4.3 中国报业经营体制改革进程中发行促销的有效性
3.4.4 引导发行促销竞争的政策建议
4报业的内容经营
4.1 最优编辑支出Ⅰ：以发行收入为参照
4.2最优编辑支出Ⅱ：以广告收入为参照
4.2.1免费发行的情形
5报业的市场结构
6报业市场的信息问题
7报业的政府规制、
8中国报业经营体制改革与中国报业的发育
9报业的产业周期与未来
参考文献
后记
书摘插图
1报业的盈利模式
报业的盈利模式十分特殊。报商以一种产品活跃于两个性质迥异的市场，在发行市场的经营亏损，在广告市场的经营赢利。这种盈利模式并不同于一般垄断厂商的两部收费。报业这种特有的盈利模式是我们对报业经济展开专门研究的出发点。本章主要介绍报业的盈利模式，并将这种盈利模式与两部收费进行比较。
1.1 “二次销售”
从报业现有的盈利模式来看，报商生产一种产品——报纸，但报商将报纸销售了两次。报商首先将报纸销售给了读者。由报商和读者组成的市场被称为发行市场，或者称为内容市场。在这一市场，报商是供给者，读者是需求者，市场的有形交易对象是报纸的内容版面（包括新闻、副刊、娱乐版面等），实际交易对象是各种新闻、娱乐信息。通过与读者的交易，报商不仅可以获得发行收入，而且可以在不经意间获得一定的传播能力。
其次，报商将报纸销售给了广告主。由报商和广告主所组成的市场被称为广告市场。在这一市场，报商是供给者，广告主是需求者，市场的有形交易对象是报纸的广告版面，但实际上报商是向广告主出售报纸的传播能力，即把得于内容市场的“注意力”售于广告市场。这一交易过程中，报商可以获得广告收入。
由于报商将一张报纸在两个市场销售了两次，报业的这种盈利模式被称为“二次销售”，或者称为“双重销售”。一般而言，将报纸销售给读者是第一次销售，将报纸销售给广告主属于第二次销售，因为只有报商在发行市场进行了第一次销售，获得了一定量的读者，即报纸形成了一定的传播能力，报商才可能在广告市场进行第二次销售。但也有观点认为将报纸销售给广告主是第一次销售，而将报纸销售给读者属于第二次销售。因为没有将报纸销售给广告主，获得广告收入，报商无法将报纸亏本售给读者。
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