市场营销学
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作者： 兰苓主编
出 版 社： 机械工业出版社
出版时间： 2008-7-1字数：版次： 1页数： 223印刷时间： 2008/07/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787111246237包装： 平装编辑推荐
本书按照企业市场营销管理过程的步骤设定基本框架。全书共分12章，从介绍市场观念入手，探讨了企业市场营销环境、购买者行为规律、市场细分和目标市场以及企业战略和战略性营销规划，介绍了营销研究和需求测量、预测等方法，重点讨论了企业的产品策略、价格策略、营销渠道策略、销售促进策略的制定和实施，以及企业的营销组织和营销控制。每章后附有案例及分析。
教材是为学生服务，一切从读者的角度出发，这是本书编者的努力方向。体现在内容中，就是强调理论与实际的结合，既注重理论方面的深入分析，又注重可操作性。本书体系完整、内容丰富，可作为高等院校的教材，也可供企业营销决策者在职培训或自学使用。
内容简介
本书讲述了营销的原理与方法，主要包括营销观念、购买者行为规律、市场细分、市场定位以及企业战略、营销规划等。本书更新了营销领域的新发展，强调客户关系管理，作为社会过程的营销、顾客价值等因素。针对国内外营销实践的现状，本书增加了营销道德方面的内容。此外，随着现代科技的发展，本书加入了新的营销方式。
目录
前言
教学建议
第1章 绪论
1.1 市场营销学及其发展
1.2 市场观念及其演进
1.3 实施顾客满意工程
第2章 购买者行为分析
2.1 不同市场及其购买行为特点
2.2 消费者购买行为分析
2.3 产业购买者行为分析
第3章 市场营销环境
3.1 企业与营销环境
3.2 营销环境的变化与企业的适应
3.3 企业对环境影响的对策
第4章 目标市场营销
4.1 市场细分概述
4.2 消费者市场的细分
4.3 产业市场的细分
4.4 目标市场的选择
4.5 市场定位
第5章 营销信息系统与营销调研
5.1 市场营销信息系统
5.2 市场营销调研的内容、种类及要求
5.3 市场营销调研的程序
5.4 市场营销调研技术
5.5 营销分析系统
第6章 需求测量与营销预测
6.1 需求测量的概念
6.2 当前市场需求测量
6.3 市场营销预测
第7章 企业战略规划及营销管理过程
7.1 企业战略与战略规划
7.2 企业战略规划过程
7.3 市场营销管理过程
第8章 产品研究
8.1 产品整体概念
8.2 产品组合
8.3 产品生命周期
8.4 新产品开发
8.5 品牌
8.6 包装
第9章 价格研究
9.1 定价依据及影响因素
9.2 企业定价方法与程序
9.3 企业定价策略
第10章 分销渠道研究
10.1 分销渠道结构
10.2 分销渠道的设计与选择
10.3 渠道管理
10.4 中间商分析
第11章 促销策略
11.1 促销组合决策
11.2 广告
11.3 公共关系
11.4 营业推广
11.5 人员推销
第12章 市场营销组织与营销控制
12.1 市场营销组织
12.2 市场营销控制
参考文献
书摘插图
第1章绪论
市场营销是企业的根本，不能视作一项单独的功畿……从其最终成果——从顾客的观点看，营销就是整个企业。
——彼得德鲁克
市场营销学（Marketing），又称市场学、销售学、行销学、市场管理等，是发源于西方发达国家的一门“很接近实务”的经济管理学科。它是在不断认识社会化大生产和商品经济发展过程中具有普遍意义的现象、关系、规律和不断解决企业营销活动中的矛盾的过程中发展壮大的；是在经济学、行为科学、现代管理学等科学理论的指导下，对近百年来西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结。对一门学科的考察，学者们总爱追根溯源，而对市场营销学的“宗族”与“血统”，科特勒教授做了形象的解释：市场营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学，数学是其祖父，哲学乃其祖母。市场营销学由于蕴含着如此“强壮”和“繁杂”的社会科学和自然科学的“基因”，因此自身充满活力。市场营销学不仅是发达国家的重要研究科目，而且也日益为更多的发展中国家吸收和借鉴。近年来，我国理论界和企业界对这门学科也倾注了极大的热情与关注，自20世纪70年代末开始，越来越多的人加入这门学科的研究行列，许多企业在运用市场营销理论指导实践过程中的收效显著，客观上推动了我国企业市场营销学的研究进程，中国市场营销学的普及速度范围之迅速，范围之广令世人惊讶。但同时我们应当看到，市场营销学在我国仍然是一门新的学科，需要更多的企业家、理论研究工作者深入研究、探索，努力创新，抓住重要的战略机遇期，尽快赶上与超过世界先进水平。
1.1 市场营销学及其发展
市场营销学是在西方发达国家诞生，在商品经济高速发展中形成、发展并日趋成熟的。理论界公认有组织的研究市场营销是从20世纪初的美国开始的。
19世纪末20世纪初，一些主要的资本主义国家先后完成工业革命，由自由竞争走向垄断。资本主义进入垄断阶段后，一方面随着科学技术的进步，社会生产力迅速发展，市场商品空前丰富。另一方面，生产社会化与生产资料资本主义私人占有制之间的矛盾也越来越尖锐，竞争趋向激烈，生产的无政府状态不断加剧，商业危机日趋严重。
……
