网络营销理论与实践（高等学校电子商务系列教材）
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作者： 田玲主编
出 版 社：
出版时间： 2008-7-1字数： 336000版次： 1页数： 236印刷时间： 2008/07/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787811233520包装： 平装内容简介
本书介绍了网络营销的基本理论、网络营销战略及网络营销策略等相关知识。同时，根据每章的理论知识、具体操作和技能要求，设计了每章的案例分析、理论应用示例、上机练习和实践环节，强调基本概念、基本策略与实际应用相结合，使学生能较好地掌握。
本书实践操作性较强，突出了学生技能的培养。本书除可以作为电子商务、市场营销等相关专业的教材外，对于学习、研究网络营销以及从事网络营销实践人员均有参考价值。
目录
第1章网络营销导论
1.1市场营销概述
1.1.1 营销观念的演变
1.1.2市场营销的含义
1.1.3市场营销组合
1.2网络营销概述
1.2.1 网络营销的产生
1.2.2 网络营销的概念和内涵
1.2.3 网络营销与传统营销
1.2.4网络营销理论
1.3上机练习与实践——我国网络营销现状分析
1.3.1 实训目的
1.3.2 实训内容
1.3.3 实训方法
1.3.4 实训示例
1.3.5 实训要求
1.4本章小结
思考题
第2章网络营销环境
2.1市场营销环境分析
2.1.1宏观环境
2.1.2微观环境
2.2网络营销环境分析
2.2.1 网络营销环境特点
2.2.2企业网络营销宏观环境分析
2.2.3企业网络营销微观环境分析
2.3上机练习与实践——熟悉网络营销环境，分析某企业网络营销环境
2.3.1 实训目的
2.3.2 实训内容
2.3.3 实训方法
2.3.4 实训示例
2.3.5 实训要求
2.4本章小结
思考题
第3章网络消费者分析
3.1消费者购买行为分析
3.1.I 影响消费者购买行为的因素
3.1.2消费者购买决策过程
3.2网络消费者构成分析
3.2.1 网民的构成分析
3.2.2 网络消费者的分类
3.3网络消费者购买行为分析
3.3.1 网络消费者的个性
3.3.2 网络消费者购买的需求特点
3.3.3影响网络消费者购买行为的因素
3.3.4 网络消费者的购买过程
3.3.5针对网络消费者购买的网上营销策略
3.4上机练习与实践——分析各因素对消费者网络购买的影响：
3.4.1 实训目的
3.4.2 实训内容
3.4.3 实训方法
3.4.4 实训示例
3.4.5 实训要求
3.5本章小结
思考题
第4章网络营销调研
4.1市场调研
4.1.1 市场调研的概念
……
第5章网络营销战略
第6章产品策略
第7章价格策略
第8章渠道策略
第9章促销策略
第10章网络营销管理
参考文献
书摘插图
第2章网络营销环境
2.2网络营销环境分析
2.2.1 网络营销环境特点
1．网络世界的互动性
互联网双向信息沟通的特点，使得网络具有极强的互动性，这种互动的特性使得网络营销在信息沟通上较之传统营销具有极强的优势。
营销的顺利进行是建立在营销双方进行信息交流和沟通之上的。在传统营销中，沟通方式多为单向的发布信息，如电视、报刊、广播广告，各种形式的广告牌、宣传单等。这些形式限制了消费者接受信息后的反馈行为，或使其反馈具有较长时间的滞后性，同时还阻碍了有强烈需求的消费者进一步索取相关信息的行为。
在网络营销中，沟通双方同处于网络平台，信息沟通建立在信息传递快速、双向、便捷、实时的互联网技术之上，因此，相对于传统营销来说，营销双方可以实现实时的、双向的信息沟通。在此条件下，消费者的主动性得到了鼓励和增强，消费者逐步具有了信息获取的主动性。上述这些变化充分表现在消费者在网络营销中对信息的获取和反馈上，如主动进行信息查询，主动提出信息获取要求，主动与生产厂商直接沟通，等等。
沟通双向性使消费者能够真正参与到营销过程之中，当消费者主动寻找信息、寻求信息、及时反馈时，也为营销企业提供了服务消费者的机会，为企业提出了如何更有效地满足消费者在信息服务方面需求的问题。针对于此，网络营销企业在与消费者进行信息服务、信息沟通时也采取了不同层次的服务手段。
信息发布与反馈：在网页上提供关于企业及企业产品的有关信息供消费者浏览获取，在信息获取的同时，网页上有简单的信息反馈通道。
培养兴趣与消费者教育：在上述的信息服务内容之外，企业还在网页上展示与产品、企业、行业、消费群体有关的知识，并把这些知识的传递融于网页中的休闲娱乐活动之中，在潜移默化中影响消费者，培养消费者的兴趣，进行消费者教育。
……
