定价策略（第二版）
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作者： 骆品亮编著
出 版 社： 上海财经大学
出版时间： 2008-8-1字数：版次： 2页数： 333印刷时间：开本： 16开印次：纸张：I S B N ： 9787810986144包装： 平装内容简介
产品/服务定价是市场营销中的一项基本内容，是企业最得要的决策之一。在某种程度上企业的各种竞争策略最终都将在定价决策上得到体现。
《定价策略》是全球商学院营销方向的一门专业课程，旨在通过战略定价的系统理性思考，深刻理解定价战略在市场营销战略中的重要地位。通过本课程的学习与讨论，可以帮助学员认识战略定价与制定价格的区别，掌握定价策与技巧，为今后在营销实践中进行有效定价奠定基础。
基于“价格是本企业与竞争对手及顾客博弈的结果”这个基本思想，本书从价格的决定因素出发，通过对传统的成本加成及随行定价模式的批判性介绍，引入价值定价（Value Based Pricing）、细分定价（Segmented Pricing）、竞争导向定价、整合营销定价（lntegrated Pricing Strategy）、渠道价格管理转移定价、产品生命周期定价及价格谈判等定价创新策略方式。最后能过对特定产品（网络信息产品及POS系统）定价策略之讨论，阐述如何通过战略性与战术性定价手段实现既定的营销目标。
作者简介
骆品亮，男，1969年10月出生。1997年6月毕业于复旦大学管理科学系，获理学博士学位。曾在美国达特茅斯大学塔克商学院亚洲及成长型经济研究中心从事博士后研究工作。现为复旦大学管理学院产业经济学系副教授，硕士研究生导师。
兼任复旦大学创业与创业投资研究中心副主任、中国工业经济研究与开发促进中心理事、中国系统工程学会青年工作委员会委员、《研究与发展管理》特约编审。
主要从事产业组织理论的研究与教学工作，为MBA讲授《管理经济学》、《定价策略》；为研究生讲授《中级微观经济学》、《产业组织学》。
在Journal of system science and system engineering、《中国工业经济》、《管理科学学报》、《系统工程学报》、《复旦学报》、（自然科学版）等学术杂志上发表论文40余篇，其中4篇被中国人民大学书报资料中心全文转载。
主要研究方向：产业组织理论、代理理论、网络定价理论。主持1项国家自然科学基金项目（70271009）、1项教育部“十五”规划项目、3项上海市科委与教委的科研项目。作为主要成员参与10余项省部级以上乘法硕项目和企业委托咨询项目。
2002年入选复量大学第三届世纪之星资助计划；2003年入选上海市高校优秀青年教师后备入选；2005年获第十届霍英东教育基金高等院校优秀青年教师奖（教学类）三等奖。
目录
前言
第一章 引言
第一节 定价策略的基本内容
第二节 定价目标
第三节 定价步骤
第四节 本书的逻辑架构
第二章 定价的基本原理
第一节 定价误区
第二节 定价3C原理
第三节 渗透定价和撇脂定价
[案例] 吉利轿车的渗透定价策略
第三章 盈利性定价的财务分析
第一节 利润驱动的定价模式
第二节 损益平衡分析
第三节 产品线的损益平衡分析
[案例] 一、农夫山泉的调价策略
二、麦当劳的价格调整策略
第四章 价值定价原理
第一节 顾客价值分析
第二节 价格谈判
第三节 参考价格
[案例] 一、美国航空公司的价值定价（A）
二、美国航空公司的价值定价（B）
三、可口可尔的新型贩卖机
第五章 定价心理分析
第一节 预期理论
第二节 价格敏感性分析
第三节 促进消费的定价策略
[案例] 预存话费定价策略：以移动运营商为例
第六章 细分定价策略
第一节 细分定价原理
第二节 直接价格岐视
第三节 间接价格歧视
[案例] 一、书籍等级定价
二、亚马逊夫败的价格歧视
三、伦敦“疯人饭店”
第七章 非线性定价
第八章 竞争异向定价
第九章 动态定价原理
第十章 整合营销定价
第十一章 网络经济视觉下的定价创新策略
第十二章 公共资源的定价模式
参考文献
书摘插图
第二章定价的基本原理
价格是本企业与竞争对手、客户及利益相关者博弈的均衡结果。竞争者的价格是定价的参考点，顾客价值估价是定价的上限，而成本是定价的下限，规制机构的价格法规及道德伦理则构成定价的约束条件。本章阐述定价的“3c+R”原理，比较分析渗透定价与撇脂定价的适用条件，特别是探讨了耐用品的定价策略。
第一节走出定价思维误区
首先对一个定价案例进行诊断：某企业开发了一种治疗仪，对多种牙科疾病有显著疗效，而且还可以当作牙刷，具有日常保健牙齿的功能；企业在各方面都下了功夫，无论是产品的包装设计还是核心卖点提炼都经过了较为科学的探讨；产品在人市前进行了消费者的调研，使用效果与反响不错，在同类产品中得到较高的评价；在渠道开发上，一部分考虑直接进入药店、医院、牙科诊所等终端，另一部分通过选择一些有实力的经销商合作开拓市场；定价方面，统一零售价120元，其中物化成本28元（包括包装物等）、税收约20元、广告促销费约10％即12元、企业期望利润30％即36元、给经销商的利润20％即24元；之后，企业开始进行全面的市场拓展①。然而，产品进入市场的表现却不理想，主要障碍表现在：
第一，招商遇到困难。主要是产品上市初期，10％的广告费不足以支撑庞大的宣传教育成本，经销商不得不考虑在20％的毛利里剥出一部分做广告，导致利润减少，缺乏吸引力。对于一级经销商，20％的毛利已显不足，缺乏动力开发次级经销商。
……
