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　　分類: 图书,管理,市场/营销,广告,

作者： 广告人杂志社编著

出 版 社： 机械工业出版社

出版时间： 2009-1-1字数：版次： 1页数： 303印刷时间： 2009/01/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787111253198包装： 平装编辑推荐

广告是一个应用型行业，它的生存与发展必须要接受市场的检验和认可。因此，实战教学注定要成为广告教学中不可缺失的、与理论教学并驾齐驱的组成部分。

——中国广告协会秘书长时学志

大量植根于中国市场，深具中国印记的经典案例，展现出深厚的文化底蕴，并日益引起世界的瞩目，彰显经典意义。

—— 广告人杂志社社长兼总编辑穆虹

本书中的案例具有很强的代表性和很高的权威性，因此是研究中国广告现状和发展必不可少的参考资料，广告专业研究人员需要的就是这种来自广告市场最新鲜、最前沿的第一手材料。

——上海师范大学人文与传播学院副院长金定海

本书案例基于的是本土的品牌，蕴含的是本土的文化，面对的是本土的消费者，因此，无论是从教学上，还是从学习上都很容易产生广泛和深刻的理解和共鸣。

——蒙牛乳业集团发起人之一、内蒙古蒙草抗旱绿化有限公司副董事长孙先红

本书所呈现的系统性、科学性和实际验证力，通过权威编撰专家萃取珍藏在少数经典品牌企业、媒体成功实践案例中的精华，是最有实践制胜力的学习航标，将迅速成为大批刚刚走出校门变为广告传媒执业者的操作指南。

——平成广告董事长吴晓波

本书的意义在于它解决了目前中国广告教学中的一大问题，即没有将实战部分单独立为一项课程，只有一些案例散落在理论教材极少部分的章节中。

——中国广告协会电视委员会秘书长金国强

广告相关专业的学生，绝大部分毕业后将进入广告或传媒业，服务于本土的企业或品牌。本书中鲜活实用的案例对于学生和广告从业人员无疑是最具启迪和借鉴价值的。

——中国广告协会报刊分会主任梁勤俭

这本教材可以帮助大学生及早了解行业发展、把握市场动态，最终成为其与市场应用沟通的桥梁，与广告实战接轨的渠道。因此，它的应用价值非常之大。

——清华大学新闻与传播学院教授博导崔保国

内容简介

本书汇集的41个案例，均是在“广告人中国案例奖”中获金奖和全场大奖的案例，来源于中国知名企业、优秀广告公司和强势媒体。案例遴选的三个原则是：课堂理论与实战的紧密性、学生就业的可操作性和案例策划的品牌成长性，是目前广告、营销、传播等相关专业学子的实战手册。本书有利于提高学生实战操作能力，减少教师实战资料搜集的难度和增强课堂教学的生动性。

本书是高校广告、传播、营销类专业学生的教材，也是广告从业人员和广告公司的实用工具书，还可作为相关培训教材。

目录

前言

第1章广告战略

1.1市场细分

典型案例1

全国品牌区域推广——“康师傅”品牌推广创新策略

1.2市场细分策划技巧

1.3目标市场

典型案例2

我要我的滋味——2006年“伊利优酸乳”品牌营销攻势

1.4目标市场策划技巧

1.5市场定位

典型案例3

蓝色无界 飞跃无限——哈药集团“三精”品牌重塑之路

典型案例4

妙手偶得的商业创想——“烟台长城葡萄酒”的竞争策略

1.6市场定位策划技巧

第2章品牌策略

2.1品牌文化

典型案例5

创造新民俗——“金六福”新品牌运动案

典型案例6

品牌创新 改变膏药市场——“天和药业”品牌成功之道

2.2品牌文化应用技巧

2.3品牌定位策略

典型案例7

历史悠久品牌炼就 —— “广州日报杯”华文报纸优秀广告奖评选

典型案例8

品牌策划演绎徽商“神话”——《新安晚报》专利品牌策划零利风暴活动

典型案例9

快乐中国 高端崛起——《变形计》摇身一变换来赞誉无数

2.4品牌定位策划技巧

2.5USP理论

典型案例10

小电流 击中大批淑女——“美加净”多效修护润手霜TVC创意策略

典型案例11

三分钟打造百年品牌——“中国银行”奥运宣传片纪实

典型案例12

空姐新人秀——广东电视台与中国南方航空的历史性合作

2.6USP策划技巧

2.7广告差别策略

典型案例18

卖场广告的大卖场——《大河报大河卖场》的卖场化集约经营之道

典型案例14

电视淮军品牌铸就未来——品牌服务构建核心竞争力

2.8差别策略策划技巧

第3章 广告诉求策略

3.1广告诉求的条件

……

第4章广告表现策略

第5章广告媒体投放

第6章活动营销

第7章事件营销

第8章体育营销

第9章体验营销

第10章城市营销

第11章整合品牌推广

书摘插图

第1章广告战略

广告战略是指企业为了实现一定的经营目标与传播目标，通过对企业内部条件与外部环境的调查和分析，在把握广告发展变化规律的基础上，而制定的对广告活动具有全局性和较长时期指导意义的决策。科学的、创造性的广告战略，是广告活动成败的关键。成功的广告战略必须以正确的市场战略为基础，因此本章广告战略主要是从市场细分、目标市场策略、市场定位等方面来说明的。

1.1市场细分

1.市场细分的含义

市场细分的概念是美国市场学家温德尔R.史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出来的。

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

2.市场细分的基础

细分消费者市场的基础可以划分为：

（1）地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形。

（2）人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层。

（3）心理细分：社会阶层，生活方式，个性。

（4）行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。

3.市场细分的步骤

一般来说，市场细分可以遵循以下步骤：

（1）选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。

……

 

 

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