市场营销理论与实务
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作者： 马清梅主编
出 版 社：
出版时间： 2008-12-1字数： 515000版次： 1页数： 350印刷时间： 2008/12/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787811234398包装： 平装内容简介
本书针对高等院校学生的特点和认识规律，从营销战略的制定到具体营销策略战术运用，全面、系统地介绍了市场营销的理论框架，重点对市场营销环境分析、目标市场战略选择、4P策略等营销要素做了较详细的阐述，并在此基础上进一步介绍了消费者购买行为、组织市场购买行为、企业成长战略与竞争战略的制定和选择、国际市场营销等基本内容。本书结构清晰、语言通俗易懂、实例翔实、数据充分、内容丰富。每章中有关内容都配有相关的阅读资料，或配以现代营销实例以拓宽视野。每章还配有相关复习与练习题及学生自主案例分析题以巩固所学知识。
本书可作为市场营销、工商管理或其他相关专业大学本科、在职研究生的市场营销学教材，也可作为企业市场营销管理者培训用书或企业营销人员的参考书。
目录
第1章市场营销概述
◇学习目标
◇引言
1.1市场和市场营销
1.1.1市场的含义
1.1.2市场营销的含义
1.1.3市场营销的核心概念
1.1.4市场营销的重要性
1.2市场营销学的产生和发展
1.2.1市场营销的性质与研究对象
1.2.2市场营销学的发展历史
1.2.3市场营销学在中国的传播和发展
1.3市场营销观念
1.3.1 传统观念
1.3.2现代营销观念
1.4市场营销管理及营销组合的发展
1.4.1需求管理
1.4.2市场营销组合的发展
1.4.3顾客满意
◇本章小结
◇复习与练习
◇案例分析
第2章市场营销战略规划
◇学习目标
◇引言
2.1企业战略与战略规划
2.1.1企业战略的含义与特点
2.1.2企业战略体系
2.1.3企业战略规划的含义及一般过程
2.2企业战略规划的内容
2.2.1规定企业任务
2.2.2确定企业目标
2.2.3安排业务组合
2.2.4制定企业增长战略
2.3市场营销管理的一般过程
2.3.1市场营销管理的过程
2.3.2市场营销组合的内涵与特点
◇本章小结
◇复习与练习
◇案例分析
第3章市场营销环境分析
◇学习目标
◇引言
3.1市场营销环境概述
3.1.1市场营销环境的概念及特征
3.1.2市场营销环境的分类
3.2市场营销微观环境
3.2.1企业
3.2.2供应商
3.2.3市场营销中介
3.2.4顾客
3.2.5竞争者
3.2.6公众
3.3市场营销宏观环境
3.3.1人口环境
3.3.2经济环境
3.3.3 自然环境
3.3.4科学技术环境
3.3.5政治法律环境
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第4章消费者市场分析
第5章组织市场分析
第6章市场营销调研与预测
第7章目标市场营销战略
第8章竞争者营销战略
第9章产品策略
第10章品牌与包装策略
第11章价格策略
第12章分销渠道策略
第13章促销策略
第14章市场营销管理过程
第15章国际市场营销
参考文献
书摘插图
第1章市场营销概述
1.1市场和市场营销
1.1.3市场营销的核心概念
1．需要、欲望和需求
需求指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。欲望指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲望不同，比如中国人需求食物则欲望大米饭，法国人需求食物则欲望面包，美国人需求食物则欲望汉堡包。人的欲望受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲望会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲望，如建议消费者购买某种产品。
需要指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。可见，消费者的欲望在有购买力做后盾时就变成为需要。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲望其产品，还要了解他们是否有能力购买。
人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是想得到基本需要的具体满足物的愿望。而需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。这些需要可用不同方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却很多。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。
2．产品
人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时，、可以到音乐厅欣赏歌星唱歌（人），可以到公园去游玩（地），可以到室外散步（活动），可以参加俱乐部活动（组织），或者接受一种新的意识（观念）。服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。人们购买小汽车不是为了观赏，而是因为它可以提供一种叫做交通的服务。所以，实体产品实际上是向我们传送服务的工具。如果生产者关心产品甚于关心产品所提供的服务，那就会陷入困境。过分钟爱自己的产品，往往导致忽略顾客购买产品是为了满足某种需要这样一个事实。人们不是为了产品的实体而买产品，而是因为产品实体是服务的外壳，即通过购买某种产品实体能够获得自己所需要的服务。
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