广告学（新闻传播学系列教材）
点此进入淘宝搜索页搜索分類: 图书,管理,市场/营销,广告,
作者： 陈立主编
出 版 社： 郑州大学出版社
出版时间： 2008-7-1字数： 385000版次： 1页数： 278印刷时间： 2008/07/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787811068818包装： 平装内容简介
本书是高等职业教育经济管理类“十一五”规划教材之一。在合理把握教材难度，合理分配课时的基础上，本书兼顾基本理论知识和经营实践案例。教材内容、体例注重实用性，具有条理清晰、通俗易懂、操作性强的特点，有利于培养学生实际应用能力及创新精神。本教材内容共有十章，主要包括：导论、广告传播原理、广告调查、广告媒体、广告预算、广告策划、广告创意、广告文案、广告效果测定、网络广告等。
本书适合作为高职高专院校市场营销专业及其他专业广告课程的教材，或广告公司、咨询培训机构的培训教材或辅导书，也可供营销、广告从业人员以及一般读者自学使用。
目录
第一章 导论
第一节 广告学的起源与发展
一、广告学的含义
二、广告学的产生与发展
三、广告学的研究对象及方法
第二节 广告的概念与分类
一、广告的定义与要素
二、界定广告的条件
三、广告的分类
第三节 广告在经济活动中的地位和作用
一、广告在企业经济活动中的地位和作用
二、广告对消费者的影响和作用
三、广告对整个社会的影响和作用
第二章 现代广告中的传播原理
第一节 广告传播的概念
一、传播的含义
二、广告传播及类型
第二节 广告传播的模型及要素
一、大众传播模型
二、广告传播模型
三、广告传播的构成要素
第三节 广告的传播理论
一、AIDMA与CS理论
二、整合营销传播
第三章 广告调查
第一节 广告调查的定义、作用和原则
一、广告调查的定义
二、广告调查的作用
三、广告调查的原則
第二节 广告调查的内容、步骤和方法
一、广告调查的内容
二、广告调查的步骤
三、广告调查的方法
第三节 调查问卷设计
一、调查问卷设计的原則
二、调查问卷设计的程序
三、调查问卷中问题的形式
四、调查问卷设计技巧
五、调查问卷的结构
六、问卷设计应注意的问题
第四节 调查报告的撰写
一、调查报告的结构
二、撰写调查报告应注意的事项
第四章 广告媒体
第一节 广告媒体概述
一、广告媒体的概念
二、广告媒体的分类
第二节 主要广告媒体的特点
一、报纸广告媒体
二、杂志媒体
三、广播媒体
四、电视媒体
五、网络广告媒体
六、其他广告媒体
第三节 广告媒体应用策略
一、广告媒体的选择
二、广告媒体的组合策略
第五章 网络广告
第一节 网络广告的形成与发展
一、网络广告业的发展
二、网络广告的概念
第二节 网络广告的特点
一、网络广告的优势
二、网络广告的局限性
三、网络媒体空间的来源
第三节 网络广告的形式
一、Banner广告
二、赞助式广告
三、分类广告
四、插播式广告
五、电子邮件广告（E-mail）
六、Rich Media富媒体广告
七、关键词广告
八、其他广告形式
第四节 网络广告的发布与技巧
一、广告主发布网上广告的方式
二、制作网上广告的要点与设计技巧
三、网络广告的营销技巧
第六章 广告预算
第一节 广告预算总论
一、广告预算的概念
二、广告预算的作用和意义
三、广告预算的内容
四、广告预算的分类
第二节 广告预算的编制程序与方法
一、广告预算的编制程序
二、广告预算的编制方法
第三节 广告预算的分配和管理
一、影响广告预算分配的因素
二、广告预算的分配
三、广告预算的管理
第七章 广告策划
第一节 广告策划的含义
一、广告策划的内涵
二、广告策划的原則
第二节 广告策划的流程及主要内容
一、广告策划的工作流程
二、广告策划的主要内容
第三节 广告策划书
一、广告策划书的一般模式
二、广告策划书的正文
三、撰写广告策划书应注意的问题
第八章 广告创意
第一节 广告创意的含义
一、什么是广告创意
二、广告创意的特征
第二节 广告创意的程序与方法
一、广告创意五部曲
二、广告创意的方法
第三节 广告创意的策略
一、广告创意前的基本思考
二、发展创意策略
三、发展创意策略的格式
第九章 广告文案
第一节 广告文案概述
一、广告文案的概念及意义
二、广告文案的构成及类型
第二节 广告文案的写作
一、广告标题的写作
二、广告正文的写作
三、广告标语的写作
第三节 广告文案的语言艺术
一、广告语言的要求
二、广告文案常用的修辞手法
第十章 广告效果测定
第一节 广告效果测定概述
一、广告效果的含义和特征
二、广告效果的种类
三、广告效果测定的意义和原则
四、广告效果测定的程序
五、广告效果测定的综合评价
第二节 广告销售效果测定
一、广告销售效果测定的含义
二、广告销售效果测定的方法
第三节 广告传播效果测定
一、广告传播效果对产品销售效果的影响
二、广告传播效果测定的方法
第四节 广告社会效果测定
一、广告社会效果测定的内容
二、广告社会效果测定的原则
附录
参考文献
书摘插图
第二章 现代广告中的传播原理
第一节 广告传播的概念
传播是人类的活动，人是传播的主体和轴心。人既是信息的传播者，又是信息的接受者；既是行为的施控者，又是行为的受控者；既是产生传播的原因，又是导致传播的结果。人是传播的动物，传播是人类的创造和特权，丰富多彩的传播内容也是形成人性和人格的建筑材料。
一、传播的含义
传播是人类发展史上的独特现象。它无时不有，无处不在。它与人类朝夕相处，如影相随。传播是一个古老的概念，通常，“传”是指纵横的传播，“播”指广泛的传播。“传”与“播”合并为“传播”一词，最早见于《北史突传》一书：“宜传播天下，咸使之闻。”当今对传播的定义有很多种，传播的含义主要有：交流、传递、传达、沟通等。它有人际交往、信息交流、思想沟通、物质交换等寓意。
美国的传播学者丹斯（Frank Dance）于1976年出版的《人类传播功能》一书中对传播的功能作过统计，结果有126个不同的定义。现在，新的定义远不止这些。可见，要想给传播下一个科学的、统一的定义是多么难。
诸多学者基于相应的研究提出了不同的见解，这些定义之间相互并不冲突，区别只在于对各自所源起的不同领域的反映。其中颇具代表性的定义有：
（1）“共享”说施拉姆认为，传播“是对一组告知性符号采取同一意向”。这个定义强调了传播者与接受者对符号的共有性和共享性。
（2）“影响”说沃伏韦伦认为，传播“是一个心灵影响另一个心灵的全部程序”。这个定义强调了传递信息的目的性和影响性。
（3）“反应”说史蒂文斯认为，传播“是一个有机体对于某种刺激的各不相同的反应”。此定义在强调传播的广泛性和受者反应的必然性的同时，抛弃了传播的社会性和受者的能动性。
（4）“互动”说格伯纳认为，所谓传播就是“通过讯息进行的社会的相互作用”。定义借用社会学术语，强调了传播者与受传者之间通过信息传播相互作用、相互影响的双向性和互动性。
（5）“过程”说希伯特认为，“传播的确可视为一个过程，过程就是一系列的活动及运行永远向着一个特定的目标在行动”。定义强调了信息由传播者经媒介流向受传者这一过程的完整性和连续性。
……
