市场营销学
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作者： 李素萍，安予苏 主编
出 版 社： 郑州大学出版社
出版时间： 2008-12-1字数： 406000版次： 1页数： 296印刷时间： 2008/12/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787811068788包装： 平装内容简介
本书是高等职业教育经济管理类“十一五”规划教材之一。在全面系统介绍市场营销理论的基础上，本书立足于高等职业教育实践，以职业技能训练为核心，突出案例教学，注重培养学生的实际应用能力和创新精神。本书共十一章，内容包括：绪论、市场营销环境、市场营销调研与需求预测、购买者行为分析、市场细分与目标市场策略、产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销计划组织与控制、客户管理。全书内容丰富，重点突出，体例生动，实训设计合理，适应了高等职业技术教育的要求。
本书适合作为高职高专、成人高校经济管理类专业的教材，或企业、咨询培训机构的培训教材或辅导书，也可供营销人员、一般读者自学使用。
目录
第一章 绪论
第一节 市场营销学概述
一、市场营销学的含义
二、市场营销学研究的对象及内容
三、市场营销学的产生和发展
第二节 市场营销观念的演变
一、市场营销观念及其演变
二、传统营销观念与现代营销观念的区别
三、顾客满意和创造顾客价值
第三节 市场营销理论的新发展
一、大市场营销理论
二、整合市场营销理论
三、绿色营销理论
四、服务营销理论
五、网络营销理论
第二章 市场营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点
一、市场营销环境的含义及分类
二、市场营销环境的特点
三、市场营销环境分析的目的
第二节 市场营销宏观环境
一、人口环境
二、经济环境
三、政治、法律环境
四、自然环境
五、科学技术环境
六、社会文化环境
第三节 市场营销微观环境
一、企业本身
二、供应商
三、营销中介
四、顾客
五、公众
六、竞争者
第四节 市场营销环境分析
一、市场机会分析
二、环境威胁分析
三、机会与威胁的综合分析
第三章 市场营销调研与需求预测
第一节 市场营销信息系统
一、市场营销信息的含义与特征
二、市场营销信息系统
第二节 市场营销调研过程与方法
一、市场营销调研的含义和作用
二、市场营销调研的类型和内容
三、市场调研的步骤
四、市场营销调研的方法
第三节 市场需求预测
一、市场预测的概念与作用
二、市场预测的分类与程序
三、市场需求预测的方法
第四章 购买者行为分析
第一节 消费者购买行为分析
一、市场及其分类
二、消费者市场的特点
三、消费者需求与购买动机分析
四、消费者购买行为分析
五、消费者购买决策过程
第二节 组织购买行为分析
一、组织购买特点及购买类型
二、生产者购买行为分析
三、生产者市场购买决策过程
四、中间商市场
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第五章 市场细分与目标市场营销策略
第六章 产品策略
第七章 价格策略
第八章 分销渠道策略
第九章 促销策略
第十章 市场营销计划、组织与控制
第十一章 客户管理
参考文献
书摘插图
第二章 市场营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点
二、市场营销环境的特点
市场营销环境是企业生存和发展的条件。市场营销环境的发展变化，既可以给企业带来市场机会，同时也可能对企业造成严重的威胁。由于生产力水平的不断提高和科学技术的进步，当代企业外部环境的变化远远超过企业内部因素变化的速度，企业的生存和发展越来越取决于其适应外部环境变化的能力。如何适应、创造与之相适应的外部环境，对企业开展营销活动至关重要。因此，企业要想在复杂多变的环境下熟练地驾驭市场，就必须认真研究市场营销环境。而市场营销环境是一个多因素、多层次且不断变化的综合体，对市场营销环境的研究是一项复杂的工作，要搞好对市场营销环境的研究，首先要了解它的特点。概括起来讲，企业市场营销环境的特点主要表现在以下几个方面：
（一）客观性
企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。不管你承认不承认，企业只要从事市场营销活动，就不可能不面对这样或那样的环境条件，也不可能不受到各种各样环境因素的影响和制约，包括微观的、宏观的。一般来说，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按自身的要求和意愿随意改变它。如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。如果企业善于适应环境，就能生存和发展，否则，就难免被淘汰。因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，要及早做好充分的思想准备，随时应付企业面临的各种环境的挑战。
（二）唯一性
虽然企业所面临的营销环境具有客观性，但是对每个企业而言，它面对着自己唯一的营销环境。即使是两个同处于某一行业的竞争企业，由于它们本身的特点和管理者的眼界不同，对环境的认识和理解是不同的。例如，中国加入世界贸易组织，意味着大多数中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”。面对这一环境的变化，经济实力强、敢于竞争、勇于挑战的企业认为市场规模扩大，营销机会增加；相反，经济实力较弱、竞争能力较差的企业却认为企业将面临极大的威胁。因此，企业绝对不会有相同的营销环境。环境的这种唯一性要求企业进行营销环境分析时，必须具体问题具体分析。不仅要抓住企业所处环境的共性，也要抓住其个性。同时，要求企业的营销战略选择不能套用现成的战略模式，一定要突出自己的特点，形成自己独特的战略风格。
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