市场营销学
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作者： 周颖主编
出 版 社： 北京师范大学出版社
出版时间： 2008-12-1字数：版次： 1页数： 260印刷时间：开本： 16开印次：纸张：I S B N ： 9787303097265包装： 平装内容简介
市场营销理论的产生是美国20世纪初社会经济环境发展变化的产物。市场营销思想及理论的出现和发展，不仅对美国而且对所有市场经济国家的社会和经济都产生了重大影响。它指导着成千上万的企业，有力地推动了企业的市场营销实践的发展乃至企业市场地位的提高；市场营销思想及理论还改变了人们对社会、市场和消费的看法，形成了人们新的价值观念和行为准则。因此，各国的商学院都重视市场营销思想及理论的研究，并进而使之成为一门独立的学科即市场营销学，该学科后来逐渐成为所有商学院培养方案的中心课程，对培养企业的管理精英起了很重要的作用。
目录
第1章营销与营销理念
【结构图】
【学习目标】
1.1 市场营销
1.1.1 市场营销的核心概念
1.1.2 市场营销管理的任务
1.2 营销理念
1.2.1 生产观念
1.2.2 产品观念
1.2.3 推销观念
1.2.4 市场营销观念
1.2.5 社会营销观念
1.2.6 营销理念的创新与发展
【个案研究】乔布斯推倒了苹果公司的围墙
1.3 市场营销学
1.3.1 市场营销学的历史
1.3.2 市场营销学的研究对象
1.3.3 市场营销学的研究内容
【营销者谈】菲利普科特勒：营销就是区别的艺术
【复习思考题】
【案例讨论】如家营销的“为”与“不为”
第2章营销环境分析
【结构图】
【学习目标】
2.1 市场营销环境
2.1.1 市场营销环境概述
2.1.2 宏观环境
2.1.3 微观环境
【个案研究】柯达：转型需要勇敢的行动者
2.2 营销环境分析
2.2.1 营销环境分析
2.2.2 企业的营销对策
【营销者谈】创新：从客户角度出发
【复习思考题】
【案例讨论】摩托罗拉手机市场营销案例：做秀精彩MOTO
第3章消费者行为分析
【结构图】
【学习目标】
3.1 消费者购买行为
3.1.1 消费者市场及其特点
3.1.2 消费者购买行为分析
3.1.3 消费者购买决策过程
【专业导航】消费者购买：“黑箱”里的规则
3.2 组织购买行为
3.2.1 生产者市场购买行为
3.2.2 政府采购市场购买行为
【营销者谈】“产消合一”的中国式机会
【复习思考题】
【案例讨论】新生代消费者
第4章市场营销战略
【结构图】
【学习目标】
4.1 市场细分
4.1.1 市场细分概述
4.1.2 细分消费者市场的依据
4.1.3 细分产业市场的依据
4.1.4 有效的市场细分
4.2 目标市场选择战略
4.2.1 目标市场选择模式
4.2.2 目标市场选择战略
4.2.3 目标市场选择考虑的因素
4.3 市场定位战略
4.3.1 市场定位的概念
4.3.2 市场定位的步骤
4.3.3 市场定位战略
4.3.4 市场定位的方法
【个案研究】王老吉精准定位获成功
4.4 市场竞争战略
4.4.1 竞争分析的步骤
4.4.2 市场竞争战略
【营销者谈】李书福：“否定”吉利
【复习思考题】
【案例讨论】ZARA的“麦时尚（Mcfashion）
第5章产品策略
第6章定价策略
第7章渠道策略
第8章促销策略
第9章营销管理
参考文献
书摘插图
第1章营销与营销理念
1.1 市场营销
1.1.2 市场营销管理的任务
（3）潜在需求：开发性营销
潜在需求是指现有产品或劳务尚未能满足的需求状况。如人们对无害香烟、节能汽车和癌症特效药品的需求；老年人对高蛋白、低胆固醇的保健食品的需求。在潜在需求情况下，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。
（4）下降需求：再营销
下降需求指消费者对产品逐渐减少购买或者停止购买。营销管理的任务是分析需求衰退的原因，通过各种方式企图重新建立人们对产品或服务的兴趣。决定能否通过开辟新的目标市场、改变产品特色，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。
（5）不规则需求：同步营销
不规则需求是指市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至一天内的不同时间呈现出很大波动的状况。如对旅游、公园、公共汽车、博物馆等服务的需求，就是不规则需求。市场营销管理的任务就是设法使产品的需求配合供给，通过灵活定价、大力促销和其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。
（6）充分需求：维持性营销
充分需求是指某种产品或服务的需求水平、时间与预期相一致的需求状况。营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。
（7）过量需求：降低性营销
过量需求是指某产品（服务）的市场需求超过企业供给的状况。例如，有些名胜古迹、美术馆几乎天天都是人山人海，游客过多，致使环境脏乱，国家财产、文物遭到破坏。在这种过量需求的情况下，营销管理的任务是实施“降低性营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。
（8）有害需求：反营销
有害需求是指产品能够吸引某些消费者，但对社会产生不良后果。如香烟、毒品、色情电影和书刊等的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，即宣传其危害性，劝说消费者放弃这种爱好和需求。对香烟等商品，可以大幅度提高其价格，以减少购买机会；而对毒品、黄色书刊，则应杜绝其生产经营，并采取适当措施来消灭需求。
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