市场营销理论与技能训练(兰炜)
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作者： 兰炜主编
出 版 社：
出版时间： 2009-3-1字数： 460000版次： 1页数： 249印刷时间： 2009-03-01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787122043252包装： 平装内容简介
本书是“以能力为本位”的新型市场营销教材，紧紧围绕学生“市场营销职业能力的形成”这一主线，力图体现职业型人才培养的要求，体现本土化营销的理念，通过课内教学与课外训练的融合，体现专业建设和课程改革的思路，体现教师从主导者向引导者角色转变的要求，体现学生参与性学习、自主性学习的思想。
全书共分为市场营销认识，市场调研与营销环境，目标市场营销，营销策略组合，网络营销，营销活动管理等六个模块，共十一章内容。本书可作为高等职业院校、高等专科学校、成人高校、民办高校层次市场营销等相关专业的教学用书，也适合于五年制高职及中职相关专业，并可作为社会从业人员的业务参考书及培训用书。
目录
第一章关注市场认识营销
第一节市场营销的核心概念
一、市场营销的内涵
二、市场营销的核心概念
第二节企业经营观念
一、企业经营观念的演进
二、市场营销观念新发展
第三节市场营销组合
一、经典的Ps理论
二、Cs理论——Ps理论的 挑战者
三、Rs理论——营销理论的 最新进展
技能训练
复习思考题
第二章未雨绸缪把握市场
第一节营销信息系统
一、市场营销环境
二、营销信息系统的构成
三、营销管理人员
第二节市场营销调研
一、市场营销调研的含义和作用
二、市场营销调研的类型和内容
三、市场营销调研的步骤
四、市场营销调研的方法
第三节市场预测
一、市场预测的含义和作用
二、相关概念
三、市场预测的方法
技能训练
复习思考题
第三章寻找未来的金矿——营销环境 分析
第一节营销环境与营销活动
一、市场营销环境的含义
二、市场营销环境的特征及对营销 活动的影响
三、适应营销环境、挖掘营销 机会
第二节市场营销的微观环境
一、企业内部环境
二、供应商
三、营销中介
四、目标顾客
五、竞争对手
六、社会公众
第三节市场营销的宏观环境
一、人口环境
二、经济环境
三、自然环境
四、科学技术环境
五、政治法律环境
六、社会文化环境
第四节营销环境的分析方法
一、环境机会与威胁分析
二、微观环境分析方法——波特 模型
三、综合环境分析——SWOT 分析法
技能训练
复习思考题
第四章认识你的“上帝”——消费者 行为分析
第一节消费者需要与购买动机
一、消费者市场
二、消费者需要
三、消费者购买动机
第二节消费行为分析
一、消费者购买行为模式
二、影响购买行为的主要因素
三、消费者的购买决策
技能训练
复习思考题
第五章未动先谋——目标市场营销 模式
第六章产品策略
第七章一把双刃剑——价格策略
第八章市场营销渠道为王——渠道策略
第九章有效沟通创造价值——促销 策略
第十章网络营销带来新的契机
第十一章有效保证营销结果——市场营销活动管理
参考文献
书摘插图
第一章关注市场认识营销
第一节 市场营销的核心概念
随着市场竞争的日益激烈和顾客价值选择的变化，企业越来越认识到争取市场、赢得并长期保持顾客的重要性。换句话说，企业的目的是创造顾客，顾客是企业生存与发展的基石，一旦失去顾客，企业就失去了存在的价值。因为，决定企业的不是其所从事的某种具体的经营活动，而是顾客。企业是由顾客购买产品或服务所要满足的需求决定的，满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业要达到创造顾客的目的，必须通过营销和创新来实现。
一、市场营销的内涵
对于市场营销，国内外学者已下过上百种不同的定义。目前比较权威、影响较大的定义如下：
1.菲利普．科特勒（Philip Kotler）的定义
美国西北大学教授，全球著名的营销大师菲利普．科特勒（PhilipKotler）认为：市场营销是“个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。这个定义涉及的需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场，营销者等概念，都是市场营销的核心概念。
2.美国市场营销协会定义委员会的定义
美国市场营销协会（American Marketing Association，简称AMA）定义委员会于1983年5月给出了一个定义：“市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”
3.中国人民大学郭国庆教授的观点
国内知名的营销学权威专家，中国人民大学商学院郭国庆教授认为：“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身利益及相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的过程。”
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