微波炉战争——美的对撼格兰仕
分類: 图书,管理,一般管理学,经营管理,
作者： 张翼著
出 版 社： 中信出版社
出版时间： 2009-3-1字数：版次： 1页数： 287印刷时间：开本： 16开印次：纸张：I S B N ： 9787508614502包装： 平装编辑推荐
全面解密、完整呈现美的和格兰仕在微波炉领域的血拼与斗争，真实展示两个企业与一个产业的沉浮命运。
这是两个企业和一个行业的故事，也是一场波诡云谲、风云激荡的商战。中国主导世界的微波炉产业如何才能真正走上康庄坦途？美的、格兰仕主导下的微波炉产业能否令人更加尊重？
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内容简介
两个企业，垄断了一个行业，这在中国产业界绝无仅有、空前绝后。美的、格兰仕牢固地占据着国内微波炉市场90%以上的份额，可谓两强并峙、超级垄断。1998年至今，格兰仕一直是微波炉产业界的全球霸主，保持微波炉“世界冠军”地位达10年之久，但一将功成万骨枯，10年来，蚬华、海尔、LG、三星、惠而浦、三洋等众多国内外知名品牌被格兰仕打得一败涂地、丢盔卸甲，美的微波炉也曾被“收拾”得报亏3000万元、逼近退市。正可谓“杀敌一千、自损八百”，口水战、赠品战、价格战从来没有绝对意义上的胜手。10多年来，秉持“摧毁产业投资价值”理念的格兰仕已经伤痕累累、身心俱疲，微波炉行业也被摧折得脆弱不堪、根基松动，三星、三洋、海尔等著名品牌先后淡出微波炉行业，而微波炉的市场容量连续5年徘徊在800万台上下，难有递进、不见增长，消费规模的下降令微波炉企业价值停滞的事实现出原形。10年价格战洗礼，中国的微波炉已经处于非主流、边缘化的困境与险地。
作者简介
张翼，生于1975年，山西夏县人，1998年7月毕业于吉林大学中文系。现为《中国经营报》首席记者，民建北京市委经济委员会成员，中信出版社、蓝狮子财经出版中心签约作家。以人物专访、公司研究见长，深度专访过百余位知名企业家。《传承与再造：柳传志身边的“隐形少帅”》、《格兰仕病相》、《乐百氏：一个淡出视线的民族品牌》等作品均引起过热烈反响。曾获2008年北京市民主党派优秀调研报告奖，另有新闻作品获评“2002年中国最佳商业案例”，中国经济新闻大赛奖，中国产业经济好新闻奖。2002年12月，出版《资本CEO》，2008年4月编著《商帮战国策》一书。
目录
推荐序一 “中国制造”路在何方
推荐序二 “新成本优势”与企业哲学
推荐序三从“战争”到“中和”
前言恶斗与纠缠：不得不说的商战
第一章 双雄争锋
全红电光鞭炮：一亿响
中国红、格兰仕红
“美的微波炉，行业新领袖”
老兵不死，搏命2008
敢想、敢做、敢进攻！
标准的缺失——美的之忧
一场“蒸”斗
冠军思想，赢的习惯
超越下一次浪潮
第二章 功夫之王
从鸡毛掸子到微波炉
屈辱与荣光
扬眉剑出鞘
“价格战”的秘密
“德叔”豪壮——能人经济
“精神领袖”梁庆德
梁昭贤出场
格兰仕的“十大危机”
过坎
第三章 美的逐梦
宁可走慢一两步，不能走错半步
绝密行动：“猎寻”小家电
美的染指微波炉
定位、抢位、插位
3000万元重奖经销商
清理门户vs.破“格”行动
建班子、定战略、带队伍
“买光波炉送钻表”
第四章 生死“劫杀”
梁庆德布下“铁桶阵”
“抢滩”KA，渠道“酣斗”
“血染的风采”
“四大战役”，全方位“清剿”
凶猛的价格战、赠品战
紫微光——走自己的路
“反紫联盟”，“炮轰”美的
“卧底”？无间道！
美的小家电报亏
高调“竞购”，格兰仕“打劫”
“如果不裁员，大家都活不好”
第五章 空调“赌命”
再造一个世界冠军
“小狗经济”与“大迂回战略”
价格战“比狠”，逼退格兰仕
意外的奥克斯
“收购”格力，都付笑谈中
江湖啊江湖，谁是英雄
梁昭贤送“宝马”
“引‘郎’入室”，郎青败走格兰仕
第六章 谍影危情
西西弗斯之咒
“哪怕壮烈地死去都是耻辱”
“德叔”主导，格兰仕震荡
“格兰仕不是天堂不是地狱而是战场！”
曾和平“变法”
升级的困惑
第七章 风雨“老俞”
39岁，依然不泯的冲动
一语惊天：摧毁产业投资价值
“危机公关的高手，新闻营销的圣手”
“俞尧昌时代”迟早要结束
美的观点：共享价值链
第八章 热战之战
斯托克代尔悖论
新政2006
要想胜，渠道“富”
终端大检查——彻底的“体检”
谢华的心声：不甘心、不服气
“‘蒸’标准”——没有“元凶”的“暗战”
“能当第一，干吗只做第二？”
差距：4个百分点
第九章 世事“棋局”
“流血”的微波炉
三线并举，以战养战
空调，梁昭贤的“软肋”
三线合一，一声叹息
俞尧昌——归去来兮
“曾和平含恨告别格兰仕”
龚志安的感叹
为谁而战？
第十章 剑拔弩张
格兰仕“发难”：美的造假
“回购门”？罗生门！
“蓝鹰计划”：格兰仕遭“暗算”？
建构蓝海：“突进”农村
超越自我是最好的领先之道
变革之舞
30年与10年
想象大未来
后记
附录
格兰仕的企业理念
美的企业文化纲领
媒体评论
美的、格兰仕是中国优秀企业的代表，在我看来，但凡大企业家，都是有英雄主义情结的。这些年以来，我一直对“把事情做大”有着强烈的兴趣，做大事必定要流血流汗，要成功必然有牺牲、有付出、有委屈。谁都想当英雄，但是必须拥有一种商业智慧，我推崇“大柔非柔、至刚无刚”的“王道”。——联想集团董事局主席柳传志 这是一本透视商业人性和经营哲学的商道读本。竞争不断升级的背后，一定是管理升级、人才升级、产品升级、服务升级、品牌升级、市场升级和理念升级，拨开《微波炉战争》一书中弥散的销售火拼、市场倾轧、舆论博弈、创新赛跑的浓烈“硝烟”，我看到的是一群企业家和经理人从摸着石头过河的忐忑和迷茫中、从大喜大悲的命运跌宕落差中、从血与火的现实考验中成长起来的真实写照。——新东方教育科技集团董事长兼总裁俞敏洪 细腻的笔触、详尽的调查、独到的解析，精彩纷呈、蕴意深刻。《微波炉战争》这本书以新闻调查的方式表达系统思考，以透彻叙事的形式体现深刻思辩，让我对商战与竞争有了更多体悟与感受。竞争很残酷，但是竞争又让彼此提升境界与作为。和而不同，迎战不确定性，合作比竞争更难，首先要考虑对方利益，给别人留下空间，这才是合作的真谛。——杉杉投资控股有限责任公司董事局主席郑永刚 商战风云、自主沉浮。大可不必过度紧盯竞争者，而应自醒自为、慎独精进。树立“效益第一”的观念，以“财务管理”为中心，从而促进赢利能力、赢利水平的提高，保证企业的可持续发展。——北京控股集团有限公司总经理白金荣 中国企业界在过去30年里形成了一种顾客至上的“温饱时期的商业模式”，重视市场份额、企业规模，忽视利润和股东回报；迷信价格战利器，回避技术、品牌的竞争。《微波炉战争》是对家电行业的现状剖析与深度反思，这让我们更加关注中国企业的商业模式和商业伦理。——财经观察家、《创业家》杂志出品人牛文文
书摘插图
第一章双雄争锋
全红电光鞭炮：一亿响
2008年3月28日，顺德，空气中弥漫着令人窒息的硝烟味，迸发出一股时隐时现的凌厉杀气。
这不是武侠小说的惯常开场，而是一场真实商战的揭幕序曲。
商战从来不浪漫，有的只是凶猛与肃杀。
在中国微波炉业界，3月28日，已经成为一个意义重大、不可缺席的“节日”。1993年至今，从最初的订货会演变为今天的中国市场年会，每年的这一天，微波炉领域的“世界冠军”格兰仕都会广撒英雄帖，尽邀天下经销商，约请各路媒体，聚首顺德、欢快畅叙、意会淋漓。
3月28日下午，格兰仕顺德厂区大草坪上，来自全国的经销商代表、120多家媒体记者在此集结，格兰仕微波炉中国市场年会如期举行。一切皆如往常，一派祥和喜庆景象，人声鼎沸、喧闹如斯，每个人在入场时都领到一条“红领巾”，意喻“红红火火、吉庆吉祥、喜气洋洋”。格兰仕集团董事长兼总裁梁庆德、格兰仕集团执行总裁梁昭贤（梁庆德之子，格兰仕人称其“贤哥”），一前一后、疾步而行，面带招牌式的微笑走进会场，笑意盈盈、意气风发地接过红领巾，随手披在肩头。
梁庆德与中国家电协会副秘书长陈钢、经销商代表广州华宇力公司伍丽芳三人并肩而立，为这场名为“红舞中国年”的“2008格兰仕微波炉中国市场年会”启幕。
主持人宣布倒计时：“5、4、3、2、1。”
话音甫落，鞭炮齐鸣、鼓瑟震天，全红电光鞭炮瞬间炸响，一时间声动四野、硝烟弥漫，细心的媒体记者低头看了看手表，此起彼伏的鞭炮声持续了半小时之久。
一亿响！
格兰仕人在“自家门庭”慨然“作秀”，决然放响让人讶异的巨量全红电光鞭炮。
在广东，生意人大多都有放鞭炮、讨头彩的习惯，一亿响全红电光鞭炮的明显寓意首先便是图吉利、讨头彩、盼来年，祈福“红运当头、蒸蒸日上”。另外一层蕴意不容忽略，意即激发斗志、决战2008年。对于格兰仕人来说，每年的“328”既是庆典又是誓师大会，2008年，始于“328”，格兰仕吹响“以我为主、积极进攻”的号角。
“2008是世界的中国年，也是格兰仕的中国年，我相信，只要我们大家齐心协力、求同存异、大胆创新，2008中国年将是一个辉煌的发展年。”理所当然，梁庆德第一个发言。他是一位德高望重、功德无量的长者、智者、贤者，大家都称其“德叔”，“德叔”一生引以为豪的是将格兰仕微波炉做成了世界冠军，仅此一项丰功伟绩足可笑傲中国商界。“德叔”豪迈，虽为逾越古稀之人依然誓不言弃、刚健劲朗，极尽一代传奇粤商之风骨、劲气。
格兰仕微波炉电器有限公司总经理陆骥烈随后上台。“一个适者生存、强者生存的时代已经到来！这个时代充满了自我改革的气息，农村政策和刺激消费的政策正不断拓展市场边际，在国内市场形成了广阔的空间。因此，2008年是格兰仕微波炉的中国年！”
骥：良马，千里马；烈：志向远大、壮怀激烈。陆骥烈的名字出自曹操《步出夏门行龟虽寿》：“老骥伏枥，志在千里；烈士暮年，壮心不已”。“我的名字是有问题的，字体繁杂、笔画太多，小时候考试写自己的名字就要花五分钟，这个时候别人都能作出好几道题了。”上海人陆骥烈幽默细胞很浓，为人谦和、行事高效，1994年毕业于上海师范大学中文专业，毕业后留校经营“校办三产”，后投身国际连锁巨头麦德龙门下从事与家电相关联的业务。2005年底被“猎”到格兰仕，从生活电器做起，如今统管格兰仕微波炉业务板块。此前，笔者赴顺德采访，与陆骥烈同桌进餐，餐桌上的他谈笑风声、纵论美食、掌故连绵。
如果将陆骥烈比做微波炉业务的“主将”，格兰仕微波炉销售公司总经理梁红生则是陈列于阵前的“先锋战将”。梁红生的角色时常会被“放大”，有人会误以为他是格兰仕微波炉业务的“总管”，实际上，他主责格兰仕微波炉业务板块国内销售事务而已。换个角度说，梁红生是微波炉“国内战争”的主要“指挥官”。
梁红生其人，相貌英武、举止硬朗，但却感情细腻、感性而敏感。有机会依照个人意愿来组合人生，在梁红生看来是最快乐的事情。过程比结果来得重要，梁红生不奢望一时显达，只求职场人生足够精彩、足够丰富。在格兰仕内部，梁庆德创造了一种特殊的文化——看“大片”，让别人的故事感动自己、激荡他人。梁庆德经常在内部会议上讲述自己对一些热门影视剧的观后感悟，继而在管理思想上将之演绎并且升华，比如看了《康熙大帝》他悟出的是做事之理、用人之道。所以，在格兰仕，看电视、看电影、勤感悟是一种进步的具体表现。2007年热映热播的几部影视大片就触动了梁红生的心弦。莫道英雄无泪，只因未到动情，看了国产大片《集结号》之后，梁红生觉得应该回归，带着理想、带着信念、带着一份责任回归。看了电视连续剧《士兵突击》之后，梁红生感觉格兰仕微波炉的团队，包括他自己在内，很多人具有“许三多”那样不抛弃、不放弃的精神。看了央视大剧《闯关东》之后，梁红生感觉到格兰仕微波炉的销售团队有着不惧艰难险阻的从容和镇定。不过，梁红生说他最喜欢的还是《亮剑》，“亮剑”表达着格兰仕微波炉团队在关键时刻敢于亮剑、所向披靡的精神，这是一股男儿血性，是一种不屈不挠的顽强斗志。
“我们应该知道，格兰仕微波炉营销团队是家电业最优秀的队伍，我们的战士也是行业内最英勇的战士，亮剑精神就是我们这支队伍的军魂。狭路相逢勇者胜，剑锋所指、所向披靡。”梁红生习惯于引用《亮剑》中李云龙的名言：“面对敌人，纵然是敌众我寡，纵然是身陷重围，我们都要敢于亮剑。”
中国红、格兰仕红
“征战沙场，血性亮剑”。梁红生笃信，在2008年度，他将带领格兰仕微波炉销售团队上演最精彩的大片——“红舞中国年”！2008年3月，格兰仕捐赠100万元与中国红十字基金会联手启动“中国红”行动。
这是一种新颖的慈善公益营销模式，从2008年4月15日开始，每位购买格兰仕“中国红”微波炉的消费者，可获得由中国红十字基金会颁发的“购物也慈善、我为中国红”的慈善证书，其姓名还将进入中国红十字会慈善名录，同时还可成为“中国红行动”的志愿者，参与2008年9月由中国红十字基金会和格兰仕联合发起的“寻找中国红”大型回访活动，届时部分志愿者会被组织去云贵等山区看望那些因为“中国红行动”命运得到改变的儿童。
一个很偶然的机会，中国红十字基金会常务副理事长汤声闻在电视上看到格兰仕的“中国红”光波炉广告，“当时很兴奋，因为格兰仕的‘中国红’产品与我们慈善活动的主旨简直不谋而合，我们第一时间与格兰仕进行接触，得到了积极响应。”汤声闻透露，2007年底开始策划的“中国红”行动，是从“欧洲红”嫁接过来的。“欧洲红”行动源于2005年，当时为援助非洲抵抗艾滋病，欧美国家发起了一个著名的“红色计划”，掀起了“购物即行善”的红色潮流，期间匡威、Gap、摩托罗拉、苹果等著名品牌都推出了“红版”的慈善产品，除了颜色是统一的红色之外，他们都把销售利润的一部分用来支持非洲的抵抗艾滋病事业。
据人民网报道，2008年4月15日起，每一台在中国市场实现销售的格兰仕“中国红”系列全能型光波微波炉都将为“中国红行动”慈善项目捐出一元钱。据保守预计，作为格兰仕微波炉目前最畅销的产品，“中国红”2008年至少将在中国实现100万台的销售。在销售终端，格兰仕高端产品光波炉极力推广的宣传口号是“购物也慈善、我为中国红”。
格兰仕祭出的“中国红”，同时被赋予了一种奇幻色彩。企划功能强大、长于新闻策划，会讲故事的格兰仕人如此讲述关于“中国红”的“传奇”——“中国红”是被陶瓷界人士誉为“神品”的一种瓷器。由于浇窑过程中“窑变”因素的不可控制，大红颜料都不耐高温，当温度升至800℃以上，大红色就会全部褪去。近百年来，德国、法国、日本和中国的陶瓷专家们都在倾尽全力研制能耐高温的大红陶瓷釉料，但均未成功。2002年5月11日，中国的陶瓷专家们采用高科技手段，经过上千次实验，终于从几千个配方中筛选出了能耐1 200~1 300℃高温的陶瓷釉配方，在高温下烧制出了颜色鲜艳、发色均匀、光泽度高，色相与国徽、国旗一致的大红色瓷器。它填补了国际陶瓷史上的空白，被命名为“中国红”。
故事感动了格兰仕人，他们尝试将“中国红”概念与高端微波炉产品光波炉合理对接。仅用了一年时间，2005年底，“中国红”色系镜面系列光波炉面世。2006年德国科隆展上，这一带着中国色彩与印记的光波炉第一次接受市场检验。2008年，格兰仕在全国数千家终端卖场全面推广“中国红”系列光波炉，该系列产品均价在1 000元以上，力图就此扛起中高档微波炉市场大旗。
纵贯北京到珠海的公路大动脉，是长达2 717公里的中国第一国道——105国道，这条中国最繁忙的国道被媒体称为“世界工厂景观大道”。单是在广东，每天就有成千上万的集装箱从这里发出，将满载着的各种各样的“中国制造”送达世界各地。在中山和顺德的交界处，树立着一块“世界工厂”的广告牌，几年来从未改变过，但就在2008年，它悄然被一块红彤彤的格兰仕“中国红”广告牌所取代。
中国制造的样板与榜样——格兰仕要实现从“世界工厂”向“世界品牌”的跃进，赫然祭出“新中国制造时代”的概念与口号。格兰仕自2006年推出“中国红”微波炉后，陆续对微波炉全能化功能进行升级，时下新推出的A6、BM系列将微波炉行业推进到第三代全能化享用时代。由此来看，“中国红”已经不单单是一次公益营销，或者说是微波炉产品的升级换代，对格兰仕而言它更意味着完成了新一轮利润增长重任的结构调整。
千锤百炼的“中国红”，是品牌形象与商业价值的双向提升。梁红生动情地表示，格兰仕微波炉所倡导的“中国红”是要公众相信中国价值，相信“新中国制造”精神。以梁红生为“班长”的格兰仕微波炉高层团队平均年龄只有28岁。而今，“德叔”、“贤哥”将格兰仕集团的核心主业托付给了这样一支年轻、生猛的团队，这是前所未有的大胆“创新”。2008年，梁红生们要拼命了。因为在格兰仕集团，无论梁庆德、梁昭贤父子还是4万名员工，以及遍布全国的数千经销商，任谁都无法容忍和接受多年夙敌美的微波炉居然如此迫近地“叫阵挑战”。
格兰仕微波炉不能输给美的，这是梁庆德、梁昭贤经商多年的心理底线，它好似一根不可触摸的神经，敏感而柔软。
尤其让格兰仕人愤懑的是，美的微波炉正在大张旗鼓地通过郭晶晶、吴敏霞等跳水冠军的形象在终端卖场充分张扬自我，其用意不言自明——争夺行业冠军，改写行业版图。
梁红生们壮心不已、陆续归营，重新披挂、踌躇满志，一场对决不可避免。
……
