在线为王：你在网上看什么、干什么，我全知道
分類: 图书,管理,市场/营销,市场营销,
作者： （美）唐瑟尔著；张宁译
出 版 社： 海天出版社
出版时间： 2009-4-1字数：版次： 1页数： 235印刷时间：开本： 16开印次：纸张：I S B N ： 9787807475323包装： 平装编辑推荐
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奥巴马竞选网络顾问，全球最值得关注的12位人士之一，美国在线研究之王，★原创力作★，比《引爆点》更有趣、比《长尾理论》更长见识、比《魔鬼经济学》更有魔力，一本在手，点击成金。
你在网上看什么、干什么，我全知道
提高网站点击率的圣经，网络营销人员和广告人必读
透析在张行为，精确投放广告，挖掘潜在客户，避免危机，发现商机
一本伴随奥巴马成为美国第一位网络总统的书
网络信息时代，为人做事，不在线就不在行，调查研究，不看民调看点击。
内容简介
轻轻点击，泄露天机，提高网站点击率的圣经，网络营销人员和广告人必读，透析在线行为，精确投放广告，挖掘潜在客户，避免危机，发现商机，亿万网民一举一动，尽在网络高手掌控，
★ 伟哥如何通过海量垃圾邮件大获成功？
★ 奥巴马如何玩转网络政治？
★ 为什么名人屁大一点儿的事比地震、海啸、战争、次贷危机这些天大的事更吸引人们的眼球？
★ youtube如何在短短35天里，做到从榜上无名到一鸣惊人？
★ 为什么微软仅为得到facebook 1％的股份 投资5.8亿美元？
鼎鼎大名的网络信息专家比尔•唐瑟尔展开了适时而精辟的分析，带领我们进入庞大的网络数据库的幕后世界，通过网络数据来剖析人们的特定网络行为，揭示人们内心，网站访问量的上升与下降，网站访问的群体细分，以及用户群的访问意图等。赤裸地呈现出我们如何使用网络、浏览网站及收集信息，并进一步详列了许多关于网络上所透露出的生活、兴趣、想法，甚至恐惧与梦想。
作者简介
比尔唐瑟尔，Web2.0时代的数据狂人比尔唐瑟尔的职业经历★奥巴马竞选网络顾问 ★美国头号市场营销战略家★Hitwise公司全球市场总监★《时代》杂志“搜索科学”专栏作家★《电视周刊》“全球最值得关注的12位人士”之一比尔唐瑟尔专业影响力12年网民分析、市场营销、公司战略方面的丰富经历；《华尔街日报》、《纽约时报》、《今日美国》、《商业周刊》、《电视周刊》、《福布斯》在线和Cnn《金钱》等媒体杂志热赞其研究成果；CNBC、MSNBC、NPR、《道琼斯市场观察》、CNN“财富”频道给他预留版块,CNN Radio及CBS Radio的明星嘉宾；全球因特网会议、JP摩根、奥赖利会议、哥伦比亚商学院的大牌演讲人；Web 2.0、搜索经济、E-零售等专业领域的领军人物。
目录
中文版自序
专家推荐Ⅰ 网络时代的来临3
专家推荐Ⅱ 从当当网到“在线为王”：Web 2.0 VS 网购2.0 5
整合网络平台所带来的商业价值9权威媒体推荐
读者推荐
译者序 网事并不如烟
前言
第1章 在线黄、赌、毒背后的经济暴利
“性”能出售，“性”有时还会被偷走，到底是怎么回事？不同年龄、收入和地区的人，使用网络的情况存在哪些差异？赌博网站、色 情网站究竟吸引哪类人群？世界上规模最大的网上书城亚马逊如何借助网络开辟销售渠道？色 情图片、色 情视频和色 情文学，男人和女人各偏爱什么？垃圾邮件如何成功避开检测，获取经济暴利？
第2章 如何玩转网络
美国大选前的民意调查为什么与实际的选举结果大相径庭？获取被调查对象真实想法的关键是什么？选民关注候选人的政治立场、私生活还是外表？从搜索词条数据中我们能获取怎样的商业利益？
第3章 搜索经济
5月才举办的舞会为何在1月就达到相关词条的搜索高峰？看似闲聊的信息，为何蕴含着无限商机？在acebook 和Myspace 上，你可以看到朋友们在干什么……为什么“911 ”事件后，订婚戒指的销量会大增？为什么卡特里娜飓风肆虐后的一周，出现结婚礼服搜索高峰？
第4章 搜出一个新年黄金周
为什么滞销的巧克力两周内销量猛增？珍妮杰克逊走光给谁带来了好处？美国广播公司著名新闻主播的死亡吸引哪些访客？为什么搜索量平稳的“肺癌”，突然间飙升到3年来的最高点？
第5章 如何利用名人赚取点击率
为什么名人的性丑闻视频成为称霸搜索引擎的最快捷径？我们到底迷恋名人什么呢？离奇死亡、多变婚姻……人们对恐怖片痴迷到何种程度？男人和女人在访问名人网站上存在哪些差异？欧普拉在竞选关键时刻如何助奥巴马一臂之力？
第6章 搜出你的喜怒哀乐
人们最有可能被什么事情吓到？有哪些问题是我们想问却问不出口的？年轻男孩的搜索偏好有哪些？如何找女朋友，如何调情，如何接吻还是如何做爱？为什么对包含有“why ”的搜索都集中在春季和秋季？
第7章 Web2.0 的长尾时代
“后舍男生”如何通过网络假唱成为摩托罗拉中国地区代言人？为什么毫无经济利益驱使，有人愿意花时间撰写维基百科？为什么酒店五星级AAA 等级都不及网上几条评论来得实在呢？YouTube 、Flickr 和维基百科的访客存在哪些差异？
第8章 数据风暴与媒体变革
如何从看似凌乱的数据中挖掘出潜藏的规律？美国最火爆的电视真人秀节目《学徒》如何与其赞助商寻求共赢？为什么金色云杉、哈利波特、大卫贝克汉姆成为王牌搜索词条？庞蒂克新车的搜索量如何在几周内翻了两番？在线媒体与传统媒体是如何紧密相连的？
第9章 数据套汇让你抢先商机
真人秀与数据套汇有何关系？搜索量可以转化为人气指数吗？基金公司、投资银行、亚马逊等在线公司如何运用网络数据去获利？怎样抢先知道住房、就业和消费领域将要发生什么？焦虑的房主如何知道市场上哪类房子正热销？自己的房子在疲软的市场中有没有跌价？
第10 章 创新跨越鸿沟
新品种从诞生到完全被接受，花了近12年的时间，原因何在？Google 如何战胜Yahoo！ 、MSN 等当时顶级的搜索引擎公司？YouTube 在短短35 天里，如何做到从榜上无名到一鸣惊人？波希米亚一族、才智双全者和青年数码英才的网上行为有哪些不同？
第11章 超级链接引爆在线流行
如何引发网络蝴蝶效应，让无名小卒大红大紫？在线社交网站是否破坏了邓巴的“150法则”？为什么电子泼妇的好友多达1645873 名，网站访问量超过2.5亿？为什么第一个在线社交网站Friendster 的成功令网站自身深受其害？人气超旺的艺人是如何进行炒作的？
术语表
后记 我们是谁？这重要吗？
致谢
媒体评论
“比尔唐瑟尔是在线之王。在线研究已成新世界主流，因此说他是新世界之王，也不为过。”——《魔鬼经济学》合著者 史蒂芬都伯纳 人们每天在网上留下的神奇足迹是巨大的宝藏。唐瑟尔通过这个宝藏，向人们揭示了网络高手如何极端地利用这个宝藏来发现我们，研究我们，最终控制我们。——《互联网周刊》10年前，人们还对“网络社会”备感迷惑，如今奥巴马已成功借助这个“社会”入主白宫，成为美国首位依靠互联网成功的总统。他到底是如何做到的？比尔唐瑟尔将为我们一一掀开所有底牌。——《经济观察报》首席记者吕英博 唐瑟尔深入研究了数千万网民的日常上网习惯，对大大小小的问题作出了回答，能够有效帮助读者准确地把握市场走向与营销脉络。——《时代》比尔唐瑟尔深入网络，捕捉人的本性和内心。——《华盛顿邮报》比尔唐瑟尔指出，我们上网点击什么内容，我们就是什么样的人。唐瑟尔从拥有包含数千万网络用户上网信息的庞大数据库中，发掘出许多深刻新颖且妙趣横生的内容。——《今日美国》
书摘插图
第1章 在线黄、赌、毒背后的经济暴利
2006年，美国联邦政府信誓旦旦地宣称，互联网上99％的内容都是不涉黄的，其依据是加利福尼亚大学伯克利分校菲利普•斯塔克（Philip Stark）教授的研究报告。该报告调查了以Google和微软为搜索引擎的所有网站，结果显示仅有1％的网站涉及色情内容。与此同时，另有调查指出，超过40％的网络访问集中于色情网站。不同的调查群体对同一调查内容提供的结果悬殊如此之大，到底孰是孰非？
与熟人老友见面打招呼，我们总是喜欢说：“今儿你看起来气色不错！”那人的气色看起来到底如何，我们并不去理会。这么做一方面是社会习俗使然，另一方面是为了拉近彼此的距离，利于交谈而通常我们不会透露自己的真实感受。试想这样一个情景：
一个淘气的小孩伸手到饼干盒里偷拿饼干，被大人逮了个正着。大人明明看到孩子正伸手偷拿饼干，但还是会不自觉地问一句“你要干嘛？”而这样质问所得到的答案往往与你亲眼所见的行为不尽一致。
有关互联网的软肋、人们的在线恶习的故事就从这里开始——我们睁着眼睛说瞎话。有时我们言行一致，有时又言行不一，总的来说行动比言语更具说服力。小小sex．com域名凭什么赚取了巨额财富
“性”能出售，“性”有时还会被偷走，更能为你赚大钱到底是怎么回事？那就去问问加里•克雷曼（Gary Kremen）吧。
第一次见到加里时，我还是Looksmart公司研发部经理。那是一家搜索引擎公司，总部在旧金山。加里这次来是探讨我们公司与他旗下一个公司——银河搜索（Galaxy Search）——一个迎合成人产业的搜索引擎的合作事宜。LookSmart像所有搜索引擎一样，有一个与成人产业相关的搜索词条目录（通过目录，我查到了一通过我们的服务器进行的搜索行为，即寻找成人节目）。
对于这次会面，我有点忐忑不安，我们事先并没有取消成人搜索的意思，而且在我入行期间，就听说过一些从事成人产业的可怕传闻，主要是法律问题和呆账问题。更令我神经紧绷的是我们与会的会议室隔壁正坐着一个软件开发商，而他拥有的某个程序正处于可能被L00ksman收购的前期（据传闻该公司高管有非常虔诚的宗教信仰）。这令情况复杂不少，不用说，我们隔壁的人并非成人产业的狂热粉丝（说不定他们也是，因为没有了网络色情内容的传播，他们也无法生存）。
会谈一开始，加里就给我讲述他是如何在成人网站领域沙场突围的，特别提到了他最初拥有色情网站域名（sex．corn）的所有权，但最后被盗走的事。加里在20世纪90年代初是一位独立经营的软件推销员，是域名抢注业务的先锋。这项业务用于注册一连串的网络域名，希望日后将其出售或从这些网址的访问流量中赢利。加里初期获得了一些成功——卖起了域名，像jobs．com、autos．Com和housing．com等。
他接着创建了这一产业领先的match．corn。这个网站是他于1994年花了2 500美元购买的一个以电子邮件为基础的交友业务，后来他凭借该网站赚了5万美元，并成为该网站的终身会员，然而加里最值钱的资产却是他在1994年注册的一系列域名之一——sex.com。1995年，在加里检查他的网络资产时，他惊讶地发现自己已不再位列于性网域名的所有者名单中了。他最值钱的资产现在竞落入那个叫斯蒂芬•迈克尔•科恩（Stephen Michael Cohen）的声名狼藉的家伙手里。此人是一名罪犯，他的刑事登记记录包括拒绝支付孩子的抚养费，签署空头支票，偷盗汽车，伪造以及重大盗窃罪等。
加里开始了一场长达10余年的官司，他所花费的判决费就高达6500万美元。加里的律师团的记录显示：通过利用窃来的域名开展点击付费业务，科恩在1个月内业务就获得了超过75万美元的收入。成人网站当时被视为是一个绑定域名的网站，也就是说它没有原创的内容，而只有一个绑定在其他网站上的付费链接。一旦许多寻找色情内容的网络用户点击这些链接，就为网站创收。2001年法院判给加里一套科恩在圣达菲（Santa Fe）的西班牙风格住宅，面积9800平方英尺，并附带网球场和排球场。此后，加里以1200万美元的价格售出重获的域名，又从科恩那获得了其他资产，包括两块在提华纳（Tijuana，墨西哥西北部的城市。——译者注）的地产、一个养虾场和一个在墨西哥的脱衣舞俱乐。
这一耗时长达10年之久、耗资超过1亿美元的诉讼官司，仅仅源于一个毫无具体内容的域名之争。只是一个简单的网址，就能够通过在线卖广告生财，皆因网络用户对性的贪欲。会议结束后，加里提到他臭名昭著的性网下周要在他的圣达菲牧场公馆里开设派对，并建议我们飞到南加州去看一看。一个闪念掠过我的大脑——我对妻子说，我必须飞至圣达菲去参加一个性网举办的派对。又仔细想了想，实际上我下周根本没有机会飞去圣地亚哥（San Diego）。会议结束后，一边送加里到电梯我一边琢磨：一个小小的域名怎么能生出这么多钱，况且其中没有任何实质性的内容。如果说这是某种迹象的话，那它是否表明在线的成人产业会创造巨大的财富？回到狭窄的办公室，我就在想：用什么数据来衡量成人产业所创造的利润呢？但我知道，可靠的数据得之不易。
如何获取真实的色情消费数据
我的办公桌上乱的一蹋糊涂，摆满了关于各行各业的数字、增长率、广告支出的打印资料……所有的资料信息都保存在我的电子邮箱里，并在网页浏览器中添加了标签。一谈到数据，我就特别敏感，我往往能从这些报告页边的记录中找到灵感。虽然我接触的在线成人产业的业内人士并不多，但有一个研究将该领域估价为970亿美元，也有人认为这个数字有些言过其实，还有一些报告则指出，实际上这一数字低估了成人产业所带来的现实收入。在估算成人产业的规模时，我发现了一个令人费解的问题——如何准确理解什么是色情消费。如果按照常理来考虑这个问题，你可以通过两种手段来估量成人产业的市场规模：一是看供应商的收入报表；二是询问消费者。
从色情产品的生产者开始研究，会得到可信的资料吗？我并不反对这么做，但众所周知，如果只用天秤的一头去估量一个市场，那么该研究往往有失偏颇，尤其是当其中一方受到鼓励去壮大声势的时候。在此种情况下，显然会为考虑到生产者的利益而夸大他们的收入，以便吸引到更多的投资和更多的广告费。另外，你可以转向需求方，去问问成人娱乐的消费者，不过这种方法会令你更加无从下手。
如果你想估量真实的色情消费情况，不妨试想一下你将如何展开消费调查吧。也许情况会是这样：电话铃响了，大概是晚上7：30，仿佛你要做的是晚饭调查。“您好，这里是代表某某市场调查公司进行的电话访谈，您愿意回答一些问题吗？内容是关于您对网上色情内容的喜好程度。”这个假设性的电话访谈面临两个问题：（1）谁愿意进行这样一项调查？（2）我们能信得过所得到的答案吗？
在免打扰电话保护单（do—not—call）存在的年代，语音信箱和与日俱增的戒心，使得调查公司想要为研究项目提供一些具有代表性的回答越来越难。工作繁忙、精明多疑的消费者，不愿意参与这些调查项目，只回答那些更熟悉的、更易于回答的题目。即使免打扰电话的保护单不限制市场调查的来电，但这一“名单”的出现就意味着授予了消费者更大的权力——拒接那些不受欢迎的电话。最终的结果就是，我们的研究只能建立在人口的子集上，而非更完整的样本上。
第二个问题就更为关键了。作为调查的参与者，大多数人都想尽量表现自己积极的一面。谁都不想让别人窥探自己的私生活，以免有损自己的名声。有关成人产业在线消费的问题对任何调查员来说都是最棘手的，原因在于人们的认知不协调。
斯坦福大学教授利昂•费斯汀格（Leon Festinger），专门从事社会心理学的研究。继他的《预言破灭》（When Prophecy Fails）出版后，他于1957年发表了认知失调理论。在《预言破灭》中，费斯汀格对世界末日论教派进行了研究，该教派认为世界早晚会由于外星生物的统治而走向毁灭。当预言破灭，狂热的教派成员受到了这种不协调的打击，他们被洗了脑，认为这个世界已经走到尽头。然而事实却是，日子一天天过去，世界依然存在。这一教派的大部分成员对这种前后不一的情况做出了解释：外星人之所以没有毁灭地球，是因为他们鉴于教派成员对他们的事业所做出的贡献，已经决定与人类共享这个世界。这个未能实现的外星人预言是一个证明认知失调的比较极端的例子。但这种信仰与行为的冲突随处可见，其中也包括不真实作答这种情况。
虽然成人娱乐在我们社会中得到了某种程度上的认可，但却很难听到有人自豪地宣称自己喜欢访问色情网站。公正地说，尽管大多数色情项目的消费者将成人内容视为不体面的，甚至是堕落的，但他们依然一如既往地访问色情网站，每年成人产业所得的数十亿美元的收入就是证明。
如果我们再回头看看这个假设性的调查，或许访问成人网站的问题就会被电话调查所葬送。如果被问及“您访问成人网站吗？”认知失调会引起部分受访者去“美化”真实情况（事实上他们确实访问这些网站），带着不协调的想法认为这个行为（访问成人网站）从某种程度来说是见不得人的。然后，为了保全面子并解决问题，他们的答案通常背离真相——“不，我不访问成人网站”。
答案就在于我们的生存之道，让我们看看数以百万计的美国互联网用户的集体匿名行为吧。通过查看成人网站的集体访问情况，我们能够获取与其他产业息息相关的成人产业的规模数据。我们花了多少时间访问成人网站？人口统计数据及搜索量又能对此作出何种解释？要从传统的市场调查中获得可靠的回答几乎是不可能的，这反而激发了我对这个话题的浓厚兴趣。
鉴于入行的成本较低，成人网站的数量多达4万个，比我们所追踪的零售网站的2倍还多！……
